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皇庭集团填海区项目策划报告策略提供：置业国际前言感谢贵司皇庭集团给予我司之机会，让我们能因【蛇口东填海区】项目的契机来与您们分享我们对这个项目的看法与思路，虽然项目规模不算很大，但我司同样认真、负责，并积极组织我司拓展部、市场部、建筑部、策划部同事及领导对这个项目进行实地考察与精心研究，并结合我司的市场经验给出我们的想法。此份报告将分为七大部分阐述我们对项目的思路及其依据，（其中第七部分分开独立装订）今日，谨以此份营销策划报告作为与贵司沟通交流的平台，希望通过此次对项目的交流，能与贵司再度合作，我们将为您创造出优异的业绩！！！置业国际2005-12-19目录第一部分深圳房地产发展规划一、深圳市房地产市场总体发展趋势预测二、政策对房地产的影响及对政府政策的预期第二部分区域房地产市场分析一、南山片区房地产发展状况二、填海区现状及以后发展规划第三部分片区房地产调研分析一、供应与分布二、建筑设计风格，小区规划及配套设施以及环境状况三、户型与平面特点四、售价及其销售情况五、推广及销售方式六、主要客户群来源及客户特点七、同类物业的未来供求预测八、经济性分析及其不确定分析第四部分项目定位分析一、本项目所在街区功能和文化特点二、本项目开发SWOT分析三、项目定位a)形象定位b)档次定位c)户型定位d)客户定位e)价格定位第五部分项目规划建议一、规划布局以及建筑风格建议二、环境景观及绿化三、小区配套设施建议四、户型组合第六部分项目营销推广建议一、入市时机评估二、宣传推广思路三、阶段性推广策略四、具体营销方式、方法五、推广媒体的选择及整合六、宣传推广费用的预测第七部分双方合作方式一、项目运作过程的全程跟进与参与形式二、服务内容与范围三、项目策划和销售主管人员的经历。业绩等相关情况四、营销策划代理费用的计取及支付方式a)、策划加代理费用计取方式b)、单独策划费用计取方式第一部分深圳房地产发展规划一、深圳房地产总体发展趋势预测1.1、房地产对外销售市场趋势展望1.1.1、从深圳市定位的角度看2005年9月12日至13日，温家宝总理两年内第三次视察了深圳。温总理此次视察时对深圳提出了四点具体要求：提高经济增长质量和水平方面发挥示范作用，大力发展高新技术产业、现代服务业，更加注重经济社会协调发展，建设和谐社会；不断深化改革，在体制创新中更好地发挥“试验田”作用。继续发扬敢为天下先的精神，在改革的重点、难点上率先突破，为全国的改革探索路子，积累经验；提高对外开放水平，在发展开放型经济中更好地发挥“窗口”作用；要继续加强深港合作，在保证香港长期繁荣稳定中，更好地发挥助推器作用。近日，深圳市政府第一次向深圳市政协通报了深圳“十一五”规划的初步思路，未来五年，深圳将力争成为泛珠三角的区域研发制造中心，并形成“深港一体化”的区域资本市场营运中心。上述“两个中心”的规划有望被确定为深圳“十一五”期间的发展重点。这意味着深圳自身在泛珠三角区域中的城市功能和角色定位正逐渐明朗。时至今日，深圳的定位可以说已经非常清晰，那就是“深港一体化是大势所趋”。深圳“十一五”规划以及2020年中远期发展目标也会围绕“深港一体化”来进行。深圳城市功能定位的清晰对深圳是长期利好，对房地产市场同样是长期利好，对外销售市场也不例外。深圳这座年轻的城市将继续以他的激情，以他的梦想吸引越来越多的外来置业者来深置业。在“深港一体化”目标的指引下，深圳将续写他作为特区的成就与辉煌。1.1.2、从经济角度横向分析表格1：经济角度横向分析（2004年数据）城市面积（km2）GDP总量（亿元）GDP年均增幅人均GDP常住人口（万）人均可支配收入（元）住宅均价北京16807.84283.311.20%368321492.715637.84747上海6340.57450.2711.46%550901352.39166836385广州7334.44115.8113.78%38568----168844619深圳1952.843422.815.87%59271597.55275965979数据来源：各地统计年鉴从以上数据可以看出深圳以不足2000平方公里（相当于北京的1/8，上海的1/3，广州的1/4）的土地面积却贡献出了3400亿的GDP总量，并且GDP的增幅稳居四城市之首；至于人均GDP，人均可支配收入等指标，其他三大城市更是难望其项背。