深圳社区裙楼商业策划方案

爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析深圳信禾.爱馨居项目商业策划方案2010/05深圳信禾集团/营销事业部目录CONTENTS一、项目背景分析二、项目商业市场环境分析三、项目本体分析及定位建议四、平面布局及物业改造建议五、项目操作方式建议爱馨居商业策划案一.项目背景分析PART1：项目背景分析爱馨居商业策划案一.项目背景分析项目概况•本案位于深惠路布吉大芬村对面，布龙公路和立交桥的交汇处，–毗邻大芬核心商圈，位处沃尔玛斜对面对面，紧临地铁三号线大芬站–及公交布吉沃尔玛站，交通便捷，展示性良好。经济指数指标：总占地面积3565.20㎡住宅建筑面积38832.58㎡住宅户数638户主力户型33-45㎡一房/61-78㎡二房商业建筑面积8822.4㎡各楼层面积-1F：2673.91㎡1F：2647.21㎡2F：1591.06㎡3F：1910.22㎡商业楼层层高-1F~1F：5.5m2-3F：5.4m停车位58个（地上19个，地下39个）信禾.爱馨居李朗路桂芳园石芽岭公园爱馨居商业策划案一.项目背景分析本项目右侧：综合宿舍楼左侧：旧厂房及宿舍楼左前侧：沃尔玛购物中心右前侧：大芬村及深惠路前方：旧写字楼项目四至爱馨居商业策划案一.项目背景分析研究模型•运用SCQ模型理论进行项目背景分析非期望结果——由特定情境导致的特定结果。期望结果——从目标出发所希望达到的结果。？R1R2S=情景C=R1、R2Q=如何从R1到R2爱馨居商业策划案一.项目背景分析S：情境（Situation）——项目现状•由于公司营销战略意图调整，拟分割出售，以回笼资金，对本项目出售和招商的问题一直未能确定，导致了本项目招商工作的停滞不前，许多商家谈判无疾而终。•目前仅有国美电器及世华地产两个商户在经营，空置率高达60%以上；其中国美电器经营状况不佳，客流稀，环境差，产品少，处于亏损状态。•以上客观原因导致了项目的商业形象差，造成烂尾楼印象。爱馨居商业策划案一.项目背景分析C：冲突（Complication）——发展目标•——R1与R2之间的冲突通过合理规划使项目商业能在短期内实现快速销售，并且尽可能的提高销售收益；商业后期仍能持续经营，塑造良好的市场形象。R1：项目现状R2：项目发展目标商业大面积空置周期比较长，市场形象差；主力店国美电器经营不善，卖场内大量柜台/铺位已撤离，处于亏损状态；高空置率导致项目租金收益低，未能实现商业增值，商家引进时租金谈判环节处于被动；以现有商业形象及现状难以推向市场销售。爱馨居商业策划案一.项目背景分析Q：核心问题（Question）•——面临问题，要实现R2的解决方案项目必须以全新的形象进入市场，利用深惠路改造及地铁3号线的建设的城市规划利好，塑造新主题，打造良好的商业外立面，重新调整业态结构及商业功能布局，做精准的项目定位。项目要实现快速销售的目的，必须提炼出足够吸引目标客群的营销亮点，制造“噱头”。展开充分的市场调研，科学合理地对项目进行精准的主题定位和面积分割。爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析PART2：项目商业市场环境分析爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析深圳各商圈布局宝安商圈南山商圈福田商圈罗湖商圈龙岗商圈盐田商圈区域主要商圈1.罗湖区东门商圈、人民南商圈、宝安南商圈2.福田区福田中心区商圈、华强北商圈3.南山区南山商业文化中心、南头商圈、南油商业中心、华侨城和沙河商圈4.龙岗区龙岗中心城商圈、布吉商圈5.宝安区宝安老城区、宝安中心区、西乡商业文化中心6.盐田区沙头角商圈深圳地理特征呈“带状”发展，城市功能与产业定位决定了多商圈多中心的发展格局；深圳商业区较为集中的分布在罗湖、福田、南山区，其它区域商业仍处于发展阶段；地铁交通的逐渐完善，使各区域联系更紧密，保证了多中心的发展。本项目位于布吉商圈内。