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淘宝网广告策划书策划人：曹艺君赵梦媛策划时间：2011年9月25日前言•阿里巴巴（英语：Alibaba.comCorporation；），中国最大的网络公司和世界第二大网络公司，是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台。2003年5月，投资一亿元人民币建立个人网上贸易市场平台——淘宝网。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。阿里巴巴在香港成立公司总部，在中国杭州成立中国总部，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构、合资企业３家，在中国北京、上海、浙江、山东、江苏、福建、广东等地区设立分公司、办事处十多家。淘宝网•淘宝网（Taobao，口号：淘！我喜欢。）是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。2005：淘宝网超越易趣2006：淘宝网成为亚洲最大购物网站2007：淘宝网成为亚洲最大的网络零售商圈2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。。截止2008年注册用户超过9800万，注册用户还在不断增长！拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了中国绝大部分网购人群；2010年交易额为4000亿元，占网购市场71.7%市场份额。目录•一、市场分析•(一）、市场环境分析•(二）、现有市场竞争格局发展•1.竞争对手分析•2.典型网络购物平台的交易额•3.典型网络平台的产品种类•4.•（三）、用户分析•1.不同商品的网购人数比•2.不同网购经验消费者网购金额和网站数•3.不同网购商品类别者的消费者性别•4.不同购买消费商品类别消费者的平均年龄•5.用户对网上购物的评价•（四）、市场发展趋势分析•1、整体规模•2、用户网购金额•3、不同网络消费者数量占比•（五）、未来市场的发展趋势目录•二、淘宝的网络平台的整体分析•1.淘宝的优劣势分析•2.淘宝的机会和威胁分析•3.购物流程分析•三、市场目标和战略重点•1.市场目标•2.战略重点•四、淘宝网络平台的广告策划•1.广告策略的进行及目的•2.诉求对象•3.诉求地区•4.表现战略•5.媒体经费预算CompanyLogo一、市场分析（一）市场环境分析：截至2010年6月底，中国网民数量达到4.2亿，网民规模跃居世界第一位。网络市场庞大，网络资源的最大优势在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互动性。如今上网的人越来越多，网络购物发展迅速。2009年，我国电子商务交易额达3.5万亿元。从发展规模来看，我国电子商务已经接近世界发达国家水平，其中淘宝网所从事的网络零售业务，在整个电子商务中增长是最快的。专家预计2013年将达到12.7万亿元。服装和数码家电类产品是网上交易额最大的两类商品，两者合计占到全部网购金额的一半。与2008年相比，主要网购商品类别中除服装的网购金额占比略有提升外，数码、化妆品、图书/音像制品等均出现下滑，其他商品类别的网购金额占比则提升了5.5个百分点，表明网购正在进一步向各类消费品市场渗透，而使网购商品类别呈现一定的分散化趋势。2010年大约共有1200万消费者在网上总计购买了约840亿元的服装类产品，是网上最畅销的商品类别。网上购买服装的消费者中，网购服装消费额占到了全部服装消费额的四分之一，而且这一比例将随着网购经验的增加而增长。CompanyLogo一、市场分析（二）现有市场竞争格局发展1、竞争对手分析易趣网。易趣网凭借其先发优势，迅速生长为中国CZC电子商务领域，是个人网上交易类最成功的网站。易趣网与eBai公司整合后最主要的竞争优势在于eBai全球化背景，易趣网不仅从中获得多方面的技术支持，提升网站的整体运营能力。