不管你是谁，都不得不佩服深圳这座只有25岁的年轻城市，她用如此短的时间就创造了如此辉煌的经济成就。根据经济学家西蒙、库兹涅茨的经济理论，当地区宏观经济增长率（GDP）小于4％时，当地的房地产业呈萎缩状态，而当宏观经济增速大于8%时，地产业的发展将是高速发展，当GDP的增长大到10%以上时，房地产业将飞速发展。西蒙、库兹涅茨认为：房地产业发展水平与国民经济增长率高度正相关。据最近人民网的一篇关于哪里买房最划算的报道，深圳买房只需要8.81年，毫无疑问成为中国安居第一城。报道称，表面看起来，上海、广州、深圳等地的房价奇高，在这里买房似乎最不划算，而合肥、石家庄、兰州分别以2220元、2270元、2438元的单价位居倒数第一、二、三名，似乎是买房最合算(便宜)的城市，其实不然。报道还称，按照2004年的数据计算，一个深圳普通的三口之家，利用正常的节余购买一套70平方米的商品房，需要8.81年的时间，在25个城市中是需要时间最短的，比青岛的16.44年和上海的15.93年几乎短了一倍。可以肯定地是，综合比较房价和收入水平之后，深圳绝对是买房非常划算的城市，深圳目前的区域价值还有待进一步挖掘，对外销售市场蕴藏的巨大商机还有待挖掘。我们有理由相信，深圳在其经济快速健康发展的基础上，房地产业也将稳步快速健康发展。同时，经济快速发展的同时会吸引众多的非深圳人前来深圳工作，学习，创业等，深圳房地产对外销售市场会因此受益良多，对外销售市场发展趋势非常乐观。1.1.3、从需求角度纵向分析表格2：需求角度纵向分析年份20002001200220032004常住人口432.94468.76504.25557.41597.55同比增长0.0690.0830.0760.1050.072暂住人口308.02336.72364.8406.48432.42同比增长0.080.0930.0830.1140.064增加就业数13.4524.2626.2863.0133.79规模以上企业数——————23182355规模以上企业从业人数——————123.9142.4规模以上三资企业数——————18291850规模以上三资企业从业人数——————107.9120.8数据来源：深圳统计年鉴根据数据显示，2004年常住人口增长40.14万人，另根据05深圳统计年鉴，2004年全市新增户籍人口中自然增长人口只有1.74万人，也就是说有深圳市一年就有38.4万外来移民转化为常住人口，这些新深圳常住人口正是我们所说的外来客源市场的重要一部分。我们可以简单的算一笔帐，按照平均每年新增35万人的常住人口来算一下对深圳房地产市场的影响。如果按照人均购买25平方米的物业面积来计算深圳一年的住宅商品房需求面积约为875万平方米，这与2004年的住宅商品房销售面积849.21万平米基本相当。当然我们不排除外来客源会选择二手楼置业，但同时也必须看到有相当多的已拥有住房者会二次置业、三次置业等，所以两者基本抵消。如果按照目前深圳市每年商品房住宅供应约1平方公里计算（全部用来开发住宅商品房，容积率按3计算），与875万平米的住宅商品房需求仍有575万平米的巨大差距。置业国际研究中心认为，与其说最近的深圳房价快速上涨是开发商炒作的结果还不如说是深圳区域价值的体现和商品价值理性的回归。对外销售市场还有另外一些购买群体，如台湾，香港还有诸多外籍人等由于种种原因是没有被统计到常住人口中去的。下面，我们针对港人和台湾人的外销市场作一个简单的分析。2000年4月初，中港关系策略发展基金会以电话问卷的方式对1221名香港市民进行了调查，结果显示有15.6%的受访者表示在10年内到深居住，受访者覆盖了香港各阶层。