电视广告概述

第一章电视广告概述概念发展史第一节电视广告的概念一、什么是电视广告？电视广告是广告家族中的后起之秀，在此之前广告的发展经历了漫长的过程：实物陈列口头吆喝原始音响（如货郎的拨浪鼓、剃头匠的铁滑剪）旗帜广告、悬物广告招牌幌子灯笼以及门匾门楼等店铺广告印刷广告报纸广告杂志广告广播广告电视广告网络广告电视广告后来居上，分量最重。从衣食住行到精神消费，很少不受电视广告影响。一、什么是电视广告？电视广告是用电影制作手段来拍摄的，是通过电影院或者电视台播放的有形、有色、有声、有时空的电波广告。它集视、听于一体，最为直观形象，而且会动。（曾迪来）电视广告是指使用电影胶片或摄像机拍摄的广告片。它可以在电影院、电视台、互联网、电脑多媒体、DVD家庭影院等传媒载体上播放。中国观众多见于电视上播映的广告，因此又叫它“电视广告”。（王进力）在西方传媒中把影视广告叫CommercialFilm简称CF，意指纯粹用电影胶片拍摄的广告片。在我国现阶段，一般意义上的电视广告其实包含了电影广告，指影视广告。本课程采用王进力的概念。电视广告是指使用电影胶片或摄像机拍摄的广告片。它可以在电影院、电视台、互联网、电脑多媒体、DVD家庭影院等传媒载体上播放。中国观众多见于电视上播映的广告，因此又叫它“电视广告”。第二节中外电视广告的发展世界电视广告的发展中国电视广告的发展1926年，贝尔德（电视之父）发明了机械电视。1936年英国建立起世界上第一座电视台1939年美国创办了美洲第一家电视台，但正式开办商业电视台是1941年6月。二战以后，电视传播事业迅速发展，各国电视台相继建立。其中许多电视台都经营电视广告业务，从而使电视广告迅速发展。一、世界电视广告的发展１）２０世纪4０年代２）２０世纪５０年代中期３）20世纪50年代末４）20世纪60年代５）20世纪70、80年代６）90年代末期至今1）２０世纪40年代—初创期1941、7、1世界上第一条电视广告“布鲁瓦手表”广告在美国播出。由于二战中断，真正创业是在战后。1945年美国率先恢复电视商业广告的播出。每当要制作广告，通常由一位演员手拿事先准备好的稿子站在麦克风前念广告词，或是由歌手边弹吉他边诉说商品的好处，是一种最为原始的影视广告的表现形式。电视现场演出广告，广播稿的图像化制作，带图像的收音机，内容多为新闻型或告知性广告。２）２０世纪５０年代中期1953年黑白电视普及，1954年彩电面世１９５２年李奥·贝纳公司制作的Ｓtopette除臭剂广告，开创了电影胶片拍摄广告的先河---第一条实景电视广告；一次，美国一家生产STOPETTE除臭剂的客户要求在现场制作并播出广告，结尾一定要有一个以手挤压喷雾头的特写镜头，而且要求灌口喷出的雾气必须清晰漂亮。李奥贝纳广告公司承接下了这项业务后，为了保证广告播出的效果能达到客户的要求，用35mm的黑白电影胶片拍了一条五秒钟的无声广告，解说员同时恰到好处地说：“啊！STOPETTE，汗臭全消。”该广告播出后取得了不错的效果。从此开始，现场演出广告开始渐渐被广告影片所取代。李奥·贝纳创作的“万宝路”广告打破了旧有的模式：由简单直白的告知性广告发展为精心塑造艺术形象来传播广告内容；１９５３年大卫·奥格威制作了典型的“名人推荐式”电视广告–“好运”奶油专业广告影片制作公司也应运而生。3)20世纪５０年代末1958年第一条录像带电视广告“essy牌洗衣机”播出。电视台开始采用录像带播出，普遍采用记录现场表演广告的过程，没有后期剪辑制作，实质上只是延后播出的现场广告。当时美国国内某电视台正在PEBBLE海滩录制一场高尔夫球赛，广告人胡博环特请来一名著名高尔夫球手宣传ESSY牌洗衣机，并用电视台的摄像车进行摄录，成为第一部录像带广告。