《营销管理》第15版—第2章

Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-1第2章制定营销战略与营销计划Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-2在本章我们将讨论以下问题：1.市场营销是如何影响顾客价值的？2.在公司和部门层面，战略计划如何执行？3.在业务单元层面，战略计划如何执行？4.营销计划包括哪些内容？Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-3市场营销和顾客价值•价值传递过程•价值链•核心竞争力•战略计划的主要角色Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-3Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-4价值传递过程Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-4选择价值提供价值传播价值Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-5价值链•作为一种工具去识别能创造更多客户价值的方法。–每一个企业都是在设计、生产、营销、交付产品和提供附加服务的过程中进行种种活动的集合体。COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-5Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-5Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-6核心业务流程•市场感知过程——收集有关市场信息并采取行动。•新产品开发与实现过程——快速研究、开发和推出在预算之内的高质量新产品。•顾客获取过程——确定目标市场和寻找新顾客。•顾客关系管理过程——在相互了解的基础上，和各个顾客建立更深的关系，并向其提供产品。•订单履行过程——接收和批准订单，按时装运货物，并收取应付款。COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-6Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-6Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-7核心竞争力•它是竞争优势的来源，对顾客感知利益有显著的贡献•它能应用到各种各样的市场上去•它是竞争对手难以模仿的COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-7Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-7Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-8核心竞争力最大化•（重新）定义业务概念或“大胆的想法”；•有时候依据地域范围（重新）塑造业务范围；•（重新）定位公司的品牌识别。COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-8Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-8Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-9战略计划的主要角色•它是竞争优势的来源，对顾客感知利益有显著的贡献；•它能应用到各种各样的市场上去；•它是竞争对手难以模仿的。COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-9Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-9Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-10营销计划•指导和协调营销努力的核心工具–战略–战术Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-10Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-11图2.1战略计划、实施和控制过程COPYRIGHT©2016PEARSONEDUCATION,INC.1-11Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-11Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-12公司和部门的战略计划•确定公司使命；•建立战略业务单元；•将资源分配给每个战略业务单元；•评估成长机会。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-12Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-13确定公司使命•我们的业务是什么？•谁是该项业务的顾客？•我们对顾客的价值是什么？•我们的业务将是什么？•我们的业务应该是什么？Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-13Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-14产品界定vs.市场界定Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-14Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-15设计一个使命陈述•专注于几个有限的目标。•强调公司的重大政策和价值观。•定义了公司经营的主要竞争领域。•要有长远的眼光。•是精炼的、难忘的和有意义的陈述。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-15Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-16建立战略业务单元•它是一项独立业务或相关业务的集合体，在计划工作时能与公司其他业务分开而单独编制计划。•它有自己的竞争者。•有一位经理，专门负责战略计划和利润业绩，该经理控制了影响利润的绝大部分因素。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-16Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-17将资源分配给每个SBU•一旦界定了SBU，管理层就必须决定如何把企业资源分配给每一个SBU。–矩阵法–股东/市场价值分析Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-18评估成长机会Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-19•密集型成长•一体化成长•多样化成长•精简机构和剥离老业务评估成长机会Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-20密集型成长•公司管理层应首先评估能够改善现有业务的机会。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-21图2.3ESPN的成长机会Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-22一体化成长•企业能通过向后、向前或横向一体化整合产业来增加销售收入和利润。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-23多样化成长•当好的机会存在于企业当前所在的产业之外的时候，多元化的成长是有意义的。–该产业非常有吸引力，并且公司恰好有着可以成功的业务优势。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-24精简机构和剥离老业务•公司必须仔细调整、卖掉或剥离陈旧的业务，将必要的资源投放到其他需要的业务上来，并由此降低成本。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-25组织和组织文化•包括它的结构、政策和企业文化，所有这些要素可能会在一个快速变化的商业环境中产生机能失调。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-26组织和组织文化•企业文化（corporateculture）：“描述组织内部成员共享的经验、故事、信念和规范”Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-27营销创新•营销创新是至关重要的。•员工可能挑战公司的正统观念，并激发新的创意。•公司通过选择它对未来的看法来制定战略。–情境分析法（scenarioanalysis）Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-28图2.4业务单元战略计划过程Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-29SWOT分析优势劣势机会威胁Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-30外部环境分析•营销机会（marketingopportunity）是买方存在需求且感兴趣的一个领域，一旦进入，公司可以很容易地在满足市场需求的同时赚取利润。•环境威胁（environmentthreat）是一些因素不利的发展趋势所构成的挑战，如果缺乏预防性的营销行动，将导致更低的销售额或利润。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-31营销机会分析(MOA)•我们能否向目标市场传递清晰的且令人信服的利益？•我们能否通过经济有效的媒体和营销渠道接触到目标市场？•当我们需要交付客户利益时，公司是否拥有或可以获得这些关键资源和能力？Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-32营销机会分析(MOA)•我们提供的顾客利益是否能好于任何现有的或潜在的竞争者？•投资收益率能够达到或超过我们所设定的期望水平吗？Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-33图2.5机会矩阵与威胁矩阵Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-34内部环境分析•优势•劣势Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-35制定目标(MBO)•按照重要性顺序把这些目标从高到低进行排列。•目标应尽可能量化。•目标应该是可实现的。•各个目标之间必须是一致的。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-36制定战略：波特的通用战略总成本领先战略差异化战略聚焦战略Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-37制定战略：战略联盟•营销联盟可划分为四个主要类别：–产品或服务联盟–促销联盟–物流联盟–定价合作Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-38计划形成和实施•麦肯锡的成功要素战略结构制度风格共同的价值观人员技能Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-39反馈和控制•彼得·德鲁克指出，更重要的是“做正确的事”（有效性），而不是“正确地做事情”（效率）。–最成功的公司两方面都做得很出色。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-40营销计划的内容执行摘要目录情境分析营销战略营销策略财务预测实施控制Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-41评估营销计划这项计划在表述方面是否简单和精炼？这项计划完备吗？这项计划具体吗？这项计划是否具有现实指导性？Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-42其他营销计划的内容•营销调研•企业内部关系和企业与外部成员的关系•行动方案Copyright©2016PearsonEducation,Inc.2-43