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项目前期策划发展报告项目分析•目标客户•相似产品客户•目标客户研究•方向研讨•相似产品分析•初步结论•项目资料•SWOT分析•项目难点剖析•我们的目标产品初步研判内容概要客户分析•功能定位•建筑形象定位•户型定位项目发展建议•设计篇•功能篇•服务篇•营销篇产品定位启·项目分析项目资料地理位置：福田保税区紧邻桂花路，槟榔道东侧占地面积：5000㎡容积率：3.2覆盖率：35％建筑面积：16000㎡，其中代建面积5174㎡可售面积：10820㎡户型面积：小于55㎡可售套数：大于197套停车位：100个楼面地价：15333元/平米交楼标准：精装修SWOT分析项目优势：附近为皇岗口岸，与香港仅一河相望，属口岸物业。经常往返于港深两地的商务人士对口岸物业需求量较大。福田保税区内有众多著名企业，高层管理人员工资待遇较高，有在工作地点附近购房的需求。地块位于保税区内成熟居住区域。本项目不具备绝对竞争力的优势！SWOT分析项目劣势：交通网络相对不发达，尤其是公交系统不够发达，目前仅有6路车通行，到深圳市内其他各区经常需要转车，保税区内尚无地铁规划。项目地块北面是广深高速公路，交通噪音影响较大。周边配套设施不健全，缺乏配套医院、中学等，也没有较集中的购物中心，目前商业比较零散。项目视野不开阔，东南面被福源花园的高层住宅包围环绕。SWOT分析项目劣势：区域环境较为杂乱，保税区内主要是工业和仓储，人员素质参次不齐，不能给社区一个纯粹的居住环境。项目规模小，不具备营造大型社区的条件。项目规划限制条件多。保税区的交通和功能原因使其与福田区有隔离，很多人对保税区并不了解，在今后推广上有难度。本项目的劣势较多，难矣！SWOT分析项目机会：保税区是福田区内唯一的价格洼地。目前保税区内二手房价格在1.2万左右，低于周边其他区域。根据深圳保税区“十一五”规划，福田保税区将重点发展生产、加工、仓储物流、进出口贸易、转口贸易和金融商贸,发展潜力巨大。高房价使众多购房者只能关注小户型，目前市场上的供应量远不能满足其需求，目前保税区内缺少小户型住宅的供应。深圳福田口岸于8月15日通关，开通后将有更多的香港人前来深圳，本项目因此有了更广泛的客户来源。项目机会或许是我们的突破口！SWOT分析项目威胁：福田区其他区域有更便利的交通条件和成熟的生活配套，福田南将有较大量的旧城改造项目，将会带走较多保税区内和香港的客户，市场竞争更趋激烈。近日，金地集团获得岗厦河园片区的旧村改造项目，该项目建筑面积55万平米。政府调控政策的不断出台，目前市场的观望气氛浓厚，个人房贷放款难度增加，且规定港人、外籍人士只能购买一套房产。近日银行已经开始紧缩银根，严格把控多套住房客户的放贷。深圳房地产近几年处于房地产周期的上涨期，拐点出现难以预测。市场行情的不确定是最大的威胁！项目难点剖析关键词之一：价格由于本项目楼面地价高达15333元/平米，若按一般住宅项目的成本和利润率进行估算，项目预计销售价格将达到25000~30000元/平米。而目前保税区周边二手房价格在12000元/平米，即使按近两年价格高速增长的涨幅来计算，理论价格为25000元/平米（项目可行性分析阶段按此价格测算），更何况目前国家政策频出，市场观望气氛浓厚，房价能否持续高歌猛进？我们认为未来市场不容乐观！如何提升项目售价？这是我们进行项目定位中最重要的考虑因素！项目难点剖析关键词之二：规划开发商在本建筑物的一、二、三层提供3300平方米建筑面积作为办公用房，其中，派出所3000平方米，为满足功能需求，一层面积不少于500平方米（派出所位于地块东北角，须独立朝北开门）。公寓部分不少于建筑面积的1734平方米的房产作为公共租赁住房。如何解决好办公用房与住宅、商业的关系？如何解决好入口朝向问题？避免派出所对入口的干扰。如何处理公共租赁房部分与可售单位的干扰？是否纳入统一管理？如何减弱北向的噪音影响？