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【广田国际公寓2003第一阶段整合推广构想】城市公寓国际版本【第一篇章】我们现在面对什么？[市场现状分析]【综观深圳小户型】{小户型在深圳这座城市能够大行其道，且历久不衰，这得追溯到深圳的实际发展情况！}其一：深圳作为典型年轻移民城市，人口增长较快，每年保持增长6%-8%的外地人口增长率，小户型需求旺盛且较为持久。其二：深圳可开发用地越来越少，若做小户型、或较为实用的户型，则可充分利用空间，回款快且利润大。其三：原城市中心以金融、商贸为主要功能，随着城市中心西移促使用家尤其是多口家庭逐渐出现郊居的倾向。其四：随着市场的不断发展，目前在全市各个区域都有小户型住宅的供应，小户型客户也越来越广泛。目前小户型市场主要特征1、多数集中在罗湖、福田、南山的生活旺区2、项目规模小，容积率很高3、户均面积以30-50平方米为主，建筑形式一般为高层一梯5-8户4、客户大多为投资客户和年轻客户为主，港人是口岸小户型的主要客户风情万种小户型世界的•中国的•深圳的[丹枫•白露]丹枫•白露认识到现今的全民投资时代，通过“只需播种，不用耕耘”、“你不工作，让钱工作”、“你不找钱，钱来找你”、“18万首期，永不供楼”一系列煽动的语言准确地传达其如多米诺骨般环环相扣的投资创富计划：轻舞飞扬之浪漫篇[丽阳天下]丽阳天下高举第四代小户型旗帜，全情演绎着朱德庸《醋溜族》深圳版的彻底和经典。通过一系列简洁鲜明的包装成功推销这种都市男女惬意享受、简便轻松的生活态度，它塑造的这群活色生香的“非常男女”，精心演绎着都市无奈而精彩的生活乐趣，极具煽动性。会生钱的公寓[旭飞华达园]旭飞城市公寓系列被称为“小户型第一品牌”。与深圳市商业银行联手提供“创富投资”计划“只需一成首期，发展商馈赠两成，永不供楼置业计划”令中小投资客们的大为受落，供楼的负担便顺理成章地成为商行首当其冲的承担部分。龙华首席小户社区[苹果园]苹果园，龙华第一小户，同样是关外第一小户，她的出现，迅速消除深圳“城里城外”居住“剪刀差”。她提倡白领生活的新方式：以“时程”来衡量“路程”；以“价值”来衡量“价格”；以“时间成本”来衡量“生活成本”以“视野”来衡量“视觉”以“声污染”来衡量“环境指数”……五大结论1、总价低、精巧实用，潜在客户群广泛2、户型设计越来越精致，居住主题越来越被重视3、稀缺户型、个性化户型将会受到市场的欢迎4、小户型小资情节已演绎到顶峰，难以再有较大的突破5、没有最好，只有更好，市场期待全新面、独特项目为小户型发展历史描出浓墨重彩的添上神来一笔。【第二篇章】如何突破？[项目SWOT分析与定位]优势1、区域内纯粹小户型供应量小，存在现实竞争关系的不多；2、整体形象为区域内最佳；3、整体质素为区域内最佳。4、前期丹枫•白露已对市场起了一定的引导作用劣势机会点配套比较薄弱2、1、黄贝岭龙头位置，人文居住氛围浓郁。2、五星级装修，使项目成为目前深圳最高档的小户型3、星级酒店式的服务4、户型时尚、前卫的创新，打破了市场市场目前户型设计传统套路小资风情小户型大行其道，并已演绎到极点威胁点项目SWOT简析1、紧邻黄贝领，人员繁杂2、交通不方便，无直接到达的公交车3、立交桥边，噪音大推广的概念是什么？真正黄贝岭高尚住宅纯正高尚小户升级版高尚人文社区国际化高尚社区居家锦绣，高品质，新生活创造新的生活品质风情万种的小资情调脱离传统与小资，还有没有其他出路定位重点国际？建筑理念国际化建筑品质国际化生活格调国际化生活方式国际化物业服务国际化面对酒店、住宅的竞争，硬件和软件更好适应客户需求，提供差异化的产品服务高尚社区。公寓？定位重点：公寓只是我们的居住特色，是我们的特色筹码之一，重点仍应该落在“国际”的塑造上。何谓“国际”“国际”元素的联想：1、WTO2、Internet3、高尔夫4、法国巴黎的时装、法国香水、法国红酒、歌剧、芭蕾舞、雪铁龙、法式的浪漫……5、意大利的家具、时装……6、英式的建筑、物管、绅士……7、日本的电器：SONY、AIWA；三菱电梯、丰田……8、美国的通讯、大片、西部牛仔…………结论：“国际”是一种无所不在的时尚“国际”是一种极富品味和情趣的高品质生活“国际”是一座名牌的竞技场“国际”是一种把生活细节演绎到极品境界的追求国际公寓（项目推广命名）广田国际公寓以广田作为项目名称的前缀，有助于企业品牌的建立，项目品牌与企业品牌的联动，形成大众心中“广田地产，名企名盘”的心理认知，逐渐走向品牌经营。