《营销管理》第15版—第7章

Copyright©2016PearsonEducation,Inc.7-1第7章分析企业市场Copyright©2016PearsonEducation,Inc.7-2本章我们将讨论以下问题：1.什么是组织购买？2.组织购买者面对怎样的购买情形？3.谁参与了企业间（B2B）购买流程？4.企业市场购买者如何做决策？5.B2B公司能以哪些方式开发有效的营销方案？6.企业如何与客户建立稳固的关系？7.机构投资者和政府是如何做出购买行为的？Copyright©2016PearsonEducation,Inc.7-3什么是组织购买？•企业市场–包括所有的组织，这些组织购买生产其他产品和服务所需的货物和服务，再把所生产的产品和服务销售、出租或供应给其他顾客。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.7-4企业市场•购买者数量较少，规模较大•密切的供应商—顾客关系•专业采购•多重购买影响•多次销售访问•衍生需求•缺乏弹性的需求•波动需求•购买者在地域上比较集中•直接购买Copyright©2016PearsonEducation,Inc.7-5采购类型直接再采购 更新再采购新任务采购Copyright©2016PearsonEducation,Inc.7-6采购中心发起者使用者影响者决定者批准者购买者把关者Copyright©2016PearsonEducation,Inc.7-7锁定业务中心•谁是决策的主要参与者？•他们影响哪些决定以及影响程度如何？•他们使用怎样的评价标准？Copyright©2016PearsonEducation,Inc.7-8采购流程•原则上，企业购买者会寻求相对于市场产品成本而言收益（经济、技术、服务和社会）最高的方案。企业购买者的购买动机强度将是已知成本和已知收益间差异的函数。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.7-9企业购买过程的各个阶段Copyright©2016PearsonEducation,Inc.7-10企业购买过程的各个阶段•问题识别–当公司有人认识到某个问题或某种需要可以通过某一产品或服务得到满足时，采购过程便开始了。•需求总体描述和产品规格确定–接下来，购买者就应当确定所需物品的总体特征和需要的数量。对于标准的物品，这一过程是简单的。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.7-11企业购买过程的各个阶段•供应商的寻找目录网站垂直市场纯”拍卖网站 现货/交易市场 专属交换采购联盟Copyright©2016PearsonEducation,Inc.7-12电子采购•垂直中心•职能中心•与主要供应商设立直接外网连接•成立采购联盟•建立公司采购网站Copyright©2016PearsonEducation,Inc.7-13企业购买过程的各个阶段•提案征集–接下来，购买者邀请合格的供应商提交方案。在对方案进行评估后，购买者将邀请少数几家供应商进行正式的面谈。•供应商的选择–在选择一家供应商之前，采购中心将规定供应商应具备的品质，并对其进行排名。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.7-14供应商评估模型Copyright©2016PearsonEducation,Inc.7-15供应商的选择•克服价格压力–解决方案销售–风险和利润共享•供应商的数量Copyright©2016PearsonEducation,Inc.7-16企业购买过程的各个阶段•常规订购具体规定–选择供应商之后，购买者就最后的订单进行谈判，列明技术规格、所需数量、交货时间、退货政策和保修等。许多工业产品购买者租赁卡车和机械等重型设备。•绩效评估–绩效评估可以引导购买者继续、调整或者终止与供应商的关系。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.7-17开发有效的B2B营销方案•传播和品牌推广活动•系统采购和销售–从一个销售商处购买整体的解决方案(“交钥匙解决方案”)•服务的作用Copyright©2016PearsonEducation,Inc.7-18管理B2B客户关系•基本买卖型 •基础骨架型 •合约交易型•客户供应型 •合作体系型 •协作型•相互适应型 •客户至上型Copyright©2016PearsonEducation,Inc.7-19管理B2B客户关系•企业关系：风险与机会主义Copyright©2016PearsonEducation,Inc.7-20机构与政府市场•组织机构市场–由学校、医院、疗养院、监狱以及其他向自己所关注的人群提供产品和服务的单位组成。•政府组织–商品和服务的大买家。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.7-21