如何减弱周边高楼对本项目的影响？我们的目标打造高于市场平均售价的小户型住宅产品目标售价达30000元/平米承·产品初步研判方向研讨在研讨项目发展方向之前，我们需要作以下的假设：目前深圳房价已在高位运行，房价在两年之内不会出现类似05－07年的疯长。国家70/90的政策继续执行，大量廉租房出现。周边旧城改造项目的兴建，缓解市场供需不平衡的关系。投资客户的盲目性、投机性有所减弱。这是我们对未来市场情况的预测和判断方向研讨方向一：普通小户型住宅特征：普通小户型住宅，毛坯房，普通小区物管代表：蜜园售价：溢价能力一般分析：随着后城中村改造和70/90政策的继续，今后将会有越来越多的类似产品出现。普通小户型住宅没有绝对的核心竞争力。除非房价继续疯涨，否则按目前保税区内1.2~1.5万/平米的售价来看，很难达到我们的目标。谋事在人，成事在天，只能期望市场继续疯狂。方向研讨方向二：精装小户型公寓特征：小户型住宅，精装修，酒店式会所、大堂，公建化外里面代表：金地名津、高发城驰售价：溢价能力较高，可能成为片区域内最高价分析：从目前市场情况看，金地名津均价1.8万/平米几乎售罄，尾盘价格2万/平米以上；高发城驰均价2.2万/平米，在销售中遇到较大阻力，高层单位（均价在2.4万/平米左右）滞销。以上两个项目地段均优于本项目，本项目若延续精装小户型公寓之路将不容乐观。精装小户，溢价能力已达极限方向研讨方向三：产权式酒店特征：五星级酒店精装修，酒店式设计，酒店式管理营运代表：丹枫白露、金中环、招商泰格公寓售价：溢价能力高，区域内最高价分析：产权式酒店的成功必须依赖于投资客的跟随，酒店的成功运营取决于周边良好的商务环境。本项目周边均以住宅、厂房、仓库为主，商务环境一般，不利于产权式酒店的运营，我们缺少运营产权式酒店的经验，风险较大。因地制宜，切莫照本宣科方向研讨方向四：酒店式服务高档公寓特征：精装修公寓，高档次设计，酒店式服务管理代表：佳兆业中心、世金汉宫售价：溢价能力高，区域内最高价分析：从产品设计方面来讲，酒店式服务公寓和产权式酒店没有严格的差别，只是营运模式不同。产权式酒店满足的是投资需求，但酒店式服务公寓更能满足高端客户的自住需求，对周边的商务环境的要求相对于产权式酒店来说更为宽松。从溢价能力和周边环境来综合考虑，酒店式服务高档公寓可作为本项目的定位方向进行探讨。或许，这是我们的唯一选择？普通小户型住宅1精装小户型公寓2酒店式服务公寓4小户型研判标准：溢价空间/竞争环境/周边环境？产权式酒店3方向研讨谋事在人，成事在天溢价能力已达极限周边商务环境限制，欠缺经验唯一的选择相似产品分析——对酒店式服务公寓的再研究个案研究——世金汉宫周边环境：位于罗湖区深南东路与和平路交汇处，地处蔡屋围金融中心区、东门商业区、国贸商业区三大商圈的中心户型概括：以1室1厅、2室1厅的小复式为主，31～65平米管理公司：第一太平戴维斯溢价幅度：2005年4月销售C栋，均价1.8万/平米，6个月后销售率达到95％，周边均价8000～9000元/平米，溢价幅度为100％2007年8月15日销售B栋，预计均价3.5万/平米，周边均价2.2万/平米，溢价幅度为60％初步结论以世金汉宫、佳兆业中心为参照，我们可以把酒店式服务高档公寓作为本项目的定位方向。但是，由于世金汉宫、佳兆业中心与本项目在周边环境、项目规模上有较大差异，我们仍需要进一步深入研究产品的具体形态。转·客户分析目标客户客户筛选从本项目的高端定位、高售价角度分析，能够接受并购买本项目的客户具备以下基本特征：①收入高，对价格敏感度相对较低。②出行不依赖公共交通，拥有私车或有专车接送或步行。③对周边的商务环境要求不高。④对周边的景观环境要求不高。目标客户客户筛选经分析，我们认为以下客户群具备上述特征：深港两地来往的商务人士，符合①、②、④保税区内工作的外籍人士，符合①、②、③内地高端物业投资客，符合②、④内地高级白领，符合②、④这是我们认为具备购买本项目条件的客户群目标客户客户群之一：香港客户在第一部分SWOT分析中，我们把项目机会作为突破口。