搜索
合川拓北工业园涌金广场项目营销策划提案策划：重庆华儒文化传播有限公司日期：2014年2月20日对核心价值的深度提炼·对品牌的精心塑造+——+涌金广场营销策划提案+——+联强置业价值最大化西部产业承接涌金广场价值观与推广策略基础返租销售模式品牌体系形象销售产品项目形象联强形象产品形象产品定位产品价值产品增值纯销售模式先招租后销售目录项目描述产品介绍产品分类市调需求项目描述项目背景项目诉求综合描述项目分析项目产品定位目标客户群定位价格定位项目定位营销方向营销策略及推广销售时间轴营销初案表现谈判计划招商策略及推广招商工作安排营销策略1、项目介绍本项目位于重庆市合川区成功工业园内，合川区，位于嘉陵江、渠江、涪江交汇处，是重庆北部地区中心规划城市；成功工业园位于合川区西北角,位于合川城区约12公里，距G75渝武高速路合阳接口仅2公里，交通运输十分便利。整个项目占地为24118平方米，.总建筑面积：74617㎡；绿化率达25%；容积率：2.5；建筑密度：34.93%。2、产品介绍涌金广场产品类型（商务公寓、办公、酒店）A栋：15层（每栋20000平方米左右）B栋：15层（每栋20000平方米左右）C栋：15层（每栋20000平方米左右）营销本项目我们必须深度分析如下问题：我们如何引导客户接受并进入“标准工业写字楼时代”；客户们对于投资和扩张的欲望及要求；合川的“西部产业承接”战略对于工业园区客户有多少吸引力；我们开发一个工业地产项目必须为客户提供更多的增值服务；并提出最终可行的方案：项目分析项目背景重庆位于湖北、湖南、陕西、贵州、四川的五省交汇处，是连接中西部地区的重要枢纽。同时，重庆也是中国经济第四极——成渝经济圈的重要组成部分，另外重庆的长江航运及欧亚铁路线，对重庆的外贸内销都能起到较好的支撑作用。本项目的所在的合川区位于重庆市西北部，距重庆主城核心区仅半小时车程，是重庆市规划建设的区域性中心城市。幅员面积2343平方公里，辖23个镇，7个街道办事处，总人口155万。是重庆通往陕西、甘肃等地的交通要道和川东北、渝西北的交通枢纽。合川拥三江通航之利，有212国道和渝合、渝武高速公路及遂渝快速铁路交汇。目前，合川正以全力打造重庆北部交通枢纽，铁路、水路、公路齐头并进，最终形成重庆通向川北、陕甘等地的水陆交通枢纽。根据合川城市规划，工业立市是合川城市基本发展方向，而其城市工业发展带的布局呈西北——东南两端的发展轴方向。本项目正处于该工业带的西北端，是西北工业带与城市商业区交汇的部位，潜在价值较高。而定位于重庆市区域性中心大城市的合川将利用合川重庆卫星城市的交通、地理位置优势，大力推进城市化建设、构筑现代商贸体系、完善基础设施建设，打造重庆北部千亿级工业产业园区；区域规划合川城区综合经济发展圈由9个镇街组成，重点发展二、三产业。重点发展旅游、房地产、商贸流通、现代物流以及其它现代服务业，对区内及周边地区经济社会发展产生带动和辐射作用。本项目所在区位处于城区综合经济发展圈的工业、物流、商贸三大产业集中发展区，并直接对接老城区，对于项目后期的规划和建设都能起到较好的支撑作用。区域规划争做“拓北工业园”核心战略部分；该项目是集商务公寓、办公、酒店、商场、电商概念于一体的园区商业综合体。建成后将满足入驻园区业主全面的商业需求；人气和财富的象征；项目诉求：本次营销策划提案依据以下三个前提：⑴以2014年8月正式对外销售为前提；⑵第一时间组织调研小组开始全面调研，同时整理信息用于决策；同时根据报告撰写谈判计划，与当地政府争取最有竞争力的招商政策；⑶必须招商先行，营造足够浓郁的商业气氛，吸引足够多的知名品牌入驻，打造完善的商业配套后，再行销售。