《营销管理》第15版—第22章

Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-1第22章管理人员传播：直复营销、数据库营销和人员销售Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-2本章我们将讨论以下问题1.公司怎样通过直复营销来获取竞争优势？2.数据库营销的利与弊是什么？3.在设计销售人员时，公司面临着怎样的决策？4.在管理销售人员时，公司面临怎样的挑战？5.销售人员如何提升他们的销售、谈判和关系营销技巧？Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-3直复营销•是一种使用消费者直接渠道，而不是通过中间人，来接触顾客并向其交付产品或服务的营销方式Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-4直复营销直邮产品目录营销电话营销互动电视、自助服务机、网站和移动设备Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-5进行有效的直邮活动目标目标市场和潜在顾客促销要素检验要素测量活动的成败：终身价值Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-6直复营销•公众与道德问题反感不公平欺诈侵犯隐私Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-7顾客数据库和数据库营销•顾客数据库–是将现有的、可接触到的并可以对其采取行动的每一位顾客或潜在顾客的综合性信息进行有组织的汇总，以便生成销售线索，挑选顾客，销售产品或服务，以及维系顾客关系Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-8顾客数据库和数据库营销•数据库营销–是建立、维系和使用顾客数据库或其他数据库（产品、供应商或分销商数据库）的过程，从而联系、处理并建立顾客关系Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-9CustomerDatabases顾客数据库•顾客交易•注册信息•电话咨询•网络跟踪器•每次顾客接触•过去购买信息•人口统计信息•消费心理信息•媒体信息商业数据库•过去购买记录•过去购买的数量、价格和利润•购买者群体成员的名单•现有合同的状态•供应商估计在该顾客业务中所占的份额•在供应方面的竞争对手•在销售和服务方面对其竞争优势与劣质的评估Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-10顾客数据库和数据库营销•数据仓库–营销者可以对顾客的信息进行搜索、查询和分析，以对顾客的个别需求和反应做出推断•数据挖掘–营销统计人员能够从大量的数据中挖掘出关于顾客个人、流行趋势和细分市场等有用信息Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-11顾客数据库和数据库营销•公司可以在五个方面使用数据库确定潜在顾客决定哪些顾客应该收到特别的产品或服务强化顾客忠诚度恢复顾客购买行为避免重大顾客失误Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-12顾客数据库和数据库营销•数据库营销的缺点–某些情况不适合使用数据库营销–建立和维护顾客数据库需要大量投资–有些员工可能会抵制以顾客为导向的做法，不愿意使用所获得的信息–并非所有顾客都愿意与公司建立联系–CRM背后的假设并非总是对的Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-13设计销售团队•销售代表配送人员接单人员宣传人员技术人员需求制造者解决方案的提供者Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-14设计销售团队销售团队目标销售团队策略销售团队结构销售团队规模销售团队薪酬Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-15销售团队的目标和策略•探寻•目标选择•传播•销售•服务•信息收集•分配Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-16图22.2假想的（失调的）销售与营销之战Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-17销售团队的目标和策略•销售团队合作–公司高管,技术人员,客服代表和办公室职员•直属销售团队•契约合同销售团队Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-18销售团队的结构•四种类型的销售团队的组合–一个针对大客户的战略性市场销售团队–一个在不同区域拜访顾客的地区销售团队–一个拜访和培训经销商的经销商销售团队–一个通过网络或电话进行营销并承接订单的内部销售团队Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-19销售团队的规模•使用工作量方法来确定销售团队的规模1.按照年销量将客户分成不同规模的组别2.为每个客户组别设定拜访频率（每年拜访客户的次数）3.将每个组内的客户数量乘以相应的拜访频率，得到每年每个地区的总工作量（以拜访次数计算）4.确定每年每个销售代表拜访客户的平均次数5.将总拜访次数除以每个销售代表的年平均拜访次数，得到需要的销售代表人数Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-20销售团队的薪酬•量化销售团队薪酬制度中的四个要素–固定金额–浮动金额–费用补贴–福利•纯薪金制、纯佣金制和薪金与佣金混合制Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-21管理销售团队招聘选拔培训监督激励评价Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-22销售代表的工作效率•拜访潜在客户的准则–通常会规定销售代表应花一定时间来开发新客户•有效地利用销售时间–采用时间任务分析法将活动按小时分解来提高工作效率•销售技术–如今的销售人员其实已经电子化了(笔记本、网站和社交媒体)Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-23激励销售代表•内在和外在奖励•销售配额Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-24评价销售代表•信息来源••正式评估Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-25人员销售的原则•学习SPIN方法向顾客提出四类问题情景疑难暗示需求-收益Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-26六个步骤寻找和界定事先调查展示和介绍消除异议完成交易跟进和维护Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-27关系营销•在许多情况下公司追求的并不是立即达成交易，而是建立长期的供应商与顾客的关系Copyright©2016PearsonEducationLtd.22-28