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杭州策如金地产机构CRJ-YX－004引领中国地产而奋斗1【房地产项目定位概述】房地产销售丛书CRJ-YX－004【内部资料】房地产定位定位定天下林金树编著杭州策如金地产机构．ｃｒｊｃｈｉｎａ．ｃｏｍ中国房地产CEO超级群（118442292）2008年8月杭州策如金地产机构CRJ-YX－004引领中国地产而奋斗2房地产项目定位概述是指房地产项目在国家和地区相关的法律、法规和规划的指导下，根据本项目所在地域的经济、政治、人文和风俗习惯等，依据项目本身自有的特点和对市场未来发展趋势的判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，在客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品定位，包括住宅项目,商业项目,写字楼项目,工业项目等。房地产项目定位方法：先确定产品定位和客户定位，再根据产品定位和客户定位确定形象定位。定位内容包括：客户定位、主题定位、价格定位、品质定位、竞争定位、和形象定位。【房地产定位四种理论】定位四大理论形象论：定位的对象不是产品，而是针对潜在的客户的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。要为产品在顾客的大脑中确定一个合适的位置。沟通论：定位的理论告诉我们，产品不是我们给你生产的，而是你心目中所需要的，定位就是寻找到这种沟通。策略论：定位是现代营销理论中的一种创新思维，是建立在挖掘目标群体潜在心理需求基础上，通过产品差异性诉杭州策如金地产机构CRJ-YX－004引领中国地产而奋斗3求和群体动机性诉求的有机融合，使事物找到最佳的位置的一种手段和策略。催化剂论：定位是一个改变了广告本质的概念，是广告的前奏，是广告生产轰动效益和营销魅力的催化剂，定位具有可变性、时代性。【房地产项目定位的实质】房地产营销定位是指在操作房地产项目时，对房地产销售的目标群体及其心理上价格、功能、服务、品牌等进行明确的指向和遴选，并确定其层面、价位众寡、优劣。简单而言，就是要在生产之前，为房地产这块“蛋糕”寻找一个心理上所渴求的“模型”，为房地产这“蛋糕”的出品锁定目标及其消费群体。【房地产项目定位的六大要点】1.定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的2.定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处3.定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置4.定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容5.产品的定位不一定是同类产品没有的，而应该是竞争产品所没有说、没注意，但对消费者却具有巨大吸引力的杭州策如金地产机构CRJ-YX－004引领中国地产而奋斗46.定位的基础是对本产品和竞争的深入分析以及对消费者的准确判断。【房地产项目定位的目的】房地产定位的目的，就是要充分明确在市场中公司产品和其他产品的“差异”，鲜明特点有别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受公司产品。“定位”就是要给那些购买公司产品而不选择其他产品的人们一个完美而充分的理由。【房地产项目定位的原则】1.根据产品特点定位2.根据用途定位3.根据利益定位4.根据使用者定位5.市场空位定位【房地产项目十大定位方法】1.质量与功能定位杭州策如金地产机构CRJ-YX－004引领中国地产而奋斗52.类别定位3.档次与价格定位4.消费群体定位5.比附定位6.文化定位7.感情定位8.经营理念定位9.产品特性定位10.市场领导定位法【房地产定位策划内容】1.市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。2.功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要杭州策如金地产机构CRJ-YX－004引领中国地产而奋斗6求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。3.专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。4.象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性杭州策如金地产机构CRJ-YX－004引领中国地产而奋斗7定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。【客户定位】什么是客户定位客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容。对咨询顾问来说，客户定位包括确认和审查：谁是“真正”的客户、客户的产物和地位、客户的开放性程度、客户研究相关问题的意愿，以及客户雇请咨询顾问的经历等。客户定位的定位方式1.属性分析属性分析可以从三个方面来考虑：杭州策如金地产机构CRJ-YX－004引领中国地产而奋斗8(1)外在属性。像客户的地域分布，客户的产品拥有，客户的组织归属(如企业用户、个人用户、政府用户)等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是“差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户)较之另一类客户(如政府客户)可能消费能力更强。(2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如VIP客户等。(3)消费属性。即所谓的RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费量使用行为特征，付款记录，信用记录等。根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的，如奖励贡献多的客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。杭州策如金地产机构CRJ-YX－004引领中国地产而奋斗92．统计分析如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性，外在属性各变量中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。除了一般描述型，比如Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两类：传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网络方法、回归树方法等。客户定位的定位方法杭州策如金地产机构CRJ-YX－004引领中国地产而奋斗10企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征(内在的或外在的)客户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是，在进行新的营销活动设计时，依然不可视这一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待，根据客户的特点采用合适的沟通方式等。客户定位策略应用研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓，则必定给出客户自己能掌控的方向与路径，比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。杭州策如金地产机构CRJ-YX－004引领中国地产而奋斗11然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室。在机场等地设金卡客户柜台特别通道与休息室，给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。但是有很多企业由于仓促开始客户区分，往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的，让“小客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样，赶有方向”。【房地产主题定位】房地产主题定位的概念1.主题定位是指为规划设计或建筑设计赋予的一种创意概念。2.主题定位是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是开发商倡导的某种生活方式。3.这题定位是一个成功策划的灵魂，它统率着整个房地产项目策划的创意、构想、方案、形象等等的各要素，象杭州策如金地产机构CRJ-YX－004引领中国地产而奋斗12一根红线贯穿于整个项目策划之中，使策划的各个要素有机的组合成一个完整的策划作品。主题策划是项目开发理念的抽象概括，它是房地产项目开发思想、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。4.主题概念是一种包装或一种说法：整个项目的构成、功能、风格、规范、形象均通过它得到合理的、深入人心地阐述。5.一个完整的主题定位包括：产品实体定位和主题概念两个方面。产品实体定位解决的是“做什么产品来实现主体思想理念”的问题，主题概念解决的是“如何树立实体产品的消费者心目中形象”的问题。6.主题定位是一个动态过程，并不仅仅是表达出来的外在的口号和思想阐述，它还包括了如何理解消费者需求、产生的主题思想及产品的提升等方面。从动态的角度去理解这一概念，易于我们更深入的去考察主题定位产生的过程，而不是仅局限于其外在的静态表现形式。7.主题定位是一个系统概念，它一方面涵盖着创意、方案、规划设计、营销这题等各个要素。另一方面又是这些要素高度的概括，起着统领全局的作用。主题定位的作用杭州策如金地产机构CRJ-YX－004引领中国地产而奋斗131.主题定位能统率、贯穿项目的各个环节，使项目的各个因素围绕着中心思想展开2.主题定位能体现项目的综合设计创意，使产品在文化内涵上满足人们的精神需求，在品质功能上满足人们的物质需求3.主题定位能使项目具有区别于其他项目而展开出来特有的个性4.主题定位能使项目在推广时易于体现项目优势，赢得买家的广泛认同5.主题定位能提升商品房的价值主题定位应用中存在的问题1.概念炒作之嫌2.对主题概念的误解3.主题概念策划中建筑师、规划师的缺位的问题主题定位策划指导理念1.围绕住宅实用性或居住者感情需求方面的利益设计主题定位。“实用”的住宅具有经济、安