综合描述项目定位项目概念定位工业园区核心+交通便利+顶级商务配套+定制产品+各种金融配套“淘金之地，涌金广场”----财富的源泉项目附加值定位泛亚国际服装产业总部基地一站式解决方案金融服务特色招商引资定制型产品生产加工东盟战略要地设计、研发展示交易平台定位思路市场定位“战略价值、研产中心、特色招商、唯一稀缺”作为市场定位思路本案市场定位：“立足合川，抢占重庆，辐射西部”拓北工业园商业核心，将是——一个集商务公寓、办公会议、酒店、电商为一体的中心一个合川的“资本”中心产品主题：淘金之地—涌金广场传播主题：走进这里，您将与世界的财富同步形象定位以“核心价值+附加价值”为主导，拟定本案市场推广主题和商业策略，刮起一场“价值风暴”目标客户群定位招商客户群体：招商客户最有可能成为我们的主力购买客户①合川城北工业园区内的类加工生产企业②小商品加工、代工企业。销售客户群体：①具有投资欲望和需求的企业；②寻求低风险中等收益保值为主的企业；③高收入人群；④持有大量资金且寻找投资渠道的个人本地投资客35％产业集群地投资客25％周边城市投资客25％其他15％产业集群地投资客本地投资客周边城市投资客其他投资客户细分项目指标一期A栋约2万平米二期约未定重点销售推广目标分期分批分楼推售园区内加工企业拟进入园区加工企业合川本地投资客合川外投资客招商客户细分项目指标一期A栋约2万平米二期约未定价格定位项目价格拟定入市价格：以稍低于区域产品的价格入市，首开即树标杆价格走势：低开高走，稳步上扬。若销售情况超出预计，则上调整体均价，各批均价做结构调整。价格策略：通过招商结果、价格测试及产品测试后再进行最终定价！整体均价：市场基础价格产品附加值品牌附加分本案最终价格市场动态递增比本案均价推论依据：项目价格拟定蓄客实际情况销售策略谈判计划作为拓北工业园核心商业中心，依靠投资商的实力打造是远远不够的，所以我们制定计划和政府进行谈判，以争取最有竞争力的招商引资策略，既支撑项目，又可繁荣地方经济；江苏昆山的繁荣就是因为当时制订了具有竞争力的招商政策才得以成功，我们在谈判中也应该学习其经验。①以拓北工业园唯一商业为核心，大力发展本地待业人员就业，拉动地方经济；②招商引资的成功取决于政策“环境不足政策补，政策不足服务补”，坚定这样的信念，定可取得成效；③为项目打造更多配套，更全面的服务于项目，把商务配套、医疗配套、教育配套、涉外金融配套、生活配套、物流配套尽一切可能的以后天的努力来完善先天的不足；④要抱着拉动地方经济、税收、人气、财富的信念打造项目；⑤要争取最好的金融政策，因为中小型企业最欠缺的就是现金流，要转变思路积极配合企业，又要根据政府部门的职权和范围协调多方工作小结：谈判的成功与否和给予的政策直接决定了项目的良好运营，所以至关重要！谈判框架招商引资地方政策配套服务•吸引外资•解决就业•拉动地方经济•金融政策•扶持政策•保护政策•教育配套•医疗配套•特色配套好的招商政策需要政府的支持，双向性满足是招商成功的首要条件开发商决心+政策支持=成功营销策略明显区分租赁客户政策和购买客户政策；以刺激客户购买为主招商策略商家入驻招商成功谈判交流磨合项目、政策亮相招商工作安排成果展示国际品牌国有品牌招商团主动出击登门拜访商务谈判项目亮相政策亮相产品亮相营销初案表现营销方向：涌金广场联强公司部分持有、品牌价值最大化招商、现金流、销售速率涌金品牌组合资源推动中心以强势招商和速销货品配合完成项目园区中心原则：整盘树立高端形象联强品牌品牌形象拉动商业中心针对性推广形象落地招商、蓄水成功启动产品定型内部认购回款出货正式签售现金流回收逐次展示招商成果项目建设分批次出售项目运营部分自持现金回流实现利润最大化涌金广场实现品牌营销品牌营销原理引爆整体项目提升品牌形象工作模式混合销售坐堂式销售渠道式销售登门招商、销售建立官方网站配合到所有的销售动作，网站实际没有销售功能，只起到信息和成果公布以及客户信息反馈的作用，所有销售节点的动作都在网站上给予表现和展示，并且同步到微博和博客，进行软文和其它内容的展示及配合。