东方国际公寓深圳国际公寓金罗国际公寓（金色罗湖的简称）【项目市场定位】深圳城东首席高品质城市公寓（填补了黄贝岭、新秀村纯粹小户型的市场空白）【项目属性定位】国际品质，城市公寓领袖【项目形象定位】中国•深圳国际化城市公寓领袖（颠覆传统小户型的概念）城市公寓，第一国际【广告语】深圳第一国际公寓品牌个性假设“品牌”是一个可看得见，可摸得着的物体，那么，我们对“广田国际公寓”品牌个性的感官理解就是：•颜色：集合体•质地：极富弹性•性格：从容、奔放、自由、精细入微•声音：富有节奏感和动感因此，我们赋予广田国际公寓的品牌个性：——国际化、时尚的个性，带动和激发消费者的生活热情品牌角色如果“品牌”是消费者在生活中的场所空间，那么我们对广田国际公寓“品牌角色”的体验理解就是：接触方式：随时随地，永远不会拒绝；消费者体验：广田国际公寓不仅仅是一个城市公寓，更是一个空间功能、素质革新的国际化精神居所；消费者心理表露：相对传统小户来说，其品质和生活素质有了突破性的飞跃因此，我们赋予“广田国际公寓”的品牌角色：一个“国际化自由精神居所”，是激发消费者生活热情、远离压力的一种新生活方式。活动营销，精耕细作。*以参与性强的活动建立知名度。*宣传策略与销售节点步调一致，投入有收有放，目标准确；*以现场营销活动带动市场对产品的认知；我们要往何处去？[广告目标]【第三篇章】我们如何去做？[整合推广策略]【第四篇章】【加强“深圳国际公寓领袖”的认知】国际品质价值说广田国际公寓在城市公寓的基础上从建筑设计、物业管理、用材用料等接轨国际化，从而提高了生活质素没有国界的精神居所第一阶段推广实施细则：广告原则：波波不断，紧锣密鼓推广全攻略宣传攻略展示攻略卖场攻略资料攻略片区、楼盘之争；罗湖竞争楼盘深圳国际公寓领袖片区高品质、国际化公寓包括候车亭、车体、墙体、路牌广告；电台广告及区电视广告投放加快实施。[宣传攻略]广田国际公寓冲击波•黄贝岭•国贸•东门•主干道•现场[展示攻略]街区中文英文导示形象墙：ARTWALL灯杆旗•广田国际公寓营销中心•国际化标准的设计的样板房•放映区投影（形象广告、专题篇、3D片）•模型区、灯光模型•爵士乐吧：点唱机、乐队表演区•露天咖啡座•灯光工程[卖场攻略]一本国际化、特色的楼书一本广田国际公寓户型投资手册客户通讯新形象：广田国际公寓在线（网站）形象刷新形式创新[资料攻略]广告主题选择：城市公寓，第一国际深圳高国际化城市公寓领袖国际现代生活体验让居住与国际接轨报版标题选择：让居住与国际接轨城市公寓，第一国际广田国际公寓和她的3个NO1。这里没有国界物料准备：宣传单张（各种不同主题，包括形象，事件活动版）广田国际公寓楼书户型手册广田国际公寓投资手册广田国际公寓2003年历等等，在具体操作阶段核定落实事件行销活动建议：推广活动一主题：广田国际公寓“开放日”形式：“情景化营销”广告语：这里没有国界内容：1、装修美、英、德、法、意式的样板房；2、每个样板房均有各自的生活故事的描述；3、引导消费者进入一种国际化生活模式的情景4、精美礼品及各个国家糕点品尝此活动旨在让消费者提前感受到，在国际化这样一个大氛围中，家庭装修如果采用各个国家的元素后，会是怎样的一种体验。同时还可以同类举办：意大利各种家具展，家装套餐展等，让购房人有强烈参与感的活动。打造楼盘真正为”国际化“的形象。打造家居专家的形象。推广活动二：家装设计大赛物业发展节点建议【第四篇章】智能化设置建议采取“人有我有，人有我优”的形式，增加价格的支撑力1、三星级智能化设备2、视讯宽带网3、国际卫星电视室内装式建议1、按客户的需求可设计各国特色的装2、衣柜里设置保险箱物业管理建议由于本项目的定位强调国际化现代家居概念，故在社区服务中应更注重业主与业主之间、物管与业主之间的交流与沟通，这一点才是客户真正关心的利益点。我方建议深圳或广州的名牌管家，如：第一太平等。物业投资计划建议可借鉴深圳比较成功的小户型投资计划案例如：旭飞“只需一成，发展商馈赠两成，永不供楼置业计划”、丹枫白露“立体性市场风险保障系统十五年全归市场投资者个人”等