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清华紫光优力康西安市场广告媒体策划西安麦道广告2001年4月4日内容一、媒介目标二、目标群体媒介接触习惯三、媒介策略•基本策略•分类媒体投放策略四、排期与效果预估一、媒介目标•针对产品特点，结合在其他市场的推广经验，强化产品的功能诉求，首先支持产品认知度的提升，同时扩大品牌知名度的建立，从而促进销售；媒体传送量：•总收视点/GRP：1200•到达率/REACH1+：80%•有效到达率/EFFECTIVEREACH3+：60%二、目标群体媒介接触习惯第一目标群体：产品购买者和决策者，小孩的父母•性别：女性为主•年龄：25—40岁•居住区域：西安以及周边城市。第二目标群体：产品使用者和购买建议者•年龄：2—10岁注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月）•自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。合作机构：•新生代市场监测机构（Sinomonitor)、英国市场研究局(Bmrb)、美国天盟软件(Telmar)目标群体媒介接触习惯020406080100系列191.177.973.772.242.624.712.79.1昨天收看电视一月看杂志户外广告昨天看日报一周看周报昨天收听广播一月看电影一年上因特网西安市25-40岁女性数据来源：CMMS2000目标群体经常收看的电视节目020406080100连续剧、电影新闻娱乐时事天气预报其他经济体育广告西安市25-40岁女性数据来源：CMMS200001020304050607080908:009:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00:0015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层收看电视时间资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）010203040506015-24岁36.2616.125-34岁49.88.94.127.535-44岁5194.426.745-54岁45.312.426.955-64岁42.321.2华商报三秦都市报西安日报西安晚报目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层报纸阅读率资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯报纸版面阅读偏好010203040506070809015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁新闻经济报道时事体育报道信息广告娱乐文学•新闻\娱乐\文学为到达率高的版面•各种版面的阅读率随年龄增大而略减资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）年龄:25-44岁,性别:女性,0102030405060708090公共汽车灯箱广告布幅及POP（挂旗）广告路牌跨街天桥广告出租车气球广告15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层户外媒体影响力资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）目标群体媒体接触习惯•电视对优力康的目标群体影响最大，其次为报纸和户外广告；•电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择；•《华商报》的阅读率最高，其次为《西安晚报》，阅读版面偏好新闻、娱乐等；•户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；•以上为有针对地选择和组合媒体的一个依据。小结：三、媒介策略基本媒介策略分类投放策略媒体选择与组合媒体行程电视投放策略报纸投放策略媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：•中国市场与媒体研究（CMMS）软件•央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)•IMI消费行为与生活形态年鉴•陕西省城调队监测数据以及麦道公司：•立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究•糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验•汲取境外最新媒介作业理论媒体类别选择应用模型媒体广告产品传播特点媒体特质加权种类品类相符度创意承载力受众偏好度传播范围传播内容传播速度传播力度保存性灵活性选择性寿命制作费用数据评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数100%重要性电视5100510051005100480480510024048036024012081报纸36048036051005100510048048036036048036075杂志48048048036051003603605100360480510036077电台2402402402402405100360240480360240510053户外36048048024036036036048036036048024064网络360360240240360510036024048048048036061电影24048024012024024048024024024024036045DM3603603601205100360360480480510048024057橱窗2402402402402403603603602403603603604710%10%15%10%10%5%5%5%10%10%5%5%优先选择电视，其次为报纸，杂志也是较佳选择，但是目标群体偏好的多为全国性杂志，加之购买周期的限制，此次不考虑。