更重要的易趣网利用这一优势，可以将自己的潜在用户群拓展到全球范围内，从而将国内CZC电子商务市场与国际市场联系起来，打造一个国际化的目标市场。CompanyLogo一、市场分析（二）现有市场竞争格局发展1、竞争对手分析拍拍网。拍拍网依托腾讯QQ超越7.4亿的庞大用户群以及3亿的活跃用户资源优势，拍拍网是腾迅公司旗下的电子商务交易网站。拍拍网运营满百天即己进入“全球网站流量排名”前500强，并且创下电子商务网站进入全球网站500强的最短时间纪录。拍拍网最主要的竞争优势在于腾讯QQ庞大用户群资源。腾讯QQ国内使用范围最广泛的网络即时交流工具，腾讯公司秉承其一贯的发挥产品协同优势的战略，将腾讯QQ和拍拍网深度整合，以QQ作为拍拍网的IM支持工具，以QQ社区作为拍拍网营销推广的前沿阵地。CompanyLogo一、市场分析（二）现有市场竞争格局发展1、竞争对手分析当当网。是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，总部设在北京。当当网1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。2010年12月8日，当当网首次登陆美国股市，吸引了全球投资者的目光。2011年7月底8月初，当当网连续出现三起价格乌龙事件，10天内当当网3次违约，给出的原因却都是“操作失误”。事件发生后，部分消费者已把当当网告上法庭。CompanyLogo一、市场分析（二）现有市场竞争格局发展1、竞争对手分析卓越亚马逊。卓越亚马逊是一家中国B2C电子商务网站，前身为卓越网，被亚马逊公司收购后，成为其子公司。经营图书音像软件、图书、影视等。卓越网创立于2000年，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。卓越亚马逊总部设在北京。并成立了上海和广州分公司。至今已经成为中国网上零售的领先者。2004年8月亚马逊全资收购卓越网，将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升了客户体验，并促进了中国电子商务的成长。CompanyLogo一、市场分析（二）现有市场竞争格局发展1、竞争对手分析其他购物平台。京东商城，凡客，麦考林，红孩子、梦芭莎等品牌商城网络购物平台。近几年凭着领先的技术，.客户体验至上，高性价比的经营之道和独特的品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流，逐渐形成一定的市场。CompanyLogo一、市场分析（二）现有市场竞争格局发展2.各网络购物平台2010的交易额占有的市场份额相对一年前的变化淘宝▲0.6拍拍▲0.1京东商城▲0.9当当▲0.4卓越▼0.3红孩子▲0.2麦网▼0.3凡客▲0.3其他购物网站▼1.8以▲和▼分别表示各个网站市场份额相对上一年增加和减少的百分点。在调查的26城市中，按交易额计算，淘宝占有71.7%的市场份额，2010年市场交易额4000亿。京东商城、当当和拍拍位居2～4位。京东商城、淘宝、当当、凡客和拍拍的市场份额均有一定程度的上升。对于市场份额小于5%的网站，可能存在相对较大的误差，结果仅供参考。CompanyLogo一、市场分析（二）现有市场竞争格局发展3、典型网络平台的商品种类淘宝网虚拟充值服装服饰箱包配饰数码家电美容护发母婴用品家居建材运动户外、汽车文化娱乐生活服务生活超市CompanyLogo一、市场分析（二）现有市场竞争格局发展3、典型网络平台的商品种类有啊、卓越、拍拍、京东商城话费网游男女服饰鞋包配饰美容美妆运动户外数码家电家居家装食品保健母婴用品文化娱乐CompanyLogo一、市场分析（二）现有市场竞争格局发展3、典型网络平台的商品种类易趣婚嫁母婴家庭服务运动休闲教育培训演出票丽人CompanyLogo一、市场分析（二）现有市场竞争格局发展3、典型网络平台的商品种类箱包服饰、鞋子配饰、美容护肤箱包服饰、鞋子配饰、美容护肤母婴用品、儿童服饰、美容、食品大都以各自的品牌为主要销售产品凡客麦考林红孩子其他商家CompanyLogo一、市场分析（二）现有市场竞争格局发展4、典型网络平台的用户满意度在用户满意度方面，淘宝网位于第一位，4.6分当当网、卓越网和京东商城得分不相上下，均为4.2分.