布吉商圈爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析深圳各区域商业特征商圈罗湖区福田区南山区宝安区龙岗区盐田区功能规划罗湖区在深圳市已经率先于其他5个区进入了“后工业”经济发展状态城市近期重点拓展区，行政商务区深圳市高新技术产业基地，综合旅游开发区和联接珠江三角洲与香港的桥头堡深圳市西部的城市次中心，也是宝安区的政治、经济、文化、体育和信息中心定位为城市次商业中心深圳东部物流中心、旅游区典型商业金光华、万象城Cocopark、怡景中心城海岸城、益田假日、保利广场、花园城丽晶国际、新安国际、购物中心五洲风情MALL岁宝百货区域优势深圳最早的商业中心商业气氛浓厚，拥有深圳市中高档商业的代表商圈，拥有大量中高端消费群体交通方便人口密集深圳行政中心和商务中心正在西移，福田区是最大的受益者拥有大量高档住宅区，消费潜力大吸引力强，大批人口迁移到此，消费潜力大业态以传统百货业为主，shoppingmall的业态正在新兴具备雄厚的滨海景观资源，但人口密度较低大型购物中心项目正在兴起龙岗区商业发展迅速，商品市场日益繁荣，第三产业发展迅速土地面积大有大量住宅旅游区域区域劣势城区基础设施“老化”，中心城区功能“退化”，经济增长低于平均水平罗湖商业区域业态饱和，土地资源有限商业竞争激励华强北商业压力大，人流多，交通拥挤福田中心区商业经营业态比较单一福田中心区尚未形成较浓的商业气氛商业发展起步晚，业态不成熟随着近年发展，后势强劲。业态多以百货等零售业态为主，业态较为单一产业多为劳动密集型，消费实力较弱。交通不便利商圈目前强势商业零售企业数量不多。还有较大商业发展空间。片区内的百货与大卖场间存在一定的竞争商圈内居住人口素质不断提高，交通仍有待改善商圈目前没有强势的商业零售企业。业态多以百货等零售业态为主发展趋势10万㎡以上的都市购物中心（CityCentre）将成为发展主流10万㎡以上的都市购物中心（CityCentre）将成为发展主流8-10万㎡的超区域购物中心（SuperRegionalShoppingCentre）将成为发展主流5－8万㎡的区域购物中心（RegionalShoppingCentre）将成为发展主流5-8万㎡的区域购物中心将成为发展主流;社区购物中心（NeighborhoodShoppingCentre）将是有力补充。2-4万㎡的社区购物中心（NeighborhoodShoppingCentre）将成为发展主流爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析区位政策分析•2010年7月1日，深圳市政府正式撤销二线关，特区内外一体化进程加快，宝安、龙岗区的交通、综合环境等将得到改善，对其未来发展产生较大的推动作用，未来区域发展潜力巨大。•撤关后，深圳特区面积从327.5平方公里扩大至1991平方公里，面积增加5倍，打破特区二元化隔离状态，为城市未来发展打开广阔空间。爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析区域交通分析•区域内道路交通设施完善，地铁三号线、深惠路均途经本项目，可为布吉各商圈带来滚滚客流。•地铁三号线的大芬站距离项目仅百米之遥，使本项目成为地铁站辐射商业。•改造中的深惠路,总长约35.97公里,为双向8车道，路基宽度为60-70米。共设人行天桥30座，本项目范围内铺设有二座天桥。•地铁、深惠路改造工程都计划于2010年底完成。这两条交通主动脉的建成将给商圈注入新的活力。地铁三号线站点图爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析项目交通分析•项目旁设“布吉沃尔玛”公交站（深惠路），共有23条公交线停靠此站，辐射范围广达深圳全市、东莞、惠州等地，对外交通十分便捷。