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二级市场策划品控中心二级市场策划品控中心中海大山地开盘报告21、项目当期基本技术指标项目信息开发商中海地产股份有限公司占地（㎡）174998.4地址龙岗区/横岗梧桐路与环城北路交汇处建面（㎡）209998.1代理商中海地产股份有限公司住宅（㎡）202298建筑设计城脉建筑设计商业（㎡）2000承建商中建8局其他（㎡）5700整合推广深圳尚美佳广告容积率1.2物业管理中海物业管理有限公司绿化率41.2%物管费元/㎡覆盖率25%建筑类型双拼、联排、山地叠加别墅和多层住宅等总户数1571栋数24车位数1214个总层数5层车位比1:1.29均价39000元/㎡开盘日期2007年/9月/15日配套会所、商业街、泳池、中学、幼托等32、项目整体布局与规划分析超市会所双拼别墅二期联排别墅叠加别墅多层住宅4会所：会所位于现在的营销中心以及多层洋房的楼下，总面积超过3000㎡，其位置位于分布于该项目的东南方向，靠近出口处，方便住户进出时候消费，但于其他方位的住户距离太远，今后随着设施的完善，将会在小区其他地方也设立会所。开发商这样设定也是为了吸引外来或路过的客人前来消费。幼儿园：幼儿圆位于整体项目的中心附近，主要为小区内的住户提供方便。3、项目配套与分布分析会所会所幼儿园5商业街（超市）商业配套：超市与商业街分布在本项目一期的南边，位于多层住宅的下方，方便居民购买生活必需品。由于小区与主道的距离较远，目前设施并不完善，估计会设计一些高档的酒吧与餐厅，体现高档奢华的小区理念。4、项目商业配套分析65、项目产品线分布与设计分析双拼别墅联排别墅叠加别墅多层住宅本项目楼型丰富，含有多层洋楼，电梯小高层，山地叠加型别墅，联排别墅，双拼别墅。按高度进行排列，其中多层住宅位于外围，主要分布与南北2面，临近外围街道；续而围绕的是山地叠加型别墅，然后是联排别墅，而属于楼王的双拼大户别墅位于最中心的小山顶上，十分独立，较强地保护好户主的隐私。整体设计中强调人与自然的和谐对话。代表山地特色的“山、水、风、光”四大元素渗入建筑与环境设计的细节中，传达了“隐、散、闲”的生活意境。大山地中的建筑设计简洁前卫，整体感强，大石块造型作为底层的二段造型，天台露天浴室的设计与2.2米地下室的设计令人耳目一新，为新一代TOWNHOUSE的经典代表。76、项目整体建筑及园林风格分析中海大山地位于深圳横岗梧桐路与环城北路交汇处，振业城的北面，占地18万平米，建筑面积约22万平米，容积率是1.2，建筑覆盖率25％，绿化率41.2％，总户数1571，住宅类型为双拼别墅、联排别墅、山地叠加别墅和多层住宅等。会所前面的3500平米绿化广场，是深圳住宅区中，最大的外向型广场，坡形广场中间两排高大的椰树仿佛是专门来迎接你的到来，两棵茂密的古树成为广场的点晴之作。从会所乘看楼专车来到样板房，形状各异的天然石、层积岩石、鹅卵石、大理石、还有溪边的茅草及棕榈树、矮棕、芦苇、玉兰树、巴蕉、榕树、古木构，再加上小溪流水声和不同位置传来的背景音乐，美妙如画，简直是现代简约风格的典范。有人说住在这里就等于住在公园，我觉得比公园还公园。87、项目整体可诉求的卖点分析交通便捷：深惠公路、龙岗“第三通道”、横坪公路、清平高速、水官高速、盐排高速、南坪快速、地铁三号线等众多城市的主要干道，共同织成大山地的黄金路网；其中水官高速与盐排高速已于07年3月实现互通；深惠公路即将按照深南大道的硬件标准，打造成双向8车道的一级交通道，地铁三号线也将于2010年全面完工，为项目升值提供了巨大的空间。园林比公园还公园：形状各异的天然石、层积岩石、鹅卵石、大理石、还有溪边的茅草及棕榈树、矮棕、芦苇、玉兰树、巴蕉、榕树、古木构，再加上小溪流水声和不同位置传来的背景音乐，美妙如画，绿化率高达41.20%不为虚传。