《营销管理》第15版—第1章

第1章定义营销新现实Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-1本章我们将讨论以下问题：1.为什么市场营销很重要？2.市场营销的范畴是什么？3.营销的核心概念是什么？4.定义营销新现实的力量是什么？5.这些力量给消费者和公司带来了什么新能力？6.全方位营销观念包括哪些内容？7.成功营销管理的必要工作是什么?Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-2营销的价值•财务上的成功往往取决于营销能力•成功的营销为产品和服务建立需求，这些需求反过来会创造工作机会•营销可以创建强势的品牌和忠实的客户群，是能增加公司价值的无形资产Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-3营销的范畴•市场营销（marketing）关乎人类与社会需要的识别与满足。•美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）提供了以下几种正式的定义：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-4营销管理•选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-5Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-5营销什么？•产品•服务•事件•体验•人物COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-6Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-6•地点•财产•组织•信息•观念COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-7Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-7营销什么？谁来执行？•营销者（marketer）是那些从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-8Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-8八种需求•负需求•无需求•潜在需求•下降需求•不规则需求•充分需求•过度需求•不健康需求COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-9Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-9图1.1现代交换经济中的市场流结构COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-10Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-10图1.2简单的营销系统Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-11主要顾客市场•消费者市场•企业市场•全球市场•非营利性市场和政府市场COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-12Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-12营销的核心概念•需要（need）是人类对空气、食物、水、穿着和居所的基本需求。•这些需要在指向可以满足需要的特定目标时就成为欲望（want）。•需求（demand）是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望。COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-13Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-13五种类型的需要表明了的需要真实的需要未表明的需要令人愉悦的需要隐秘的需要COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-14Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-14•目标市场•定位•市场细分COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-15Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-15营销的核心概念•价值主张（valueproposition）一组能满足这些需求的利益，来解决客户需求。•供应物（offering），是产品组合、服务、信息和体验。•品牌（brand）是来自可知来源的供应物。COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-16Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-16营销的核心概念•营销渠道传播分销服务COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-17Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-17营销的核心概念•付费媒体（paidmedia）包括电视、杂志和展示广告，付费搜索和赞助，对于这些媒体营销者只要付费就可以展示其广告和品牌。•自有媒体（ownedmedia）是营销者自身拥有的传播渠道，比如公司手册或者品牌手册、网站、博客、Facebook主页或者Twitter账户。•免费媒体（earnedmedia）是消费者、新闻界和其他外部人自愿以口口相传、病毒式营销的方式传播品牌的信息流。COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-18Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-18营销的核心概念•印象（impression）通常出现在消费者接触传播物时，是追踪传播覆盖广度和深度的衡量标准，同时也可以在各种类型的传播方式之间进行比较。•融入（engagement）是消费者在传播过程中注意力集中与主动被吸引的程度。COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-19Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-19营销的核心概念•价值（value）通常是感知到的有形利益、无形利益和成本的总和。•满意度（satisfaction）反映了一个人对产品感知性能与期望关系的判断。COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-20Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-20营销的核心概念•供应链（supplychain）是从原材料到零部件再到把成品送到买家手中的一个渠道。COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-21Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-21营销的核心概念图1.3咖啡的供应链•竞争(competition)包括现有的和潜在的竞争产品以及消费者可能考虑的替代品。COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-22Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-22营销的核心概念•营销环境–任务环境（taskenvironment）–宏观环境（broadenvironment）COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-23Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-23营销的核心概念营销新现实•科技•全球化•社会责任COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-24Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-24一个急剧变化的市场•消费者新能力–可以用网络作为强大的信息和购买支持。–可以用移动网络实现搜索、传播和购买。–可以利用社交媒体分享观点和表达忠诚。COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-25Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-25•消费者新能力–可以主动与公司进行互动。–可以拒绝他们认为不合适的营销。COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-26Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-26一个急剧变化的市场•公司新能力–可以将网络作为强有力的信息和销售渠道，包括用于单个产品的差异化。–能收集到更充分、更丰富的市场、顾客、潜在顾客和竞争者信息。–可以利用社交媒体和移动营销快速有效地触及顾客，并发送定向的广告、优惠券和信息。COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-27Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-27一个急剧变化的市场•公司新能力–可以改善购买、招聘、培训和内外部的传播。–可以节省开支。COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-28Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-28一个急剧变化的市场•渠道改变–零售变革。–取消中间商。COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-29Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-29一个急剧变化的市场•竞争加剧–自有品牌。–超级品牌。–放宽管制。–私有化。COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-30Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-30一个急剧变化的市场营销实践•营销平衡•营销问责•组织中的营销COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-31Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-31面向市场的公司定位生产观念产品观念推销观念营销观念COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-32Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-32图1.4全方位营销的维度Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-33关系营销顾客雇员合作伙伴财务圈成员Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-34整合营销Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-35•当营销人员设计营销活动并整合营销项目以为消费者创造、传播和传递价值时，便出现了整合营销。内部营销•全方位营销的构成要素，是指雇用、培训和激励那些想要很好地服务于顾客的有能力的员工。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-36绩效营销财务回报环境影响社会影响Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-37图1.5营销组合的四个组成部分(4Ps)Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-38现代营销管理流程人员方案绩效Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-39营销管理任务•创建营销战略和计划•捕获营销洞见•联系顾客•创建强势品牌Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-40营销管理任务•创造价值•传递价值•传播价值•负责任地进行营销以取得长期成功Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-41Copyright©2016PearsonEducation,Inc.1-42