房地产品牌在中国

一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。―――美国客户关系营销专家RegisMcKenna品牌是一种你赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。―――美国营销大师菲利普・科特勒品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。―――世界著名广告大师大卫・奥格威哪怕美国成为一片废墟，我也可以凭可口可乐的品牌在任何一个国家重振旗鼓。―――可口可乐公司总裁房地产已进入品牌竞争阶段美国广告专家利维・莱特有一句名言：未来的营销，是品牌的战争―――以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的惟一途径便是拥有占市场主导地位的品牌。管理大师彼德・德鲁克说得更是绝对：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”。两位大师说明的都是同一个道理：增强品牌价值是决胜竞争的锐利武器。根据深圳市一份房地产消费者抽样调查显示：完全不看开发商品牌的消费者只占到3.2％，只忠诚1―2家开发商品牌的消费者占8.4％，有38.5％的消费者在5―6家房地产开发商中进行选择，也就是说忠诚品牌的房地产消费者在市场占到了46.9％。可见，随着房地产市场的日益成熟，房地产品牌形象作为消费者认知的第一要素正逐渐凸显。大卫・奥格威认为，竞争主要分为三种：一是价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好；二是规模层次竞争，规模大不一定能够成为品牌。规模很大但缺乏个性，未必能形成品牌；三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，竞争到最后行业里面会产生几个寡头，市场占有率向几个品牌集中。中国房地产业经过20多年的风雨历程，已从有形的市场竞争步入无形的品牌竞争，而又正是规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机。同样的地段，同样的房子，万科的房子为什么比人家贵1000多元／每平方米甚至还卖得比其他房子好？这其中有什么奥秘？这就是品牌的威力。在商品房扎堆、售楼员吆喝破嗓子也卖不出房子时，以“运动就在家门口”为口号的“奥林匹克花园”在北京一问世，“楼花”就被抢购一空，这就是品牌的价值和魅力。因此，我们可以这么说，越是竞争激烈的市场，品牌越是一个重要和关键的筹码。房地产开发商必须认真考虑如何创立品牌，通过品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖。我国房地产品牌建设的现状现阶段，由于房地产品牌的根基太浅，我国房地产品牌成熟尚需假以时日。其主要原因有三：一是品牌的形成在很大程度上有赖于消费者的成熟，而商品房消费者的品牌意识尚未形成；二是国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制，品牌在消费者心目中的形象定位模糊不清；三是房地产开发具有明显的地域性特征，由此开发商开发的各项目之间、项目与开发商之间的品牌形象连接容易脱节，这是房地产品牌经营最难克服的先天存在的阻力。然而，随着市场经济的发展，消费者品牌意识的提高，一些房地产企业开始尝试由产品经营进入品牌经营，站在品牌的高度来运作市场。从这个意义上讲，万科地产走在了全国的前列，该企业于2002年在北京东方君悦酒店举行的企业形象推广会，让业界同行见识到了万科致力于地产品牌建设的雄心壮志，其委托国际知名的4A广告公司来策划品牌新形象，更是让业界同行诧异。品牌的巨大作用，在过程中表现为对购买行为的影响力，从结果上讲，表现为强势品牌已成为企业巨大的无形资产。品牌作为企业无形资产的价值之巨大，甚至远远超出了其有形资产本身。通过长期坚持不懈的品牌建设，万科地产取得的成绩是有目共睹的。无论是品牌知名度，还是市场占有率，万科无疑已经成为中国房地产业的第一品牌。