楼王样板房：两套样板房“山之屋”与“水之屋”中间仅一条林荫小道之隔，；“山之屋”要上台阶，还好“登山道”不是很高，但行至其中有点进入森林的感觉，“水之屋”名副其实，四个方向有两面都是水，并且形势有所不同，一面是方方正正可以玩耍，一面是码头式的，相当浪漫；让人一见倾心。9项目周边生活配套的完善需极长时间由于此区目前房产业仍处于起步阶段，周边较为荒凉，生活配套有待完善，且短期内不可能打造出很好的居住氛围；区域位置偏离各市中心，交通费用增加本项目虽然到各市中心交通便捷，但与仍存在一定距离，且即使快速干道的建设对住户有方便之处，但却设有收费站，使有车一族交通成本增加；来自振业城的威肋旁边的强大竞争对手振业城后期开发在即，对本项目威胁性较大。8、项目整体不利因素分析109、项目当期户型配比户型套内面积总计套数配比4*2*3150.36-232.018454.5%4*3*4253.7642.6%5*2*3192.04-193.563.9%5*3*3183.95-202.944126.6%6*2*4236.52-239.8942.6%未知户型192.17-195.64159.7%总计1541110、项目关键时间节点2005年秋交会上是第一次亮相2006-11-1011月12日售楼中心开放2007-09-06中海大山地花园9月6日取得预售许可证。2007-09-10中海大山地9月15日发售.07年年底入伙。12营销节点分析2007年8月20日2007年9月6日2007年9月15日推广期/主题中海大山地中海大山地中海大山地中海大山地中海大山地媒体/物料户外广告牌推广活动将推出205多套单位预销售许可价格测算开盘销售入伙现场价格测算领取中海大山地尊贵客户选房邀请函效果评估引起业界关注2007年9月13日2007年年底1311、营销推广策略中海大山地在2005年秋交会上是第一次亮相，推广主题“首座纯山地TOWNHOUSE社区”。该项目坚持原创进行情感营销。秋交会上的宣传册不是平常的楼书，而是一本风格和几米漫画相似的漫画书，书里面讲述了一位名为“默先生”的中年男人对山地生活的渴望故事。营销思考：距现在两年的首次推广更注重向人们讲述一种生活方式，通过故事更有吸引力，故事精彩的话，可以缩短时间跨度！1411、营销推广策略中海·大山地产品鉴赏酒会（体验·奢华之臻)酒会邀请到2006年美国南密钢琴比赛第一名、2006年塞尔维亚伊西多拜吉国际钢琴比赛青年组冠军获得者薛啸秋，演奏了《布拉姆斯的帕格尼尼主题变奏曲》和《吉那斯特拉的奏鸣曲第四乐章》。中国时尚界的泰斗、具有世界影响力的中国首席服装设计师张肇达给来宾们带来了“极致奢华”服装秀，在美妙的音乐和模特的奢华时装秀的辉映下，“体验·奢华”酒会达到高潮。1511、营销推广策略“凡不可说的，应当沉默”----中海大山地路牌和首次广告主推语让中海·大山地首次亮相，简单得让人诧异、包含的意义让人想象丰富，这就是高明之处。会让人联想到:无法用言语表达其内涵我沉默让市场说话等等营销效果思考：你不是想听吗，我偏不说！！！！！1611、营销推广策略之开发商背景“中海地产”是中国海外集团房地产业务的品牌统称，该品牌诞生成长于香港，辐射到澳门，发扬光大于中国内地。从上世纪80年代起，“中海地产”开始涉足香港房地产业，先后独资和牵头发展了海联广场、中国海外大厦、雅利德桦台、南浪海湾等项目，合资发展了奥海城、富豪海湾等大型项目，已发展地产项目60多个，在建项目包括澳门寰宇天下等。与此同时，“中海地产”以战略的眼光，将香港经验与内地优势有机结合，积极投资内地，先后进入深圳、上海、广州、北京、成都、长春、南京、西安、中山、苏州、佛山、宁波、重庆、杭州和青岛等城市，目前土地储备可发展建筑面积约2000万平方米。