电视频道选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊例价电视评估量化评估质化加权频道干扰度编辑环境相关性数据(%)指数(%)指数(元/点)指数指数指数指数重要性5%10%5%100%西安电视-123.41006.18495189801009091西安电视-222947.3100845100809010093陕西１套13.4573.34521613975807051陕西有线影视10.3441.318330726901009042西安有线生活8.9381.115181846100857046占有率收视率CPRP20%20%40%优先选择西安电视2台，其次为西安1台。报纸选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）媒体优先选择华商报。报纸评估量化评估质化加权名称刊例价干扰度编辑环境印刷质量数据(万)指数(元/通栏)(元/千人)指数（%）指数指数指数指数重要性5%10%5%100%华商报401002500062.56450.41006510010087西安晚报30752500083.34827.153.8809510064三秦都市报205020000100.0408.9517.785809044西安日报30751200040.01004.258.4100207058发行量CPM阅读率20%30%30%媒介行程•实施脉动式媒介行程优点：•密切配合销售峰线变化•能集中力度扩大有效到达率•竞争导向•机动有弹性电视有效接触频次因子低有效频次高123456A、市场1、产品生命周期成熟1全新2、市场容量大1小3、忠实度高1低B、广告4、广告目的知名度1态度转换5、信息量简单1复杂6、独特性独特1大众化7、广告片旧1新C、竞争性8、媒体噪声低1高D、媒体属性9、匹配度高1低0215456总计：32平均：3.6结合市场、广告目的和媒体等9个小项计算，在4周内我们的目标群体至少要看到3次电视广告，才产生传播学上的效果。报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：•强制性阅读版面，如国内、国际要闻•半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道•选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：•半强制性阅读版面，娱乐新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面•选择性阅读版面，都市闲情、美容扮靓等报纸投放策略-版面选择内容：在报纸发布软性文章利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力；2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强；3）符合优力康进行较详细的产品功能宣传的需求；4）费用相对低廉。报纸投放策略-软文开发四、排期与效果预估注：排期效果依据央视索福瑞INFOSYS（2001.1.1—3.3)数据与软件计算。效果预估不含报纸和电视专题片。总费用为595260元，其中电视318510，报纸276750元，1+3+4月份32.19.12.168.3221837105月份79.3596.753418212771006月份78.957.47.4584.51946234450总计划1186.83988595260总接触人次(000)费用(元)到达率(%)月份/项目接触频次GRP/总收视点媒体排期-4月此表的GRP由于计算方法与INFOSYS不同，略有出入，下同。主要用来显示一周内购买GRP的变化，周末购买的GRP多于平日，以配合双周的销售。客户：清华紫光品牌：优力康市场：西安目标受众：25-40岁女性2-10岁人群日期：2001.4.6排期总计:地区媒体名称长度时间段/类型栏目刊例价折率净单价日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一次合计净额收视率毛频点123456789101112131415161718192021222324252627282930数%西安华商报1/4硬广告娱乐新闻或国内新闻2500072%18000112360000西安华商报软文500字(不含标题)22501111490000西安西安二台60'17:45-17:5020:55-21:0535商城2000111115100000西安西安二台3019:45影视在线580045%26101111111111111287108.694.6000000000000000000000000000000000000000000000000合计0000000000000000000311114233210228371094.6备注：1、本确认书甲乙双方签字生效，同样具有法律效力。0000000000000000000999999999992、广告日期、版位以最后与媒体协商为准。093、广告时间以最后与媒体协商为准。天毛频点周毛频点0025.860.2595260媒体排期-5月客户：清华紫光品牌：优力康市场：西安目标受众：25-40岁女性2-10岁人群日期：2001.4.6排期总计:地区媒体名称长度时间段栏目刊例价折率净单价二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四次合计净额收视率毛频点12345678910111213141516171819202122232425262728293031数%西安华商报1/4硬广告娱乐新闻或国内新闻2500072%1800011111161080000西安华商报软文500字(不含标题)2250111111111110225000西安西安二台60'17:45-17:5020:55-21:0535商城200011111111111111115300000西安西安二台3019:45影视在线580045%26101111111111111111111120522008.6172西安西安台520:2520:4521:3522:10关版0444444444444407.2316.8西安西安二台3021:0535剧场600050%30001111111111111114420008.5119西安西安有线台3018:30小神龙俱乐部140050%70022222221111111111111111113222400132合计4566522011520225363268789856787141277100639.8备注：1、本确认书甲乙双方签字生效，同样具有法律效力。1919191919220011090910181018101038473047384730463838382