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房地产品牌之路——罗守坤品牌概念•since1991•consumerbrand•corporatebrand•financebrand•servicebrand•hi-techbrand•evenacountrybrand世联的实践•星河系列•风和日丽•大连软件园•合肥柏景湾•香港新世界•华侨城地产•招商地产•蓝色盐田为什么需要品牌管理•竞争的结果——差异在缩小•品牌知名度——已不足够•好的品牌——好处多多：–价格高一点–份额稳定–消费者宽容（危机时）–无形资产累积–间接影响股价品牌形象：产品整体感受•个性•信任•可靠•信心•等~消费者与产品之独特关系•忠实关系金字塔–关系–个性–联想–知名度–价格–通路–产品的基本功能及呈现方式品牌是抽象的关系和感受•提早做好基本思考•宣传不是急迫问题•步骤：–资料–调查–策略–检视企业蓝图–沟通步骤沿展•整体资料分析——了解消费者•现状分析——把握趋势•企业分析——建立品牌•品牌长期策略•整合传播策略•广告策略资料分析（1）•产品•市场•环境因素–行为趋势–生活形态–未来技术–社会形态资料分析（2）•竞争分析•消费者分析•品牌分析•企业分析——目标、策略•市场计划——目标、策略市场环境竞争对手消费者品牌/产品品牌管家关键词（1）•BrandStewardship•整体策划•建立关系•有形因素——颜色、质地、重量、分销、价格、竞争、音乐、电话、声音、招牌等•无形因素——接触方式、每日体验、友谊、态度、需求等品牌管家关键词（2）•品牌检验——寻找无形因素：–洞察力（Insights）–什么激发联想–使用时的感受–有什么故事•品牌写真（BrandPrint）——独有DNA：–独一无二的关系–不用夸张的事实品牌策略（1）•现在在哪里•到哪里去•如何到那里品牌策略（2）•运用品牌写真是核心–只是几句话–传播活动的一致性–整合及延伸•目标——传播工具影响消费者的种种经验•陈列室•电话•个人记忆•直效行销•忠诚度行销•视觉管理•经销商沟通品牌管家的意义•建立360度品牌•代替整合行销和品牌重检案例1：IBM•1994年前3年里损失180亿，名声下降•50家广告公司200个不同的广告•1994年新总裁上任，6月选奥美全球•一致认知及问题点：专业/官僚•顾客：和IBM一起没有欢笑，只对大老板，其他人无关紧要四海一家的解决之道•信息时代的基石——改造我们生活的拉力•站在高处，兼顾人性化•温和，积极，偶尔自嘲一番•轻轻一触，科技魔力•思考核心事业概念：NetworkComputing,四海一家的解决之道品牌管家结果了•重新确立领导地位•自大官僚下降•看过广告的印象好•品牌排序由94年293位到96年第3位•股价持续高涨案例2：丽江花园•1995年，有知名度，无形象•长期投资应建立品牌•品牌切入，突出竞争力•核心概念，一致执行•核心：和谐社区文化文案精要•为什么在这里会有人让位给老人和小孩•为什么20分钟车程会有两个不同的世界•只有你才是社区文化的缔造者•没有比较怎能分辨环境好坏（金鱼缸）•和谐生活的体验（96太极篇）•把心思花在别人看不到的地方是否很不明智（97扶手篇）美丽难得永恒•非成功的象征•非炫耀的武器•只是人住的地方•体味居住的真正意义•95超额，96、97未提示及提示知名度调查持续占前2位，喜好度提升，持续销售良好，价格5000~6000元/平米案例3：御苁蓉•95市况：惯常补肾“性”诉求•调查：2个症状9成，有需求不急于求治•正视肾虚问题，御苁蓉助你温补肾虚•回避只会滋长问题•骗自己等于害自己（长鼻子）•幸福家庭，健康维系•96年成长5倍，广州、重庆到29个城市案例4：广东全球通•96市况：有需求但不急，对价格敏感•任务：建立GSM网的品牌—广东全球通•建立与消费者的关系，提升入网意愿•理性到感性，降低价格敏感•沟通无价（利益、信念、品牌个性三角）•此刻真情，谁可替代（97母女篇）•无限天地在手中（98足球篇）简约对白（1）•区域性客户差异：人性不变，品牌一致•丽江后话：经营观念变化大，没法沟通•非终端产品：品牌未必针对大众•奥美失误：一定有改进的地方，但问题往往出现在操作的改良上简约对白（2）•未来3年：竞争更激烈，但上层次，非只价格和通路•广告之专业成功与失误：品牌与销售没有冲突，概念测试或许没做•整合行销第一人是谁或有无：早有，不知道第一人，不过360度没人提内涵筑就品牌1、打造产品系列2、赢得市场认同3、持续改善服务完