并依次计算10年内有34万个家庭在深圳购房，平均每年产生的需求为340万平方米，是当初99年外销面积的6倍之多。置业国际于2005年7月5-11日期间透过专人面对面直接访问，及随机抽样的形式作全港性调查，在本港各地区成功访问了1,389名18岁或以上的香港市民。调查结果显示，有两成六(26%)18岁以上的港人有意到国内置业，当中五成六(56%)会于未来两年内购买，逾三成则计划于两年后才置业。18岁以上有意到国内置业的港人于2001年的调查中有19%，于2003年就有21%。反映港人到国内置业的兴趣日渐增加并有意于短期落实国内置业的计划。我们现在以香港人口690万（香港特区政府统计处8月16日发表的人口数字）计算，深圳置业比例按照犹太法则即80/20法则的22%计算，未来十年平均每年都回有约15万港人深圳置业，按25平方米每人得标准计算每年的港销面积约有375万平方米，远比现在的外销面积要高。置业国际国际研究中心认为，目前港销面积并没有像预测的那样高主要是因为经济原因和交通问题。交通问题随着地铁的开通和建设将得到很达程度的解决。至于经济问题，众所周知，香港楼市在1995年发生调整，1997年更是爆发了金融风暴，致使香港非常的有房一族由于巨额房贷成为负翁一族，深圳外销楼市也受牵连，致使至今外销面积仍在60万平米左右徘徊。令据香港金融管理局最新数据，今年第2季度香港负资产住宅按歇贷款数量比第1季度水平减少38%，与2003年6月底约10、6万的成交量高峰水平相比，今年2季度脱负的幅度更达92%，这是有纪录以来的最低水平。到目前，香港购房者中只有2%为“负翁”。置业国际研究中心认为，随着香港经济的回暖和楼价的上升，“负翁”问题将全部解决，快的话只要一年时间，届时深圳外销面积将有大幅度提升，对外销售市场蕴藏的商机无限。表格3：港人今年深圳置业宗数，面积与金额年份2001年2002年2003年2004年宗数8500~8700840080008600面积51万50~53万50万48~51万金额25亿26亿26.5亿27亿数据来源：职业国际研究中心另外，在深圳置业的消费者中还有众多的台湾人，华侨城，中心区，香蜜湖等地方随时都可以发现他们的身影。以年营收715亿元的鸿富锦为例，广其在深圳的台干就逾两千人之多。由于工作的关系，其中有许多人已经或意欲在深置业，大家如果注意到锦绣江南、中海日辉台的热销就会明白其中的道理。总而言之，深圳房地产对外销售市场由于具备强尽的刚性需求，未来的发展空间将非常巨大。对外销售市场的发展潜力还没有得到应有的重视，其潜力有待进一步挖掘，深圳的区域价值的体现还有待业界同仁共同努力。（秋交会报告）宏观政策广为人知，市场运行更趋稳健置业国际研究中心的调查数据显示，消费者最熟悉的宏观调控政策是“网上公示楼盘销售信息”，这与此项政策实施时间较长不无关系，很多受访者表示在买房前会到相关网站查询相关在售楼盘的销售信息，以防受骗。同时，“政府计划征收房地产税”也是受访者熟悉的宏观政策。排在下面的受访者最熟悉的宏观政策依次为“广东拟恢复购房入户政策”，“个人购买住房没有超过2年就转手的征收5%的营业税”……关于物权法草案，受访者的知晓度并不高。受访者最熟悉的宏观政策050100150200250网上公示楼盘销售信息政府计划征收房地产税广东拟恢复购房入户政策个人购买住房没有超过2年就转手央行建议取消期房预售制度住房贷款利率五年以上贷款最低人民币开始实行有管理的浮动汇物权法草案公布，征求各界意见受访者认为最有影响的宏观政策政府计划征收房地产税20%个人购买住房没有超过2年就转手的要征营业税19%广东拟恢复购房入户政策14%央行建议取消期房预售制度14%住房贷款利率五年以上贷款最低年利率调高为5.51%13%网上公示楼盘销售信息11%其它1%物权法草案公布，征求各界意见3%人民币开始实行有管理的浮动汇率制度5%数据显示，受访者认为对房地产市场最有影响