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卓越蔚蓝群岛二期推广计划案第一，项目二期推广操作：名校炒作、二期开盘。第二，从与青岛城市对话，到成熟社区回归，深化形象主题语。【本案解决两大问题】俯瞰二期推广主体延续前期整体形象，相对一期，二期景观升级，品质进一步提升，故，视觉创作中，更彰显高端大盘；适当突破，让二期上市相对风格独立。【二期推广原则】根据卓越·蔚蓝群岛二期销售入场时间及销售计划进度，我们拟定项目二期推广主线、主题语主线如下》》》2009.122010.1月2月3月4月5月1月1日认筹2月14日春节3月28日开盘第一阶段—————————名校炒作阶段——————第二阶段——————二期开盘、产品热销阶段————————广告运动1、名校炒作，配合报广、软文系列、网络、广播、短信，形成立体传播。为二期销售储存客户。2、12月下旬，销售入场。二期销售资料，全面丰富。广告运动1、持续名校预热，二期正式开盘。2、针对二期产品，全盘解码，主要围绕“产品升级、景观升级、品位升级”展开全面解读，以便客户有更好认知。主题思想线营销节点线广告运动1、放大主题广告语，户外更换，主打“湖海家藏”主题语：湖海家藏目录CONTENTSPART1名校炒作阶段PART2二期开盘及深化阶段PART3深化主题语PART4物料平面表现【PART1】名校炒作阶段『新闻事件』2009年10月31日，城阳区政府与北京师范大学，正式签约。北师大青岛附属学校，成功启动，并落户卓越·蔚蓝群岛。然而，很多人并未知道北师大，并不知道“签约事件”，并不知道落户蔚蓝群岛……故，经过多方探讨，确定在第一阶段，有必要围绕“名校”来推广。围绕名校推广，我们主要从两大价值来诠释：第一价值（核心价值）》》住群岛，读名校（北师大来了；北师大的教育权威地位）；第二价值》》不出家门，读名校而现在，我们不妨先了解一下目前青岛孩子择校教育情况，从消费者角度看看，他们眼中的名校价值观：截止2006年9月，青岛全市共有幼儿园2260所，在园幼儿15.33万人。小学991所，在校学生48.39万人。普通中学316所，在校学生36.52万人，其中普通高中（含完全中学）66所,在校学生13.4万人;初中学校250所,在校学生23.12万人。其中，本地人眼中的本地名校有：江苏路小学/青岛大学路小学/超银中学等。“名校门”——名校三大怪现象：1、入学难现象找领导，托关系，凭条件，转户口，最难莫过求学难。2、陪读现象“清晨5：20起床，准备早晨；6：10叫醒儿子吃早餐；7：10儿子去学校；11：00开始做中饭；下午5：00做晚饭；晚上10：00准备夜宵；晚11：00左右，儿子休息，熄灯睡觉。”3、天价袖珍房现象江苏路小学、大学路小学等附近，名校周围，1套十几平米的袖珍房，缘何卖出天价？无数家长相争。故，第一阶段推广主题》》》住群岛，读名校北师大全程教育体系，二期敬候期待。■简单，直诉第一价值点，对仗手法，朗朗上口，易传播。■“住群岛”阐述家的情怀，群岛即是家。■“读名校”成功点出本案优越的教育配套，难得一求。■副标题点出教育核心点，并蕴含二期登场，值得期待。住群岛，读名校立体传播全面启动1、户外广告（高炮、跨桥、机场广告）2、报广系列（硬广+软文系列）3、网络广告（网络广告条+话题炒作）4、其他媒体（活动、短信、广播）5、《民生开讲》（片头广告片15″）【第一阶段策略推广】硬广+软文户外广告网络广告网络话题炒作民生开讲15秒广告片活动+广播+短信硬广——依据名校两大价值，分两篇诉求》》》A、《能上名校篇》诉求内容：名校第一价值——住群岛，读名校。文案——哪个父母不想孩子上名校？为人父母，方知名校珍贵。卓越蔚蓝群岛，秉承一贯的教育大盘的品牌理念，引进北师大全程教育体系，为您成就孩子的名校之梦。住群岛，不出家门读名校北师大全程教育体系二期敬请期待硬广A硬广——依据名校两大价值，分两篇诉求》》》B、《在家上名校篇》诉求内容：名校第二价值——不出家门读名校文案——孩子，何时我才放心你独自上学？