房地产标准化产品线的梳理与建设

----浅议我司产品标准化家族化产品库的梳理与建设目录一产品标准化的建设意义二标杆企业产品标准化现状三家族化产品库建设构想四现阶段标准化工作思路五未来标准化战略规划一、产品标准化建设意义–市场弱肉强食–新生力量的崛起–强者愈强，弱者愈弱•房地产行业走进品牌竞争时代竞争加剧洗牌加快–多个企业进入千亿俱乐部–品牌价值日益凸显–标杆企业突飞猛进–拼速度、拼资金、拼成本、拼技术–土地摘牌政策使拿地成本增加–近二十年发展市场渐趋成熟–限价、限购政策调控–人口红利的逐步结束，购房人群在缩减利润渐薄企业成长如逆水行舟不进则退！一、产品标准化建设意义公司发展到一定规模之后,在管理机制、工作流程、企业管治和企业文化等方面,容易染上“大企业病”，业绩增长乏力。表现为“肥胖”、“高烧”、“迟钝”、“腹滞”等症。大企业病-公司人员膨胀，人均效能下降-机构臃肿，决策流程繁复-版图扩大，管理层次增多，首尾难以兼顾–激进，随意多元化，盲目扩张–管理层自大自满情绪滋生–脱离市场，脱离公司实际–内耗，帮派主义，公司政治盛行–责任心丧失，遇事推诿，不愿承担责任–沟通协调难度加大，意见难一统一肥胖迟钝高烧腹滞–对市场机会反应迟缓，策略调整困难–执行力下降，政府落地困难–“梦想”和“理想”的衰弱与丧失突破“大企业病”公司发展瓶颈一、产品标准化建设意义•竞争致胜需要核心竞争力恒大：标准化的运营企业模式精品化的产品策略规模化的土地储备碧桂园：高速度、精品质、低成本万科：标准化、产品库、工厂化思考：我们的核心竞争力在哪里？一、产品标准化建设意义在一众大型房企中，碧桂园平均开盘时间5.7个月，堪称速度第一。而龙湖地产最近两三年高周转战略执行效果开始显露，今年以来新增项目平均开盘时间在7个月左右。金地集团2013年初新增项目也有70%已经开盘，平均开盘时间在9个月左右，与2012年新增项目相比，速度明显提升。万科、保利地产等大型房企已将今年年初新增土地储备的很大一部分推出市场，平均开盘时间在8个月左右。万科“5986”快速周转模式，即拿地5个月动工、9个月销售、第一个月售出八成，产品必须六成是住宅。速度决定发展一、产品标准化建设意义我们的标准开发周期时间？一、产品标准化建设意义•土地成本上升，准入门槛越来越高，在规模化快速扩张的同时，必然带来管理上和融资上的难度。实行标准化，提高人力资源和资金利用效率，才可能在有限的人力资源和资金的前提下快速扩张。缩短周期，提高收益率快速扩张的需要投资回报率f=利润率×周转率×杠杆率。随着招排挂土地成本的大幅上升，7090、限价房政策的不断深化，房地产的微利时代不可避免的到来，缩短周期，提高资金周转率，从而提高收益率是提高核心竞争力的重要手段。统一采购、降低成本构成产品线，形成品牌效益•统一设计标准有利于统一招标采购，实现规模效益，降低建造成本和节约周期。对简化开发企业与供方关系，规范管理人员行为也很有利。•将产品划分几种最常见的基本类型，采用相同的案名及营销策略，形成品牌效应，提高产品辨识度，增加项目附加值。•产品标准化是提升企业核心竞争力的必经之途二、标杆企业产品标准化现状属性系列名称特点目标客群相关楼盘成熟产品系列金色系列市匙高层高密度住宅城市白领金色家园城花系列城郊癿中低密度住宅白领、金领城市花园、假日风景花城系列大觃模郊匙低密度住宅向往郊匙生活癿城市中产阶级四季花城创新产品系列自然人文系列位二特殊地段戒拥有稀缺资源癿住宅高端客群十七英里、万科第五园、金域蓝湾、东海岸二、标杆企业产品标准化现状二、标杆企业产品标准化现状11恒大住宅产品线高端系列中端及中高端系列恒大华府——繁华都市中心区域的顶级豪宅项目（代表项目：重庆恒大华府）恒大名都——坐拥不可或缺的天然美景的城市、城郊项目（代表项目：西安恒大名都）恒大城——城郊结合地段不同规模的中、大型豪华住宅项目（代表项目：成都恒大城）恒大绿洲——坐拥不可或缺的天然美景的城市、城郊项目（代表项目：广州恒大绿洲）旅游地产恒大金碧天下——城市外围的超级万亩大盘，综合旅游、度假、商务、居住为一体的优质项目（代表项目：清远恒大金碧天下）广州恒大绿洲清远恒大金碧天下重庆恒大华府住宅产品线体系覆盖中端、中高端、高端及旅游地产等多个产品系列，在产品结构方面，中端产品占40%，中高端产品占30%，高端产品占10%，旅游地产产品占20%。