《营销管理》第15版—第16章

Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-1第16章制定定价策略和方案Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-2本章我们将讨论以下问题1.消费者如何处理和评估价格？2.公司该如何为产品或服务设定最初的价格？3.公司该如何调整价格来应对环境和机遇的变化？4.公司应该在什么时候以及怎样进行价格调整？5.公司应该如何应对竞争者的价格调整？Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-3理解定价•数字世界的定价从成千上万的供应商中获得即时的价格比较在购买点查看价格报出价格并实现交易获得免费产品监控顾客行为并为个人定制价格给予某些顾客特价通过在线拍卖和交易系统（甚至当面）协商价格Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-4理解定价•多变的定价环境–共享经济–交换–租用Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-5理解定价•公司如何定价–小公司：老板–大公司：部门经理和产品线经理•公司如何制定适当的价格–全面理解消费者的价格心理–掌握一套系统化方法来设置、调整和改变价格Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-6消费者心理和定价参考价格价格—质量推断价格尾数Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-7参考价格Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-8制定价格Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-9第一步：选择定价目标生存当前利润最大化市场份额最大化市场撇脂最大化产品—质量领导地位其他目标Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-10第二步：确定需求•价格敏感性•估计需求曲线–调查、几个实验和统计分析•需求价格弹性Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-11图16.1无弹性需求和弹性需求Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-12价格敏感性Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-13第三步：估计成本•成本类型和产量水平–固定vs.可变成本–总成本–平均成本Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-14第三步：估计成本•累计产量Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-15第三步：估计成本•目标成本–从售价中扣除期望利润水平–售价中扣除期望利润水平Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-16第四步：分析竞争者的成本、价格和产品•企业必须考虑竞争者的成本、价格和•可能的价格反应–按价值定价的竞争对手Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-17第五步：选择定价方法•图16.4价格制定的3C模型：Customers、Competitors和Costsconsiderations–成本=价格下限–竞争品的价格=参照基准点–顾客–对产品特性的评价=价格上限Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-18第五步：选择定价方法•成本加成定价法–就是对产品成本进行一个标准的加成Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-19第五步：选择定价方法•目标收益定价法–企业将制定能实现其目标投资回报率的价格Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-20图16.5确定目标收益价格和盈亏平衡销量的盈亏平衡图Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-21第五步：选择定价方法•感知价值定价法–由几个因素构成，如购买者对产品性能、交付渠道、质量保修、客户支持，以及一些软属性（供应商的声誉、可信度和受尊重程度）的印象Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-22随行就市定价法•价值定价法•EDLP（天天低价）–高—低定价法•随行就市定价法Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-23第五步：选择定价方法英式拍卖（递增出价）荷兰式拍卖（递减出价）密封拍卖•拍卖定价法Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-24第六步：制定最终价格其他营销活动的影响公司定价政策收益—风险分担定价价格对其他各方的影响•在确定产品的最终价格时，公司必须考虑一些其他因素:Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-25调整价格•地理定价–易货贸易–补偿贸易–回购协议–对销Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-26调整价格•折扣和折让Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-27调整价格•亏本出售定价法•特殊事件定价法•特殊顾客定价法•现金回扣•低息贷款•较长付款期限•担保和服务合同•心理折扣•促销定价:Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-28调整价格•价格歧视顾客细分市场定价产品样式定价形象定价渠道定价位置定价时间定价Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-29调整价格•价格歧视–收益定价Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-30发起和应对价格变化•发动降价–工厂产能过剩–抢占市场•降价策略产生的困境–低质量困境–脆弱的市场份额困境–浅口袋困境–价格战困境Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-31发起和应对价格变化•发动提价延迟报价自动调整条款分开计价减少折扣Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-32发动提价Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-33发起和应对价格变化•预期竞争者的回应•应对竞争者的价格变化Copyright©2016PearsonEducationLtd.16-34