４）２０世纪６０年代真正意义上的电视广告制作开始盛行，技巧日臻完美，使得电视广告的形式和内容日趋精彩。用传统电影技巧摄制方式制作的电视广告走向成熟。内容上与社会问题日益紧密联系，广告主题加入了环保、生态平衡等社会公益性的内容和世界性主题。５）２０世纪７０＼８０年代６）90年代末期至今数字化技术的“入侵”，使得电视广告的摄制真正“插上了想象的翅膀”，只有想不到，没有做不到。数字化时代的到来构建起了电视广告摄制的今天和明天。网络的兴起，出现了网络电视广告，扩大了电视广告的传播平台。国外精品广告欣赏戛纳获奖广告二、中国电视广告的发展上个世纪80年代，当整个中国经济从计划向市场全面转型之际，在一个低起点的基础上，中国广告以一种高速度融入到中国改革开放的洪流之中。我国播出的第一则电视广告，比美国晚了整整38年。1979年1月28日（除夕）上海电视台播发的参桂补酒该广告长1分35秒，用3～5个静止图片画面，配上旁白、广告词和音乐构成，没有运动镜头，很像电视新闻片。尽管如此，它仍是一条具有重要意义的里程碑式的广告片。由此，中国电视广告从无到有，进入了稚嫩的初创期。优秀案例1979年3月15日，首条外商广告－瑞士“雷达表”抢滩上海，以制作精良，情感诉求，强化品牌，让观众耳目一新。１）初创期（1979～1982年）业务发展极为缓慢。专业人员力量薄弱无力介入，从业人员多为电视台人员，专业素质差，广告观念较落后，仅占有媒体先机。电视广告片的主流是新闻报道式的，缺乏创意，只是直接诉求产品功能。随着国外电视广告的播出，为中国电视广告制作业快速发展提供了良好的学习和借鉴机遇，促进了中国本土电视广告制作业的创新和成长２）开拓期：（１９８2～１９９０年）电视广告的市场需求快速扩展。从业人员的素质，广告片的品质都有明显提高。广州出现了中国第一支专业的电视广告制作团队，技术优势在国内一枝独秀，吸引了全国的广告客户投奔。燕舞，燕舞，一曲歌来一片情！！“妈妈。我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你，妈妈，我给你捎去一样好东西！”“威力洗衣机，献给母亲的爱！”每当我看到天边的绿洲，就会想到东方齐洛瓦。３）探索期（１９９１～１９９6）从业人员素质提高，出现独立制作团队或个人。技术平台升级换代，制作技艺有了质的飞跃。由原来的模仿开始探索本土的电视广告的视听语言，建构起本土的视听语言和表现技巧。1994年孔府家酒1995年分享此刻，分享生活怕上火，喝王老吉“去污强！1：4！用量省！1：4！时间短！1：4！——1：4，‘活力28’，沙市日化！”谄媚的表情、夸张的动作和语气，这则生动的广告让观众们看得很开怀。铺天盖地的“巨人”广告（“脑白金”、“黄金搭档”、“黄金酒”）--史玉柱“三株”口服液广告秦池—1996年标王3．2亿４）成长期（１９９７～）一些著名的电视界的大导演、演员、摄影师、美术师、作曲家也开始加盟到电视广告的制作队列中，使制作队伍的整体专业素质大大提升．初步构建起电视广告的视听主体语言，加强了电视广告创造理论的研究和探索“串串相思，藏在心里；相爱永不渝，忘不了你。”“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。电视广告片的风格样式多元化，个性化三维与真人结合电视广告制作诉求重点由企业单一的产品信息向社会多元的文化范畴扩展，屏幕上公益广告增多，同时还出现了企业的半公益半形象的广告片．总的来看，中国电视广告的发展大致科研分为四个阶段：初创期、开拓期、探索期、成长期。其发展受科技水平发展制约，因此，中国电视广告业的发展是与先进的技术引进同步前行，逐步走向成熟完善的。