三、家族化产品库建设构想•汽车产业高速发展到如今，脸谱文化日渐兴起。每张家族式脸谱的背后都有一个汽车品牌的独特文化，是这个汽车品牌沉淀数十年形成的一个符号，体现了其一脉相承的品牌设计理念。因此，拥有一个高辨识度的独特家族式脸谱是一个汽车品牌成熟的标志。BMW：经典“双肾”型奥迪：“嘴大吃四方”的贵族主义奔驰“百叶窗式”进气格栅JEEP：“七竖孔”基因汽车界的家族式脸谱三、家族化产品库建设构想绵绣产品带给我们的思考三、家族化产品库建设构想各类型洋房产品单方建安成本对比立面风格锦绣佛山风格南村风格岭峰原版AGCAGCJPI原版投资等级特级CC特级B项目名称成都五期西安国际一期腾冲中心区成都一期A11-2A区新泰式重庆二期海南A03中高层普通高层中高层高层高层多层小高层占地面积(㎡)153,159.0037,253.00109,681.0068,601.4839,782.1026,143.02建筑面积(㎡)283,359.42137,645.00181,952.28169,724.5882,586.0068,509.7683,113.77容积率1.853.691.662.472.082.62成本科目代码成本科目名称中高层普通高层中高层高层高层多层小高层单价(元/㎡)单价(元/㎡)单价(元/㎡)单价(元/㎡)单价(元/㎡)单价(元/㎡)单价(元/㎡)1.3住宅建筑工程成本2,303.931,926.361,913.631,768.722,395.891,982.241,535.631.5设备安装工程107.95179.10269.64102.89合计1（1.3+1.5）（不含空调）2,517.122,086.992,042.961,876.672,574.992,251.881,638.53备注：1、本表仅为单体建安成本的比较，不考虑前期费、基础配套费、公建分摊、开发报建费、财务费用等，并扣除空调工程。数据采用最新跟踪成本。213.19160.64129.33我司产品类型掠览（洋房）三、家族化产品库建设构想各类型别墅产品单方建安成本对比立面风格吕元祥新泰式欧式WY欧式仿古MAMAAGC投资等级特级A+特级特级特级特级C+项目名称B04B05区A04-4567A10-1区成都一期附二区门东项目A10-1区海南A11-2B区郑州一期低层住宅泰式低层欧式低层低层低层住宅新加坡式低层新加坡低层低层（联排）占地面积(㎡)443,634.19212,488.0034,941.00173,587.0027,995.36107,370.0034,537.3916,810.00建筑面积(㎡)186,177.0033,284.6710,096.5754,623.4426,963.0439,958.8414,003.9410,540.00容积率0.420.160.290.310.960.370.410.63成本科目代码成本科目名称低层住宅泰式低层欧式低层低层低层住宅新加坡式低层新加坡低层低层（联排）单价(元/㎡)单价(元/㎡)单价(元/㎡)单价(元/㎡)单价(元/㎡)单价(元/㎡)单价(元/㎡)单价(元/㎡)1.3住宅建筑工程成本4,510.094,475.863,364.822,197.823,312.745,007.404,843.502,075.191.5设备安装工程34.15合计1（1.3+1.5）（不含空调）4,723.854,538.053,548.782,278.633,992.195,032.534,862.072,109.35213.7662.20183.9680.81679.4