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深圳福田区XX园策划书目录第一部分：福田区客户群调查分析第二部分：新洲主要代表楼盘概况第三部分：典型案例分析第四部分：项目分析第五部分：广告推广方案第六部分：项目形象包装第七部分：整合营销方案第八部分：销售人员培训计划第一部分：福田区客户需求分析调查时间：2000年5月19日样本框：在深圳居住1年以上，家庭现时已有购房计划，个人月收入3500元以上抽样方法：随机抽样调查方法：街访分析方法：运用SPSS对数据进行频数统计、中位数计算等描述性统计、并对数据进行交叉分析、相关分析、假设检验等各项统计分析。一、计划购买时间调查结果反映出，福田区现有的客户置业计划时间出现明显集中现象，选择在半年内或二年以后置业的客户较多，在短时间内的置业需求是比较大的。购房用途现时购房的用途主要是自用为主，投资客户所占的比例相当少。在自用的细分方面，仍以满足自己的居住需求占主导，其次是作为商务用途，购房给其他家人居住的比例甚少。购买区域从购买区域分析，福田区的潜在客户仍会选择继续在福田区置业，结果显示出罗湖区的潜在客户出现大部分的流失，主要流向福田区，造成福田区住宅物业的有效需求增加。选择建筑风格在建筑风格的偏好上，潜在客户对欧陆式和岭南式的建筑风格表现出较多的喜好，其中又以喜好欧陆式的建筑风格居多，占到被访者的四成；而对其他的建筑风格（主要是指具有中国民族特色的建筑风格）有一定程度的喜好，相比之下，对美式的建筑风格的喜好程度最低。建筑外立面色彩对建筑外立面色彩的选择，较为偏好中性色彩，其次是要求色彩丰富、冷暖结合的外观颜色。建筑外观色彩喜好喜好色彩丰富、冷暖结合偏冷色中性色偏暖色其他所占比例25.1%18.1%43.4%12．8%6%户型选择数量类型一二三厅21.6%72.0%6.4%卫生间19.0%71.1%9.9%阳台31.2%61.5%7.3%对户型的基本要求主要是单位内应有两个厅、两个卫生间和两个阳台。相反，对工人房的需求程度就不太高。对客厅主阳台面积主要希望在3—5平方米之间。房间数及面积的选择房间数选择一房二房三房四房五房比例4.4%26.8%49.3%15.5%4.0%在单位房间的选择上，潜在客户主要选择三房单位为主，其次是二房单位和四房单位，对于面积较小的一房单位和面积较大的五房单位选择的客户较少。对于不同户型相对应面积的选择，二房单位主要选择面积在61—70平方米和71—80平方米的中小单位等实用户型为主，整体选择户型的面积中位数M0=78平方米；三房单位主要选择91—100平方米的中等实用户型为主，仍有部分潜在客户选择81—90平方米的中等偏小的小三房户型和101—120平方米的中型偏大的三房户型，整体面积中位数M0=96平方米；而对于四房单位的选择就显得比较平均，从110平方米以下的小四房户型到150—170平方米的大四房户型的选择比例差异不大，整体面积中位数M0=119平方米。层高偏好潜在客户在对层高的选择上并没有明显突出的要求，半数的客户表示对层高没特别的要求，只要符合有关的设计规范就可以；而对于提高层高，有近3成的客户表示愿意承受价格的小幅度提高，仅有极少部分的客户表示愿意接受价格的大幅度提高。智能化需求程对住宅智能化的要求程度比较高，对智能化住宅功能要求主要集中在住宅的安全防范功能上，排列于前三位的主要功能依次是：家居自动报警，外围红外线保安，可视对讲。交楼标准在交楼标准的选择上，基本装修的交楼标准比较受欢迎，其次是毛坯房和清水房，豪华装修并不十分受欢迎。整体价格福田区整体价格承受水平在价格承受能力上，福田区客户的价格承受能力主要集中在5510——6500元/平方米之间和6500——7000元/平方米之间，整体价格水平中位数M0=6130元/平方米。付款方式潜在客户购房过程中，对银行的依赖仍相当大，有超过六成的客户选择以银行按揭的方式支付房款，有近二成的客户在力所能及的情况下选择一次性付款的方式支付房款。