工作分解登门招商销售：针对入驻园区的加工企业和重庆的企业，在大重庆范围内进行，重点打造团队；向目标客户展现“拓北工业园商业核心”战略和“涌金广场”的关系和财富前景，让客户放眼于战略位置，投资、扩张两不误；渠道销售：开发商本身就是相关产业企业出身，大可利用自身资源建立自己的渠道，把每类细分客户都定向在相关渠道进行；坐堂销售：针对商务居住、酒店、写字楼等速销回款产品，针对本市和合川区市场进行，也是为了配合其它方式一起完善销售系统，以求达到最好的效果。小结：混合的销售模式会增加相对成本，但是在项目分批次的开发中，会凸显其效果，最终在影响力不断扩大的前提下会逐渐收缩渠道力度，更多知名客户会被吸引到本地成交，所以这是最合适的组合。销控策略一在招商工作没有阶段成果前，暂不公布其它速销产品的信息和价格，只进行登记，同时进行价格测试，待招商成果公布、项目整体价值提升后分批次出售“低开高走、稳步上扬”针对项目商务公寓和写字楼等产品的销售，利于保护价值和利润；并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。销控策略二“低开高走”针对项目速销产品，商务居住、酒店、写字楼等，适度的制造挤压式卖场和效果，货包细分，各类产品搭配，但是总量小，不需要太多蓄水量，小包出货，对价格和数量精确控制，无惧于冷卖场面，况且项目的性质注定其投资价值，商业中心本身将带来巨大的人气和财富，对商业型产品的销售是绝对的提升式效果。企业形象塑造与宣传：这不单是一个理想活动：由于项目属于工业园区核心地段，利用已经内购的企业客户作文章，签约仪式、入驻仪式、政府与商家洽谈会等，轮番进行；要求：甄别受众，潜在客户、私营业主、企业管理人员等有较强购买力的群体为主；目的：将公司与项目进行捆绑式宣传，加深品牌及项目知名度。推广活动企业、项目形象光影强化：宣传片、冲击力3D宣传片、纪录片活动：播放企业宣传片、项目3D动画、工程纪实纪录片地点：在售楼处内设立一个独立的视听室；城市公共大屏幕；合川区电视台目的：通过光影结合加深消费者对企业及项目产生直观了解营销动作涌金广场新案场开放准备初步计划于2014年4月中旬，案场正式对外开放，拟配备销售经理一名，内管经理一名，策划一名，销售主管1名，置业顾问5名，后勤一名，司机一名，进行电话营销，迎接认筹。配合案场开放制定相关活动，利用光影组合及广告亮相，派发带有项目概念和介绍的相关资料，同时发布招商会信息及部分招商内容。项目官方网站也正式发布，利用网络推广，在微博、博客、地方政府招商网站等地方同时进行造势宣传，网络销售和招商的动作同时进行，争取最大曝光度。所有媒体组合同时引爆。营销时间轴：本项目自入场到项目结束，共计耗时约12个月2011.8—11项目前期策划售楼部选址销售、招商培训2011.12新闻发布会，产品亮相，招商说明会2014.4项目亮相，广告出街招商工作全面启动销售员入场开始蓄水（内部认购售卡）2014.4-6完成部分主力厂商招商招商成果发布会2012.5房交会，商务公寓、酒店现场销售，商业开始蓄水2014.8第1批次商业开盘，商业体验会，商家，业主联谊会，巩固商业形象，跟进主力招商，完成商务公寓大部分销售2012.7-2012.9验房、交房商家入驻等庆典活动2014.12—2015.2涌金广场一期正式营业、配合入驻品牌举行各类产品发布会，2期品牌运营正式启动认筹活动一、项目目前情况：整个项目共有销售面积近6万平方米。一期2万平方米商业办公楼已修至3层，预计2014年4月中旬拿到预售许可，目前未开展任何销售和招商工作。•二、房源情况•A栋：20000平方米涌金广场认筹方案•三、认筹目的•展示招商结果，跟进招商工作；•积累客户资源，分析客户特征；•通过招商政策吸引客户，并根据需求分类；•根据客户需求不同而策划出不同的活动锁定客户；•便于控制局势也便于造势。•四、认筹时间•2014年6月（项目开盘前两个月）——取得预售证之日（可以适当控制）•认筹对象•对本项目（涌金广场）有意向的所有客户•五、执行方案：纯销售模式•1、对象：前期客户和潜在客户，已招商和待招商的客户；•2、认筹说明：公布招商客户的认购条件，并且公布开盘时