据北京晚报《楼宇周刊》与搜房网、焦点房地产网共同推出的一项关于房地产品牌大型监测、调查活动的结果显示：92.3％的消费者知道“万科”。而万科的经营业绩更是长期保持稳定增长，据万科公司宣布截至2003年6月30日，集团营业收入及净利润分别约为人民币21.91亿元及人民币2.07亿元，分别较去年同期上升约46％及45％。每股盈利为人民币0.15元。报告期内，尽管受到“非典”疫情及中国人民银行颁布进一步加强房地产信贷通知的影响，公司业绩表现依然强劲：结算面积约达42.9万平方米，较去年同期增长18.8％。这里面实在是不能抹煞品牌建设的巨大功劳。概括来讲，房地产品牌的主要构成包括优秀的综合品质、优秀的服务、良好的企业形象设计、强化和优化企业管理这四个方面。房地产品牌是诸多要素的综合集成与凝结，是涉及企业内部因素、外部因素的复杂系统工程，必须立足内部，由内而外地展开。营造房地产企业品牌，要有正确的理念、良好的企业文化和高品质的楼盘项目来支持，营造健康的具有生命力的品牌，要打好品牌的基础。营造品牌有一个过程，不能靠炒作，也不是一朝一夕的事，需要不断地沉淀和积累，树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程。有一句品牌箴言是这样说的：“品牌管理是一项艰巨的工作，只有那些最有智慧最富经验的人才能获得它的丰富回报。如果你忍受不了热，就不要进厨房。”跨地域扩张是房地产品牌的发展趋势有了品牌，就要充分运用品牌的扩张力，跨越地域阻碍，运用品牌的影响力进行品牌连锁。房地产企业进行跨地域的品牌连锁，不但可以充分利用品牌资源，而且可以彰显品牌实力，提升品牌的美誉度。房地产企业进行品牌连锁，首先必须提炼出品牌核心理念。这是品牌连锁的前提，没有一个品牌的核心理念，就无法将各个分散的楼盘“连”在一起，“锁”在一起。品牌的核心理念是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不随时间发生变化的要素。是否拥有核心理念，是品牌经营能否成功的一个重要标志。其次就是要坚持统一的风格。这种风格不仅体现在建筑上，而且更多地体现在品牌形象上。品牌的风格一旦确定，就要跨越时间和空间的限制，始终如一地坚持下去。在中国，房地产业的品牌连锁浪潮正方兴未艾。这些品牌基本上运用了两种策略：一种是单一品牌策略，如奥园集团，在全国范围内复制了广州奥园、南国奥园、上海奥园、天津奥园、沈阳奥园、北京奥园等楼盘，统一以奥园命名；一种是副品牌策略，如万科、中海、珠江投资、阳光100等。万科开发了万科・星园、万科・青青家园、万科・四季花城、万科・城市花园等楼盘；中海复制了中海・雅园、中海・紫金苑、中海・馥园等楼盘；珠江开发了珠江・骏景、珠江・绿洲、珠江・国际城等楼盘。他们虽分布于全国各个城市，但是统一的形象、统一的理念、统一的风格，一看就知道是兄弟姐妹。在这两大基本功的指引下，各大房地产商演化出各门各派不同的招式，进行全国扩张战略。仅仅以广深两地进京“赶考”的发展商为例，就可以让人看得眼花缭乱。珠江合生继续沿用在广州惯用的“葵花宝典”―――圈地、多盘齐推；金地剑走偏锋―――“本土化”强调一贯坚持的不跟风、不造势的职业精神；富力钟爱迷踪拳―――圈地后保持沉寂，神龙见首不见尾……当然了，俗话说得好：万变不离其宗。无论这些发展商的招式如何变换，其共同的目的只有一个：实现品牌的最大化扩张，实现利润的最大化实现。21世纪是品牌竞天下的时代，品牌价值的多少成为衡量一个企业综合实力强弱的重要标准。随着中国加入WTO，国际经济一体化的时代已经到来，实施品牌战略，成为这一时代企业经营战略的重要内容。我国企业越来越体会到品牌的重要性，也越来越重视品牌的运营和品牌建设。未来的时代是品牌力的时代，未来的市场属于强势品牌。刘铁华：就我们国内的房地产来看，我的观点，我的一家之言，我认为中国房地产业应该认真地做产品，以产品为基础，然后来扩大规模，来扩大市场占有率，来张扬和巩固自己品牌的影响和势力范围。产品是它的经济基础。因为我是学工程出身的，对我们现在的房地产业的做法，我就建议我所经营的企业，由原来的概念地产向产品地产转化。其他行业也有这个过程，概念地产就是大家更多地认为市场好，市场很刚性，很有张力，这个时候开发商就说你想的我都做到了，你要的我都有，但是这种更多的是概念。