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•市场状况分析•项目卖点梳理•目标客户分析•项目推广定位•全程推广战略•媒体组合计划深圳大亚湾经济共同体•大亚湾是弥补大深圳经济结构的重要一环•大亚湾是深圳城市东部沿长线的重要节据点•大亚湾/惠阳是深圳“地荒”危机后最现实的发展方向•大亚湾/惠阳是大深圳房价盆地深圳大亚湾地域共同体预计2009年建成通车的深圳地铁3号线直达惠阳2007年底前建成通车的惠深沿海高速公路“沪厦深”高速铁路清坪快速干道、盐坝高速公路与龙岗大工业区相邻的西南大道和黄与惠州港务集团投资开发建设的五座五万吨位以上泊位的惠州港•SWOT分析项目优势（Strength）•大亚湾片区巨大发展潜力•项目坐落在大亚湾山海之间，气宇非凡•项目地势，通风、气温、视野、景观良好•每套单位面积小，单价和总价上有较强的竞争力•现楼发售带来的直观感受•购房入户对周边乡镇居民与新移民有一定的吸引力•产品品质、用材考究项目劣势（Weakness）•楼龄较长，法定使用年限不长•设计开发较早，外观设计和户型与新楼盘比相对过时•商服配套较欠缺短期内生活不便•短期内无法以租代供•社区缺乏统一规划与管理•由于前面开发的３期烂尾楼带来的不良影响市场机会点（Opportunity）•目前片区市场供应量很小，竞争较小。•项目位于大亚湾行政居住中心区，位置优于同片区物业；•目前淡水、大亚湾中小户型项目市场销售情况较好，投资客对中小户型的需求比较旺盛。可见，价格是一个重要因素，本项目由于总价不高，对投资客有吸引力。•目前在本区域新移民，以目前的支付能力来说，还不足以购买成熟地段或中大户型的项目，这一消费群体的需求有待满足，如比亚迪、中海油的数万员工。•现楼发售与考究的建材工艺能直接打动消费者。市场不利因素(Threaten)•周边大片有待开发的土地，在短时间内想形成片区热效应尚为时过早。•尽管中低收入置业者而言价格是最重要的因素，但他们对公交的依赖性很高，并要求有一定的商服设施。•现市场销售的新楼盘起点较高，规划设计较先进。•相比新楼盘，楼盘烂尾史影响消费者购买决策。竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析熊猫国际菩提园华南国际建材市场中铭君豪公寓竞争对手分析基本信息竞争状况本项目是间接竞争对手，但项目已基本上结束．地段和产品的差异性较大．百万平米综合建筑群，在地段和规模上没有参照系，因此形象独树一帜，体现出造成的气魄．推广水平较高，广告投入较大．熊猫国际规划总用地８３万平米地处惠阳与大亚湾经济技术开发区中心地带，地理位置优越，是大亚湾地区最大型的国际人文生态社区．核心卖点重要卖点辅助卖点片区核心位置、视野景观、地势高度、温差爱丁堡幼儿园、小区建材用料、买房入户、物业管理服务、大亚湾旅游风光大亚湾片区物业发展前景、价格优势、现楼优势客户形态分类业余投资客户有一定的经济基础。投资同时也考虑自用，期望未来物业升值，可自住或作为周末度假休闲时的居所。对于投资缺乏专业的眼光和独立判断，投资行为上具备一定的盲从性，往往趋向最热门的投资项目，看别人的行动而行动，对价格不是十分敏感。他们是所有投资项目最欢迎的一群人，吸引他们的关注，更多的是依靠有效的广告推广和公关活动，了解他们的心理特征和行为模式，使本项目在他们心目中形象较大的影响力，同时重点吸引他们之中的意见领袖，是我们工作的重点所在。客户形态分类专业投资客户他们是值得争取又需要提防的一群人。他们关注项目的真实价值，追逐房地产升值后的巨大利润，也对风险十分在意，对物业持有时间和投资成本也十分敏感。投资经验丰富，有较强的投资眼光，常常独立作出决定或者和圈内人进行讨论，吸引他们的关注是我们工作最重要的努力方向。