《营销管理》第15版—第15章

Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-1第15章推出新的市场供应物Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-2本章我们将讨论以下问题1.怎样合理地进行新产品归类？2.公司在开发新的产品或者服务时，会遇到怎样的挑战？3.公司管理者会采用怎样的组织结构和进程监督新产品开发？4.在开发新产品或者服务的过程中，其主要阶段是什么？5.使新创意不断涌现的最好方式是什么？Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-3本章我们将讨论以下问题6.促使观念和策略发展的最优方式什么？7.促使新产品快速商业化转型的最好方式是什么？8.哪些因素影响新产品和服务的扩散率和消费者的采用率？Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-4新产品选择•购买其他公司•购买其他公司的专利•购买其他公司的许可权•购买特许经营权•世界性新产品•改善现有产品Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-5新产品开发过程中面临的挑战•创新的必要性–持续创新是必不可少的•新产品的成功–渐进性创新vs.破坏性技术Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-6新产品失败•过度细化的市场•社会、经济和政府限制•开发成本•资金短缺•新产品开发的时限缩短•不恰当的投放时间•产品生命周期缩短•缺乏组织支持Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-7组织安排•新产品开发的预算Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-8组织新产品开发•新产品部门新产品部新事业团队臭鼬工厂实践社区众包门径管理系统Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-9图15.1新产品开发决策过程Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-10创意•同员工的互动•与他人互动•研究竞争对手•采用创意技巧Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-11发现伟大的新产品创意的十种方法•举办面向顾客群体的非正式论坛•允许技术人员花费时间从事自己喜欢的项目•顾客头脑风暴会议•对你自己的顾客进行调查•花大量的时间对顾客进行现场调研•使用迭代法•建立关键词搜索制度•把行业展会作为情报的一个来源•让技术和营销人员参观供应商的实验•建立创意库Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-12从顾客那里汲取新创意的种方法观察顾客如何使用本公司产品向顾客询问他们在使用本公司产品过程中存在的问题向顾客询问他们梦寐以求的产品利用顾客顾问委员会对本公司的创意提出评论利用网络来获取新的创意建立品牌社区，让那些热情的人讨论本公司的产品鼓励或挑战顾客来改善本公司的产品Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-13采用创意技巧属性列举法强制关联法逆向假设分析思维图法新情境法形态分析法Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-14图15.2创意杀手Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-15表15.2产品创意评价工具Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-16产品创意评价工具•随着创意向开发环节推进，公司可能需要持续不断地对其总的成功概率进行评价，一般采取如下公式：总体成功率＝技术完成概率×技术完成后商业化的成功概率×商业化后经济成功的概率Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-17概念开发和测试•概念开发–图15.3（a）产品定位图（早餐市场）–图15.3（b）品牌定位图（速食早餐市场）Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-18概念开发和测试•概念测试可传播性和可信度需求水平差距水平感知价值购买意愿用户目标、购买场合和购买频率Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-19从概念到战略•用联合分析法–是根据消费者对某一产品属性不同性能水平的偏好来推断出该产品的效用值的一种方法Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-20图15.5基于联合分析的效用函数Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-21从概念到战略•在进行了成功的概念测试之后，新产品经理将会着手制定把该产品投放市场的初步营销战略计划1.描述的是目标市场的规模、结构和行为，品牌定位，在最初几年内的销售量、市场份额和利润目标2.描述的是产品的计划价格、分销战略和第一年的营销预算3.描述的是长期销售量和利润目标，以及不同时期的营销组合战略Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-22从概念到战略•商业分析–估计销售总量–图15.6三类产品在产品生命周期不同阶段的销量变化Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-23从概念到战略•估计成本和利润Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-24从开发到商业化•产品开发–实体原型–顾客测试:阿尔法&贝塔测试Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-25从开发到商业化•市场测试–消费品市场测试–商用品市场测试Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-26消费品市场测试方法销售波研究法模拟测试营销法控制测试营销法测试市场法Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-27从开发到商业化•商业化:何时(时机)第一个进入市场同时进入后期进入Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-28从开发到商业化•商业化–何地（地理战略）–给谁（目标市场的潜在顾客）–用什么方法（导入市场战略）Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-29消费者采用过程•采用–是使个人成为某个产品固定使用者的个人决策，跟随其后的是消费–者忠诚过程Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-30采用过程的各个阶段知晓兴趣评价使用采用Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-31影响采用过程的因素•新产品试用意愿和个人影响Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-32影响采用过程的因素•有五个特征对创新采用率具有重要影响相对优势兼容性复杂性可分性可传播性Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-33影响采用过程的因素•组织的创新采用意愿Copyright©2016PearsonEducationLtd.15-34