一个产业发展过程需要这个阶段，就像倒啤酒一样，刚开始倒的时候压起沫了，但是最后它的泡沫部分和它的水体部分，和它的酒体部分要渐渐地有一个平衡关系，渐渐水体开始上升，泡沫开始缩小。当然我举这个例子不是很贴切，大致是这样的。我是学工程出身的，我认为企业能够安度经济危机，我刚才提到的几个要素，其中的产品，我想认真地把它做好。我们都知道，住宅类的产品国家有286个指标，现在无论是消费者也好，无论是开发商也好，还是各种施工单位，有多少人能清楚地了解，有多少人肯于把它做的好。房地产品牌及其作用房地产品牌建设是一个综合性的动态系统。广义而言，它可分为项目（楼盘）品牌和企业（开发企业）品牌，项目品牌是企业品牌的基础。房地产品牌具有三大作用：认知作用、增值作用和竞争作用。二、房地产品牌战略实施中的难题和误区由于房地产业地域性强、市场面窄、受政府政策影响大，房地产品牌战略在实施中普遍存在三大难题：①难以把握市场；②难以形成跨地区的连锁；③难以在全国形成家喻户晓的名牌。由于对品牌塑造、传播理念的差异，开发企业在房地产名牌战略实施过程中都不同程度地存在着一些误区，主要表现在：①名牌等于高档。有人认为，名牌物业必然是高档物业，普通商品房无名牌可言，但事实并非如此。综观全国房地产市场，一些花园别墅设计新颖、建设安装档次豪华，但房屋大量积压。如海南省、广西北海均不乏高档物业却无人问津。相反，北京回龙观居住区倒以其经济适用房誉满京城。②名牌等于高利润。名牌的本质是信誉，即该种商品质优价公，与同档次、同功能、相似区位条件下的物业在环境、设计、建筑安装、物业管理等综合因素上具有明显优势。因此，名牌与高利润并没有必然联系。③广告夸得像朵花，质量烂如豆腐渣。在实施名牌战略的过程中，适当的广告宣传是必要的，但是某些房地产企业却把主要精力用在广告宣传上，用种种华丽的词藻将原本普普通通的物业甚至豆腐渣工程包装得“唯我至尊”。这是与创名牌不相符的。三、如何塑造房地产品牌（一）市场定位：准确到位准确的市场定位必须遵循以下基本原则：①目标市场规模要足够大并要有较大的发展空间；②目标市场要未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈；③企业有条件和能力进入新选定的目标市场。（二）规划设计：人性化国外的规划设计费用一般占房地产项目总投资的4%～5%，而我国不少开发企业在规划设计方面的投资还不到项目总投资的1%。住房已不仅仅是个遮风避雨的地方，也不仅仅强调它是个私人空间。住房是人们除办公空间、公共空间之外最重要的生活场所，正如人们常说“回家”而不是“回房”。因此，开发企业应特别强调规划设计的“人性化”内涵。（三）质量体系：卓越首先，规划设计质量要能体现可持续发展思想，有一定的超前性和可变性。第二，工程质量包括设计、建筑、结构、装修等全部都应是高质量的。第三，要创造一个较好的环境质量，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理还应具备一定的文化品位，创造良好人居环境。第四，配套齐全。交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其它公共设施基本具备。（四）售后服务：难以挑剔房地产企业的售后服务即物业管理，其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。难以挑剔的物业管理要求做到：①服务态度热情；②服务设备完好；③服务技能娴熟；④服务项目齐全；⑤服务方式灵活；⑥服务程序规范；⑦服务收费合理；⑧服务制度健全；⑨服务效率快速。（五）品牌传播：整合、互动每一个房地产品牌的内涵是不同的，但都使用某种符合系统进行传播。然而，中国目前的房地产品牌传播仍显稚嫩和浮躁，表现在：①名称缺乏可识别性。如“某某花园、某某豪庭”等，在许多城市中都能找到一模一样的名字。②滥用“概念”。如动不动就宣称“智能化小区”、“e生活”等。③“欧陆风”的牵强附会。如抄袭一些欧洲十八世纪并不适宜现代人居的建筑结构及装饰的片断和符号，或是干脆将外国的城市名称照搬过来就要让人相信享受异国生活方式等等。④广告传播的无效性。过分依赖广告轰炸这种“单向传播”手段。相反，一些成功的房地产品牌却以其独