你忍心让孩子，每天穿行马路，绕过无数车辆，危险的往返于家和学校之间吗？卓越蔚蓝群岛，北师大全程教育体系落户社区内，不出家门即享名校教育。住群岛，不出家门读名校北师大全程教育体系二期敬请期待硬广+软文户外广告网络广告网络话题炒作民生开讲15秒广告片活动+广播+短信硬广B硬广系列硬广+软文户外广告网络广告网络话题炒作民生开讲15秒广告片活动+广播+短信软文炒作系列：《北师大——中国基础教育的先行者！》《不出家门，读名校！》《住群岛，读名校！》硬广+软文户外广告网络广告网络话题炒作民生开讲15秒广告片活动+广播+短信软文系列一软文系列二软文系列三硬广+软文户外广告网络广告网络话题炒作民生开讲15秒广告片活动+广播+短信作为户外媒介，须简洁、易记。围绕该阶段主题，在项目高炮及跨桥广告中，将“住群岛，读名校”放大，同时结合二期亮相计划，准备蓄客》》》硬广+软文户外广告网络广告网络话题炒作民生开讲15秒广告片活动+广播+短信高炮广告高炮广告效果跨桥广告1跨桥广告效果1跨桥广告2跨桥广告效果2配合纸媒、户外等，在网络广告中，以通栏等形式，释放群岛名校，引起网络更多人的关注》》》硬广+软文户外广告网络广告网络话题炒作民生开讲15秒广告片活动+广播+短信围绕“名校门——名校三大现象”，通过线下网络论坛舆论，引发众人关注名校潮，而本案的教育优势自不言而喻。话题一：不托关系，能读名校吗？——入学难现象话题二：你放心孩子独自上学吗？——陪读现象话题三：破旧袖珍房缘何卖出天价？——天价袖珍房现象网络是自由的，言论是自由的，引发深度思考。硬广+软文户外广告网络广告网络话题炒作民生开讲15秒广告片活动+广播+短信围绕“名校炒作”，《民生开讲》更换原来15秒项目介绍，转变为名校宣传，扩充客群量，让更多的人认知北师大。文案1——北师大，中国基础教育的先行者，历经百年弘文励教，落户蔚蓝群岛，承载卓越书香梦。87027777文案2——百年北师，弘文励教，开启中国基础教育的先河。今天，深深扎根蔚蓝群岛，于千万群岛间，厚载卓越书香梦。87027777硬广+软文户外广告网络广告网络话题炒作民生开讲15秒广告片活动+广播+短信辅助性扩大推广，围绕“住群岛，读名校”，本阶段可操作性活动建议：活动一：第一期北师大主题讲座活动，邀请青岛超银中学教师参加。活动二：重点客户南山行活动开始征集，体验蔚蓝海岸和参观北师大南山附小。活动三：可和教育局联办活动，北师大名校教育专题探讨。广播、短信（暂略）硬广+软文户外广告网络广告网络话题炒作民生开讲15秒广告片活动+广播+短信项目初稿时间出街时间推广主题备注户外12.1512.29住群岛，读名校——北师大全程教育体系，二期敬候期待。硬广A硬广B12.31、01.07《能读名校篇》《在家读名校篇》软文系列12.31开始《北师大——中国基础教育的先行者！》《不出家门，读名校！》《住群岛，读名校！》系列炒作网络硬广12.29住群岛，读名校网络话题炒作12.31开始“名校门”网络炒作3大现象3大话题民生开讲15秒广告12.31开始打造北师大基础教育优势，并落户群岛短信01.01北师大签约，住群岛、读名校广播01.01-1.31签约，落户蔚蓝群岛住群岛、读名校持续一个月第一阶段媒体排期计划表【PART2】二期开盘及深化阶段第一阶段，我们引爆了名校教育，第二阶段，借势名校预热基础，将“二期开盘”放大，直接释放，同时深化拥湾优势、湖海景观优势、教育优势、建筑优势，凸显项目核心卖点》》》院景电梯洋房，甄选上市卓越蔚蓝群岛2期■二期首批推出皆是8-10层带电梯小高层，我们冠于“院景电梯洋房”。■放大产品卖点，展现出“围合式院落+电梯洋房”，二期登场。■同时，部分媒体辅助主题：湖海家藏+名校家藏。