客户形态分类自用型客户他们是周边的个体经营者、中小企业老板和收入较高的企业白领。他们目的是为了自已使用，对于项目保值升值的预期没有前者强烈，更重视项目的外在形象和内在品质、对于一个新型移民城市，价格的因素很重要。他们对项目价值缺乏全面的评判，购买行为更偏重感性，容易被影响。吸引他们靠的是项目自身包装，强大的宣传攻势，项目突出的亮点和引人注目的概念。客户形态分类周边客户他们对项目价值缺乏全面的评判，购买行为更偏重感性，容易被影响。吸引他们靠的价格优势，强大的宣传攻势，与促销实惠。他们来周边的乡镇，看好大亚湾发展前景，是城市化进程中的新移民。他们目的是为了自已使用，对于项目保值升值的预期没有太多概念，更重视项目的内在品质与居住氛围。重要目标客户群锁定深圳业余投资客将成为投资市场的主要力量，此部分客户在空间上比较分散，以更有效率的手段吸引此部分客户，是考验营销和推广水平的难题。公务员、企事业单位中高层员工收入不错而且很稳定的人群，有能力投资房地产的不在少数。虽然他们的投资行为一般比较保守，但仍是不可忽视的目标人群。周边乡镇居民抓住买房入户的心理特征，进行有针对性的公关。主要目标消费者习惯探究深圳投资客行为特征消费特点分布不集中，作息路线不固定，新闻、综艺和电视剧等报刊及电视节目均有涉猎。对于深圳房地产的升值有切身体会，但对于房地产投资经验不丰富，有自己的思考角度但也容易受人影响。教育程度较高，对新鲜事物接受能力较强，偏好高档时尚的风格。以强势形象吸引他们的关注，然后展现价格等优势特点，以安全与高回报的投资分析打动。地点户外广告晚报电视报等生活性报刊专业类投资媒体主要目标消费者习惯探究分布集中，作息固定，习惯阅读新闻和经济类报刊和电视节目。行为特征房地产投资经验较少，容易受人影响，容易跟风和集体无意识。消费特点审美取向教育程度较高，对新鲜事物接受能力较强，偏好高档时尚的风格。项目醒目的包装和宣传最能煽动这部分客户，辅以安全与高回报的投资分析。推广诉求特定地点户外广告DM直邮、短信新闻时段电视广告适用媒体公务员、企事业中高层项目形象项目定位大亚湾生活至高点大亚湾纯港式高尚人居典范大亚湾观海·听风·港式高宅项目形象山海之间唯我天地一扇有海的窗一段伴山而居的岁月生活在高处尊崇高宅，名仕之家将山海珍藏一生推广三大战径目的：在市场上重新树立项目整体形象，并区隔竞争对手。攻击点：形象出台，引起市场关注。攻击手段：主要户外广告全面出街，项目现场包装完成，软性新闻渗透。目的：在认筹后的一个月内，集中优势火力，为销售开创良好局面。攻击点：派发宣传单，短信通知。攻击手段：以现场为核心，价格优势、礼品吸引消费者到现场。目的：以营销活动为噱头，短信通知再次形成热点。攻击点：促销手段、赠品、特殊优惠等。攻击手段：以现场为核心，用各种推广手段围猎注意力，侧重点对点营销方式。三战：持续升温首战：形象树立次战：市场强攻费用预算取费标准按总销售额5000万计，以推广费用占总销售额2%计算，预计推广预算为100万元左右。户外：40%计40万现场包装：20%计20万活动：10%计10万小众传播：10%计10万物料：5%计5万新闻公关：5%计５万其他：10%计10万户外４0%现场包装20%新闻公关5%物料5%活动1０%其他１０%小众传播10%11%5%11%5%21%5%媒体投放进度时间20076月7月8月9月10月11月户外广告牌围墙/现场包装灯杆旗宣传资料车身广告软性公关手机短信淡水桥头、惠阳汽车站、澳头干道项目现场项目沿线花街长途车站、闹市区、周边乡镇看楼专车深圳、珠三角媒体认筹信息开盘信息媒体投放细则——户外广告投放重点：淡水大桥附近核心投放区域：重点投放商贸广场等闹市区投放重点：淡水汽车站附近投放重点：开成大道大亚湾方向投放重点：澳头干道、项目周边谢谢