选择银行按揭的客户支付首期的成数，仅有三成多会支付三成首期，接近六成客户选择支付首期低于三成，其中更有三成多选择免首期的付款方式。月供额月供额承力调查显示，福田区客户的月供款额主要在2001—3000元/月之间，计算得出整体月供款中位数M0=2850元/月，月供能力是比较高的。从购房客户的职业构成分析，现时购房客户的主要职业是一般职员、中层管理人员和个体业主，以三者占到被访者七成以上，公务员占有一定的比例。而一般认为价格承受能力较高的私营企业主和高层管理人员所占比例较低。家庭结构类型三代同堂二代同住二口之家单身比例11.7%48%28.9%11.4%购房潜在客户的家庭结构主要以核心家庭（夫妻+子女或夫妻）为主，而主干家庭（父母+夫妻+子女）和单身所占的比例较少。居住状况现时的居住状况类型自有住宅租用他人住宅单位宿舍比例60%29．2%10．8%调查结果显示福田区的客户大多数现时居住在自有住宅，潜在客户主要目的是用于改善居住环境，并不是为了简单满足于居住的要求，对住宅的要求会比较高。而现时租用他人的住宅和单位宿舍的客户占的比例分别是29.2%和10.8%，这两部分潜在客户在深是首次置业，住宅能满足其居住的基本要求即可。年龄福田区客户的年龄段主要集中在25—30之间，占48.7%,其次是在30—40岁之间，占28.6%，显示年轻群体是福田区客户的主要构成成分。以上调查反映了福田区客户需求的基本情况。对于蔚海名苑而言，本区客户购房的时间（半年内或二年后为主）、价格承受能力（5510—6500元/平方米和6501—7500元/平方米）、年纪较轻（25—30岁、30—40岁，适合后面提出的楼盘形象定位），这三方面都有利于该项目。而该项目的房间数（以一房一厅居多）、阳台数（以一个阳台为主），两方面都不符合该区主流。另外，根据客户的需求，项目在发售时以配备基本装修和智能化需求为佳。第二部分：新洲南主要代表楼盘概况由上表可知，这些新洲片区的主要代表楼盘在规模上除了金海湾的总建筑面积达到12万平方米，天安高尔夫占地达76000平方米，其余楼盘的建筑面积都不大，以10000平方米——50000平方米的居多。而其中以大庆大厦的占地最小3870平方米，由此可见，本区的楼盘升值，大多是凭借社区的成熟与完善的配套及条件。从楼高而言，这些新起的楼盘多是高层，与前几年起的金沙花园、锦洲花园、绿景豪园等多层和小高层已截然不同。当然，这也主要与本区紧邻海边有关，高层能较大限度的利用景观资源。在户型方面，二房、三房是户型组合结构中的重要组成部分，几乎所有的楼盘都备有二房、三房。可见，发展商是充分考虑到了占50%的两代居家消费群的需要。面积方面是从中户型到大户型的多种层次不等，也从某个角度反映出消费群体层次的多样性和消费能力的差别性。从价格上看，本区的总体均价约在6500——7500元/平方米之间，可见本区的楼盘有极大的市场潜质和升值潜力。第三部分：典型案例分析金海丽名居金海丽名居位于新洲路南段，占地8000平方米，由4栋18层全电梯高层组成，建筑明快靓丽。毗邻深圳湾天然海景，坐拥市中心繁华地段。金海丽名居自投向市场之日起，就取得了良好的市场反映，展销会期间首推4套特惠单位，横向联合截至6月9日，就只剩下8套。它于6月10日正式开盘认购，至今已是成绩斐然，市场反映强烈。这是楼盘本身所拥有的条件较好和自身价格的定位较准决定的。具备条件：配套设施成熟在其周边，汇集着众多的中学、小学、幼稚园，如新洲中学、新沙小学、石厦幼稚园等，还有医院、药店、商场、超市、银行等设施，使本区的市民生活趋成熟与方便。金海丽名居周边毗邻大型政府福利房和微利房住宅区，其中益田村仅隔500米，海宁花园仅隔100米。根据新洲区规划，金地海景花园片区将发展成为一个高级住宅、公寓及其配套设施组成的高尚住宅区，该社区是中心区旁最大的政府统一规划高档社区。拥有天然海景金海丽名居距海边的福荣路不过100米，离海边极近，在7、8层以上就可望致海天一色的深圳湾，观落霞海欧起飞，壮观景色尽在眼底。