525.1318.57我司产品类型掠览（别墅）三、家族化产品库建设构想经典名盘三、家族化产品库建设构想我们面临的困惑设计变更、工程洽商较多，工期和成本难以有效控制出图质量良莠不齐项目不一样设计不一样每个项目都经历长达几个月的设计期规划报建反复N次严重影响开发进度产品不一样难以推行集中采购或战略采购，没有成本优势，目标成本难以控制质量不合格、供应不及时、配合不到位三、家族化产品库建设构想我们缺乏真正意义的产品研发产品类型，产品系列，•产品库的建立、应用标准•政策、市场、客户、竞争对手•超过20年宝贵经验的总结与传承新兴模板、装配式构件、节能材料系统的产品线规范的技术标准市场需求的研究过往经验的累积新技术的探索三、家族化产品库建设构想家族式产品库设想•实用、艺术、生态、舒适•投资、刚需、旅游、改善、养老•高识别度清晰的家族定位元素•综合考虑项目位置、投资等级、目标客户群有序的产品序列•应用标准、成本标准、工艺标准、鲜明的家族作风（产品特点）齐全的家族成员（目标客户）独特的家族语言（建筑风格）井然的家族秩序（产品库）严格的家族规章（技术标准）三、家族化产品库建设构想•通过收集与梳理历史沉淀的各类产品，结合市场与客户研究，提炼出能涵盖不同地域、客户群、投资等级，并具有清晰的品类划分、明确的应用标准、独特的辨识元素的户型与部件的集合模型。家族化产品库定义是我们过往的经典作品集经验证符合市场与客户需求综合考虑地域、目标客户、投资等级品类划分清晰，明确的应用标准予以指导区别于其他公司的雅居乐元素家族化产品库应具有以下“遗传基因”三、家族化产品库建设构想•部件的理解：即标准件。具备单一功能，组成一件完整设计作品的元素设计专业设计作品部件举例规划户型室内玄关、客厅、卧室、卫生间等室外外立面、大堂、楼梯间等装修装修图室内房间天、地、墙、软装等室外大堂、电梯间等硬装、软装景观景观图水景、道路、景墙、花架、亭台等三、家族化产品库建设构想集合了历史沉淀下来的设计作品精髓，这里面包含了标准化户型及部件。综合评估模型：根据项目规模、地理位置、目标客户、投资等级等相关条件可评估输出产品户型元素、景观元素、装修元素选型。“集合模型”的理解三、家族化产品库建设构想•家族化产品线框架三、家族化产品库建设构想•家族化产品库框架第一级产品目录户型大全目录部件大全目录第二级全套施工图材料清单及样板工程量清单成本数据产品全套资料规划项目成功案例装修景观三、家族化产品库建设构想•产品应用标准框架三、家族化产品库建设构想•运作模式：拼图法则。根据项目位置、投资等级、客户类型等从产品库中有条件地选择产品和部件编号，套图拼成完整的施工图。四、现阶段标准化工作思路•产品标准化建设平台四、现阶段标准化工作思路短期标准化目标成立工作小组家族化产品线归类梳理现有产品线初步的产品库产品应用要求三-六个月时间产品应用框架四、现阶段标准化工作思路规划类：户型标准化项目位置目标客户投资等级立面风格平面风格户型配比产品定位过程产品库确定产品四、现阶段标准化工作思路规划类：户型标准化举例（一）以投资等级为导向特别说明：1、以上仅为举例，不代表各投资等级的推荐户型。2、户型标准化应有多个导向：投资等级导向、客户群导向、项目类型导向……四、现阶段标准化工作思路•规划类：（二）示范区标准化当地预售条件工程进度影响后期开发影响目标成本影响………按条件确定示范区售楼部样板房临时临时临时永久永久临时永久永久售楼部与样板房的组合形式项目条件四、现阶段标准化工作思路•规划类：3、地下室标准化地质类型车位政策人防政策按条件确定地下室………项目条件地下室面积人防面积车位数量其他指标地下室设计输出四、现阶段标准化工作思路•景观类：景观部件标准化投资等级道路广场景墙小品凉亭水景……特级部件库1A级部件库2B级部件库3C级部件库4D级部件库5E级部件库6思考：我们应有自己独特的景观设计语言。即标志性的景观元素。锦绣风格独有的滤水板四、现阶段标准化工作思路•装修类：装修部件标