由于本项目靠近皇岗口岸，从地理位置上分析属口岸物业范围内。从地理位置上看，香港客户是重要且主要的客户来源，很多往返于深港两地的商务人士需要在口岸附近拥有高档次的临时性住所，他们也是本项目的核心客户。客户群之二：在保税区内工作的外籍人士在保税区内工作的外籍人士，希望在工作地点附近对高档公寓需求量较大，能够接受高端物业的价格，重视产品附加值。外籍人士也是重要的目标客户群，是主要客户来源。目标客户客户群之三：高端投资客户多次置业的高端投资客，重视物业的升值潜力和投资回报率。目前投资客户较多，但高房价已使现在的投资回报率越来越低，加之国家政策的连续出台，投资客户相当谨慎。本项目在升值潜力方面并无明显优势，且能进行高端投资的客户相对有限，高端投资客是项目的重要客户但非主要客户。客户群之四：内地高级白领在深圳工作的企业高管人员，购买物业以自住兼投资为主，在以居住舒适性较好的条件下，比较关心项目未来升值潜力。和本项目相比，精装小户型公寓更适合内地高级白领层的需求。因此，内地高级白领不是我们的重要客户群。核心客户：香港客户、保税区内工作的外籍人士重要客户：高端物业投资客边缘客户：内地高级白领偶得客户：其他目标客户目标客户香港客户+外籍人士+高端投资客相似产品客户世金汉宫B栋07年8月底销售，预计均价3.5万/平米意向客户构成：以香港客户、外籍人士为主，占意向客户的80%~90%，内地投资客户极少，普遍认为该项目价格过高世金汉宫与本项目在目标客户定位上有相似之处。由于预计售价远超出周边价格，内地投资客几乎不能承受，但客户主体依然是“香港客户+外籍人士”。我们的客户定位没有偏离实际情况。目标客户研究客户心理分析使用者：往返深港的商务人士、外籍人士、港台企业高层、香港投资客身份认同感、豪华尊贵感、安全、舒适、商务功能、便利便利的交通是项目不具备的客观条件，但身份认同感、豪华尊贵感、安全性、舒适性、商务功能可以通过我们的努力来满足客户需求！目标客户研究身份认同感：豪华尊贵感：安全性：舒适性：商务功能：概念化的营销宣传豪华的精致装修酒店式服务管理合理的户型设计，高档设施/设备，生活会所商务功能会所合·产品定位功能定位通过产品初步研判，我们把本项目初步定位于：酒店式服务高档公寓通过客户分析，我们需要把认同感、尊贵感、安全性、舒适性、商务功能作为产品定位的核心因素。两者结合，我们可将本项目功能定位于：商务行宫会友空间私人会馆功能定位比较：功能定位与世金汉宫之不同世金汉宫强调商务功能，本项目在重视商务功能的同时更强调临时性居住休闲。世金汉宫处于核心商务区，有打造强大商务功能的先天优势；我们周边的商务资源一般，交通不便，居住优于商务。这是由项目性质决定的。建筑形象定位定位思考项目的建筑形象除了要符合项目自身价值外，更要符合周边环境。周边环境住宅氛围较为浓厚，且保税区片区相对封闭，不宜出现过分张扬的建筑。项目本身规模小，不具备塑造绝对地标的条件。可通过外立面的公建化、精细化来体现项目高档品质，臻于细，藏于内，不露也锋芒。定位目标高尚精品大隐于市外立面不宜纯粹的视觉刺激，需要通过细节来加深对建筑的印象形象定位外立面形象参考户型定位由于规划要求户型面积小于55㎡，我们只能从单房、1房和2房进行分析深圳市场近三年推出酒店式公寓项目户型配比户型比例面积范围（㎡）主力面积段（㎡）单房16%23.01—30.9623.01—27.081房（1厅、2厅）50%33—5939.1—47.442房（1厅、2厅）29%43—7252.94—63.843房及以上5%77.30—14579—85户型定位面积确定户型合理面积（㎡）措施通过偷面积后（㎡）单房30左右偷面积401房（1厅、2厅）40左右偷面积552房（1厅、2厅）50—55偷面积65户型定位户型比例确定户型面积（㎡）比例说明单房30左右20%单房太多影响项目品质，比例不宜过大1房（1厅、2厅）40左右65%市场接受