凡客诚品得分为4.1，红孩子商城得分为4.0，分数也较高。一、市场分析（三）、用户分析2009年大约共有8600万消费者在网上总计购买了约640亿元的服装类产品，是网上最畅销的商品类别。有75.1%的消费者认为网上购物总体满意度不低于网下购物，接近六成（58.1%）的消费者认为网上购物的乐趣不低于逛街。有37.9%的消费者表示有购物需求时首先会想到去网上购物，有近三分之二的用户表示会在网下看好商品然后去网上买。只有两成的用户认同不会在网上购买单价超过200元的商品，说明消费者已经敢于在网上购买价格相对较高的商品。一、市场分析（三）、用户分析1.不同商品的网购人数占比一、市场分析（三）、用户分析2.不同网购经验消费者的网购金额和网站数随着网购经验的增加，消费者越来越敢于在网上花钱，也越来越习惯于在网上购物，消费金额逐渐增加。除此之外，随着网购经验的增加，消费者也会逐渐尝试在更多的网站上购物消费。也就是说，淘宝培养的大批网购消费者将逐渐向外渗出而惠及其他购物网站，这也是自08年以来，中国B2C电子商务呈现出爆发式快速发展的一个重要推动力量。一、市场分析（三）、用户分析3、不同网购商品类别的消费者性别化妆品为最女性的网购商品，而网络游戏类商品则是最男性的网购商品。一、市场分析（三）、用户分析4、不同购买商品类别消费者的平均年龄游戏类商品的消费者最年轻，而电器和母婴类商品的消费者年龄则相对较大。一、市场分析（三）、用户分析5.用户对网上购物的评价整体满意度评价网上购物的乐趣CompanyLogo一、市场分析（四）市场发展趋势分析：1、整体规模一、市场分析（四）、市场发展趋势分析2.用户网购金额京沪穗深东部沿海城市中部省会城市西部中心城市合计10年网购消费者数（万人）195715014835014443网上购物在网民中的渗透率58.3%42.6%35.8%35.4%46.1%10年网购总金额(亿元)9684561801444000一、市场分析（四）、市场发展趋势分析3.不同网站消费者数量占比京沪穗深东部沿海城市中部省会城市西部中心城市总体相对一年前的变化淘宝84.6%93.3%90.3%89.3%71.7%▲4.9拍拍10.8%9.6%13.5%16.4%11.4%▲1.6京东商城11.6%3.6%2.5%5.4%6.8%▲3.5当当28.9%21.5%22.3%13.9%23.8%▲3.6卓越18.7%12.0%13.8%10.0%14.8%►0.0红孩子3.9%1.6%1.5%0.4%2.4%▲0.6麦网5.4%4.7%1.8%4.6%4.5%▼0.8表中数据为不同网站的消费者渗透率，即09年该购物网站的消费者数量占全部网购消费者的比例；以▲和▼分别表示各个网站消费者渗透率相对上一年增加和减少的百分点。各主要购物网站的消费者渗透率大都有一定程度的提升，说明网购消费者的开始尝试更多的购物网站。京东商城的品牌渗透率提升很快，从去年3.3%提升至6.8%，不过，京东的市场集中于一线城市，尤其是在北京和上海，在二三线城市的渗透率相对较低。一、市场分析（五）、未来的市场发展趋势由近几年在各大城市中网络购物的发展趋势上看，未来市场的发展趋势有以下几个特点：1、随着网络购物平台逐渐被人们所熟悉，加上价格便宜，没时间逛街等特点，网购的人数会逐年增加，但都曾缓慢趋势。预计2020年将会有百分之八十的人选择网购。2、用户网购的金额会持续增长，服装、日化、数码等产品会依然畅销。3、淘宝会持续占有网络购物份额的百分之八十4、由于知名度。信誉度等问题。小得网络购物平台将不易生存5、凡客、麦考林、梦芭莎等有独特品牌的网站，占有的份额量也会持续增长二、淘宝的网络平台的整体分析（一）淘宝的优劣势分析优势：1、全球最大的商务网站阿里巴巴旗下网站2、会员人数在逐步增加3、运营成本低4、许多中国网民都“坚守”中国的网站5、跨媒体造势6、服务多