路线起点站终点站路线起点站终点站长5路布吉联检站常平南站788路沙湾汽车站沙井中心客运站309路火车站西广场坪地六联红叶硅胶812路梅林联检站坪山比亚迪322路东角头总站华南城836路布吉联检站丹竹头汽车站357路皇岗口岸横岗金城建材广场839路坂田南坑村坪地六联发方村366路皇岗口岸深圳大工业区863路福永汽车站大工业区海关路口372路福田交通枢纽平湖辅城坳870路布吉联检站惠阳白石汽车站380B路小梅沙龙华新围村943路上水径欧姆龙工业区398路购物公园总站龙岗区汽车总站959路布吉公园秀峰工业城616路宝安黄田总站横岗汽车站960路康桥总站龙运通平湖客运站651路龙岗同乐总站沙井大王山总站977路布吉联检站平湖辅城坳661路石岩湖度假村坪山石井998路布吉联检站平湖辅城坳工业区总站771路丹竹头汽车站石岩湖附：经过的公交线路爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析区域商业市场分析布龙路布沙路深惠路布沙站布沙汽车站南岭求水山公园老墟商圈中心商圈大芬商圈石芽岭公园数据来源:龙岗区统计公报，截止到2008年•布吉街道，位处深圳中部，龙岗区西部，与罗湖一关之隔。土地面积30.83万平方公里，常住人口数量达35.37万人。•距离关内闹市区仅4公里、香港新界8公里、盐田港20公里、深圳机场35公里，是粤东、闽、赣等地进出深圳经济特区的咽喉地带。•布吉街道素有有广东经济第一强镇的称号。2008年，布吉实现了地区生产总值92亿元，是全市经济实力最强的街道之一。爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析区域商业市场分析沃尔玛华润万家乐安居苏宁电器湘里人家桂芳园商业广场本项目八大邦美食广场大芬油画街布吉东大街项目面积（㎡）经营状况沃尔玛18000较好好风采家居12000较好布吉东大街16000较好华润万家1200较好乐安居10000一般苏宁电器2000一般湘里人家1000较好桂芳园商业街6000较好八大邦美食广场3000招商中大芬油画广场3000较好国美电器3500差零散街铺3000较好合计78700整体较好片区商业规模较大，社区集中，人口数量大，商业氛围浓厚，业态较丰富。爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析区域商业市场分析业态面积（㎡）占比服饰24259.7%餐饮517520.7%五金500.2%社区服务565022.6%休闲娱乐617524.7%美容8003.2%妇幼用品4501.8%数码250.1%地产5502.2%家居277511.1%建材1000.4%其它8253.3%合计25000100%片区商业街以餐饮、社区服务、休闲娱乐为主，三者约占总比例的68%，呈典型的社区商业特征。备注：所统计面积含布吉东大街及桂芳园商业街系列1,餐饮,5175,20.70%系列1,五金,50,0.20%系列1,美容,800,3.20%系列1,社区服务,5650,22.60%系列1,妇幼用品,450,1.80%系列1,休闲娱乐,6175,24.70%系列1,数码,25,0.10%系列1,家居,2775,11.10%系列1,地产,550,2.20%系列1,服饰,2425,9.70%系列1,建材,100,0.40%系列1,其它,825,3.30%爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析区域商业市场分析•布吉东大街人流量大，租金达到了区域内最高水平；•深惠路商业以服务配套、家居、汽配为主，受深惠路现状影响较大；•其余商业受商业氛围、商家形象、经营业种等因素影响，租金水平相对较低；•近几年区域租金水平增幅不大。位置租金水平（元/㎡/月）实用率经营业态优惠政策备注桂芳园商业广场70－9070%餐饮、休闲娱乐、社区配套一个月装修期，一个月免租地理位置比本项目稍差康达尔花园街铺60-8080%以上餐饮、社区配套15天社区商业布吉东大街120-15050％社区配套、餐饮、服饰30天人流量大，规模大，配套齐全，成熟商业街沃尔玛旁的街铺100-130100%餐饮——人流量大转让费3-5万中翠花园街铺60-8080%以上社区配套、服饰、餐饮15天地理位置略差，依托于布吉东大街八大邦美食广场1F：70-902F：50-60——美食、娱乐、菜市场1个月引进金碧辉煌KTV、111野生菌、大韩餐馆等商家爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析区域消费群体分析•深本项目位于布吉沃尔玛商圈内，周边成熟居住社区和原住居民区林立，商圈内有百万平米大社区桂芳园、康达尔花园、茂业城等大型居住区；以油画产业闻名于世的大芬村也在其中。•最新数据显示，布吉街道社会零售品