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200205092002年上海地区行销专案绿茶KA推广规划目录市场背景市场目标战术方案促销活动时间进程费用预算•根据最新的消费者调查得知：绿茶品牌的综合知名度不低于50%,即两位消费者中就有一个人知道该品牌。•品牌有稳定消费群,但未形成消费风潮。•品牌在卖场区域的行销行为缺乏,品牌展示及传播单调。•麒麟生茶的强力媒体传播给品牌建设及产品销售带来的显著影响。考量:•消费者对快速消费品的冲动性消费，取决于品牌印象偏好度。•终端点的品牌展示的强化和有效实际的促销活动确实引发消费者的购买行为.市场背景市场目标•扩大区域内卖场行销范围和力度。•全区域提高铺货率至90%以上。•提升消费者的关注，显示主导品牌风范。考量:•初次消费者：品牌（绿茶）饮用的习惯性培养。•经验消费者：品牌忠诚度的培养及巩固。•在终端点以品牌的独特行销方式瓦解生茶的咄咄攻势。•从产品属性及品牌主张出发引伸活动主题。•营造卖场内品牌造势气氛，增加品牌表现露出度。全面提升MIT品质，增加与消费者的互动。•强化产品展示陈列面,切入多包入促销装,提示消费机会。•促销活动场内外结合执行，以简单、易得、实用来直接吸引消费者参与。•巡回户外推介，增加区域的规划：抽奖、试饮、休闲。•对生茶进行彻底的品牌区隔，直接在终端截获消费行为。战术方案消费者现场SP户外推介展示试饮场内MIT系列组合实惠易得促销活动（忠诚）消费欲望（巩固）试饮口味适口（偏好习惯）品牌展示（印象深刻）战术方案（图解）整合渴望自然感知清新亲近自然卖场战术方案（创意策略）消费者促销活动•时间：2002年5月、6月、7月三月间•地点：上海各大KA卖场（户外巡回）•产品：统一绿茶PET500/TP375茉莉花味无糖促销活动•主题：清新驿站补充清新动力•方式：①营造卖场内清新驿站意境，增强MIT、货架及冰箱的组合②三瓶/6包式“多包入”捆绑式赠品促销活动③户外现场整箱购买赠送游园门票④购买绿茶产品满一定数量户外现场抽奖（刮刮卡）赢取游园门票⑤户外现场免费冰冻绿茶试饮（特设休闲区域）促销活动•奖品考量1.简单易得2.实用性强3.季节性强4.符合主题采用：植物园游园门票、旅行小毛巾、风筝、特制水壶、扇子卖场内：•MIT：强调品牌的气势,有独特风格与主张,能留住消费者目光的关注、形象鲜明逼真，体现亲近自然、自然清新。•与货架的衔接：产品货架端上加强促销活动信息的传达，结合专用冰箱储放冰冻绿茶，即可立即享用清新冰凉感受。多包入促销：•推出多包入“家庭装”,每购两件家庭装随赠“旅行小毛巾”•推出多包入“郊游装”,每购两件郊游装随赠“特制风筝”同时购买以上两系列满四件的消费者可凭收银条至场外特设抽奖处兑换刮刮卡。现场有机会赢取双人次“上海植物园”门票，体验都市自然感受。促销活动促销活动家庭装郊游装卖场外：•试饮区：提供免费赠饮，围绕“清新驿站”的主题，让消费者留住清新、稍作歇息。•赠品派发：夏季必备品“扇子”结合，派发印有活动信息详情的小扇子，实用便携、促销信息方便传播•抽奖区：购买“多包入”产品满指定数量,参加刮刮卡抽奖,有机会赢取双人次“上海植物园”门票或特制便携水壶。•换奖区：“盖世茶王”现场奖品领换•团购:“整箱”购买既赠送“上海植物园”门票一张(含参观温室)促销活动456789场景设计场景制作礼品制作促销/推介活动开展时间进程旅游毛巾1.5元/条*30万条450,000元风筝1.6元/个*20万个320,000元植物园门票10元/张*5万张500,000元广告扇0.8元/把*10万把80,000元便携水壶6元/个*3万个180,000元制作费用120,000元总计1,650,000元费用预算