系列报广户外广告网络广告短信广播等立体传播，全面启动院景电梯洋房，甄选上市开盘硬广胶州湾北部，跨海大桥已长虹卧波，预计2010年底竣工；胶州湾南部，一条全天候的便捷通道，正在海底蜿蜒；2010年底，胶州湾高速扩宽竣工，来往市区取消收费；一条连接东西海岸的交通命脉，滨海公路，畅达四方；开启拥湾时代，拥湾发展中心居住区报广系列户外广告网络广告网络专题炒作活动+广播+短信《拥湾区域篇》在美丽的胶州湾畔，在160万平米海河湖大地上，百年名校北师大深深扎根，北师大青岛附属学校成功启动，预计2010年9月达到合格招生条件。北师大青岛附属学校落户蔚蓝群岛，青岛首家名校教育大盘。报广系列户外广告网络广告网络专题炒作活动+广播+短信《名校篇》独有的海河湖三景电梯洋房，满足各类人群需求，是永久居家之选。围合院落，湖海之外的又一重景观休闲天地，家长放心的孩子嬉戏场。院景电梯洋房，围合居家报广系列户外广告网络广告网络专题炒作活动+广播+短信《建筑篇》蔚蓝群岛，成熟园林，更彰显艺术之美。小品艺术，精雕细琢，地中海的风情建筑，花香四溢的浪漫景观，夏观湖海春赏园，四季赏心悦目。普罗旺斯主题园林，迎来艺术时代！报广系列户外广告网络广告网络专题炒作活动+广播+短信《园林篇》二期产品报广系列报广系列户外广告网络广告网络专题炒作活动+广播+短信高炮广告高炮广告效果跨桥广告1报广系列户外广告网络广告网络专题炒作活动+广播+短信跨桥广告效果1报广系列户外广告网络广告网络专题炒作活动+广播+短信配合纸媒、户外等，在网络广告中，以通栏等形式，释放开盘信息》》》配合产品解码，网络专题系列：在网络页面内，特别以二期产品专题的形式，对教育、拥湾、园林、建筑进行详细注解，给客户一个全方位认知。报广系列户外广告网络广告网络专题炒作活动+广播+短信辅助性扩大推广，围绕开盘及产品深化，本阶段可操作性活动建议：活动：延续名校教育，针对小学学生家长讲座。另外，3.28日开盘当天，重点客户深圳南山北师大参观考察活动首发仪式；同时，配合销售其他活动，网络、报广新闻全面释放。广播：替换一期名校教育，细讲二期登场，同时将项目核心点放大。短信：释放二期开盘事件。报广系列户外广告网络广告网络专题炒作活动+广播+短信项目出稿时间出街时间推广主题备注户外2.283月初院景电梯洋房，甄选上市湖海家藏·名校家藏网络硬广2.283月初院景电梯洋房，甄选上市广播2.283月初院景电梯洋房，甄选上市增加二期新品登场报广3.13.4院景电梯洋房，甄选上市发布开盘直投3.23.12胶州湾高速拓宽完成过半，区域交通带动区域大发展；群岛二期，闪亮登场报广3.113.18教育篇学区房概念炒作、第二期北师大讲座征集直投3.123.20拥湾发展关键工程进入关键节点，区域发展给项目带来核心利好报广4.154.22拥湾篇拥湾发展中心居住区报广5.65.13景观篇普罗旺斯主题报广5.135.20建筑篇围合院落居家、三景电梯洋房第二阶段媒体排期计划表【PART3】深化主题语启动阶段，提出“源青岛以卓越”，站在城市的高度，以谦虚、自信之姿，道出了首次进驻青岛的遥遥致意，更以大家风范，实践着青岛的“卓越”！然而，作为本阶段，一期交付，二期开启，“社区熟了，园林醉了，关爱浓了，新家美了，岛更动情了”因此，我们有必要从城市的高度，回到醇熟大社区，自然而然，会想到“家”“居家的本身”。同时，集淬本案最大核心点，海河湖，因此→→湖海家藏点出项目最大核心点：揽胜10万平米私家内湖，静观大海。一个身心归属的空间。因珍贵，亦藏之，专属个人，臻藏，臻享。释义：■整体，简洁大气，亦朗朗上口，更易传播。■广纳湖海气魄，并藏之，寓意人生、居家的豁达。■彰显磅礴气势，吻合大盘气度，再现品牌尊荣。提出，醇熟阶段项目主形象推广语——“湖海家藏”，更是从启动阶段的承接、竞争对手、项目自身等5大方面来考究》》》1.站在“承接”角度，①本阶段，承接启动阶段与城市的对话——“源青岛以卓越”，回归到社区，回归到居家，是高度的承接，深度的升华。②本阶段，亦是“源青岛以卓越”的切实落实，所谓“源”，即源泉，即水，不言而喻，“源”的对应点，取自本案最大核心点——海河湖。故，湖海家藏。2.站在竞争对手的