小区规划好小区地面绿化率超过50%立体绿化，生机盎然，置身庭院满目葱绿。中心花坛与喷水池有机结合在一起，各色各样花朵映在水上如七彩浮云，水从台阶和花丛间溢出美丽动人，架空层屋顶绿化形成层次绿化别具匠心。户型设计理想金海名居的户型设计方正实用，户户朝南，布局合理，结构紧凑采光佳，而且在户型比例上以二房二厅，三房两厅的占了65%，由此迎合了市场的需求。另外，它采用的是两户一梯，使置业者平时生活更轻松方便。价格优廉以金海丽名居所具备的条件而言，金海丽名居4480元起价，6000元的均价，在同区里具备了相当的竞争优势，可见发展商是充分考虑到了本区里的竞争压力而采用了“价廉物美”的销售方针，这也是促成其销的重要原因。金海湾花园金海湾花园是金地集团在新洲南开发的大型滨海高层住宅。位于沙咀路西侧，占地48158.9建筑面积达120550平方米，由10幢25~31层豪华大型住宅大厦组成，外型流畅时尚，楼层高低起伏。它自去年9月份进入深圳市场以后，以其高超的建筑形象及环境设计规划引发鹏城第三次豪宅冲击波。该物业第一、第二组团700余套住宅，目前已基去售罄。第三组团5月20日推出首日即成交40余套。均价直上每平方米9200元的高价，再次震撼深圳房地产界。究其有其如此成绩的原因：小区环境设计新颖金海湾花园在环境营造上推出了一种新颖的概念——“主题式花园环境”，即就是花园环境处处围绕海字做文章，既把花园做得主题突出，又与周边自然景观融为一体。具体可从三方面来说。把小区环境跟海贴在一起。为了达到这一目的，金海湾500米长的花园平分全部架空，高出地面4米多，从而使人置身花园即可饱览海景。把海“留”在架空层中。把海的气息的感觉融在花园的每一个角落。2.设计高贵独特连续10栋的高层白色建筑物，象一道白色的大屏风，横拦在海岸边。在整个区域里显得高贵、突出。内部样板房设计也是以明亮整洁的白色调为主，令人有一种置身高贵的感觉。示范环境优越金海湾的外立面施工是采取“逆向施工”的方式。即从下往上施工，有着相当难度，但从销售角度来讲，却有力地配合了“示范环境”，这对现场售楼无疑又是一个促进。发展商品牌金地集团经过多年发展，已形成了自己的品牌，比方说“精品意识”倾向和“以人为本”的服务倾向。已成为金地地产的特有品牌文化，而这种品牌化更是充分地体现在金海湾花园中。使金海湾获得了最大的附加值。服务出色金海湾的服务是很出色的，一走进金的售楼大堂，马上就能感受到一种怡人的氛围，从设施到售楼人员的言行举止，都经过专业水准的设计和经营，其物业管理是服务的综合体现，金地物业的管理固然善于创新概念，“无防盗网概念”，“个性化服务概念”到“儿童托管概念”等。其“强项”更在于其无微不至的服务精神，使业主觉得是“超值享受”。以上几方面已经基本上体现了金海湾花园的一个整体素质。金海湾花园和金海丽名居二者相较，不论是档次上和规模上，后者都要比前逊上一筹，但是在销售上都创出了较好的成绩。原因在于二者自身的定位和市场目标定位都比较准确。金海湾是定位于高档豪宅，均价高达9200元/平方米。而金海丽则定位于中高档发，并且已还考虑到了自身优势条件不及金海湾较多，故而其定价远低于9200元，而为6000元/平方米。所以它们都获得了较佳的市场反映。所以，此二者在某些方面的优点还是值得借鉴和比较的。加洲地带：紧位于新洲三路，滨河路边的加洲地带不管从位置、规模，还是工程进度来看都是蔚海名苑最直接的对手，其基本概况在前面表格中已简单说明。它与蔚海名苑的优劣势对比如下：（1）．它们都同样拥有紧邻中心区成熟和完善。北临136万平方米的高尔夫球场绿茵地。高层可南眺深圳湾和红树林的共同优势。但在其它方面却各有优势：（2）．加洲地带的户型设计较之蔚海名苑的户型设计要显得更为实用，而且在布局上较为合理美观。（3）在外型设计上加洲地带比蔚海名苑更富现代感和形式美，且每隔数层在楼梯外适当地布置了空中绿化，增加了绿化面积和美观。（4）加洲地带的一层有舒适的园林规划设计，1-2幢的一层是商场，而3-4幢的一层