2006年，中海地产实现净利润23亿港元。2005年7月，中海地产同时获得穆迪和标准普尔给与的两个“投资级”评级，并成功发行了3亿美元7年期债券，开创了中国房地产公司成功取得国际“投资级”评级并在国际资本市场发行债券的先河。2004年和2005年，“中海地产”分别以26.01亿元、33.11亿元荣膺中国内地房地产行业最具价值品牌第一名，2005年相继被中国权威机构评为房地产百强企业综合实力第一名、中国蓝筹地产榜首企业、联合国国际科学与和平周人居贡献奖、中国房地产诚信企业等。此外，中海地产集团在物业管理、建设咨询及监理、建筑设计等业务领域亦取得累累硕果，中海物业、华艺设计均在业内品牌领先，享有盛誉。2006年，中海地产实现净利润24亿港元，截至2007年6月中旬，公司市值（HK.0688）已逾900亿港元。1711、营销推广策略之媒体表现1811、营销推广策略之当期楼书表现1912、项目包装•售楼处•样板房•看楼通道•园林•商业•停车场•广场20售楼处大山地的销售展示中心，今后的会所21样板房22样板房23园林24停车场入口两边是中海大山地的停车场。中海·大山地开盘当天，从深惠路转到本项目的路口开始，与振业城学校平衡路段，路两边十步一岗，每逢车辆经过，保安员以齐刷刷的敬礼向你表示欢迎。25广场销售中心前面有一片大草地，在五块方石上雕刻着“中海大山地”，周边散落着许多形态各异的钢制鸽子。3500平米绿化广场，是深圳住宅区中最大的外向型广场，坡形广场中间两排高大的椰树仿佛是专门来迎接你的到来，两棵茂密的古树成为广场的点晴之作。2613、项目价格策略或价格表•开发商的战略目标及目标销售率或回款目标•本项目发展策略•产品竞争环境及竞争策略•项目的价格策略27本期推出单位100%销售率50%左右销售率28本期推出单位价格表29最高和最低单价（未打折）分布图954382231130最高和最低总价（未打折）分布图242182683575219311.项目开盘策略2.项目开盘包装3.项目开盘流程4.项目开盘时段销控分析Contents策略开盘反思3214、项目开盘策略开盘方式：开盘方式是按之前算价排号的顺序叫号。9月初物业顾问开始电话通知客户大概价格，如总价和区间价信息，从9月13日开始正式算价，表达了购买意向的客户可以排到选房顺序号，领取《中海大山地尊贵客户选房邀请函》，邀请函顺序也就是当天选房的顺序。排号前需要验资，资产证明可以是存款证明、股票帐户和房产证等，必须达到100万。3315、项目开盘包装美观的大棚液晶销控公示板会所前水池洒满玫瑰花瓣花蓝的包装3415、项目开盘包装心中有山，世界不远入口包围广告语：看得到的世界，看不到的大山地并不是所有人，都能读懂他的沉默心中有山，世界不远3516、项目开盘流程3617、开盘流程具体表现驶入大山地，保安列队欢迎，敬礼。停车场位于入口两边。到当日上午11点钟一共有83台车到场，多为2.0排量B级车,售价在20万到30万左右,如丰田凯美瑞、本田雅阁和马六等，其中也不乏豪华车如奔驰S320、奥迪A6等，还有个性车如MINI等。停车后会有电瓶车接送至销售中心前广场签到处。3717、开盘流程具体表现选房等候区小等候区选房区核号区3817、开盘流程具体表现签约等候区餐饮区签约区出口收款区3917、开盘流程细部表现之外场信息板在外场我们可以看到项目公示的信息有：大山地花园（一期）选房须知、选房流程、开盘场地流程布置图、开盘当日优惠及付款方式、价格表。展示板客户可以比较轻松的拍照和查阅。4017、开盘流程细部表现之内场信息板有关楼盘产品的提示，具体详细，有助于客户放心选房。对于物业顾问服务水平的要求4117、开盘流程细部表现之食品区外场食品区食品丰富，服务人员热情周到，气氛有如西方社交界流行的草地餐会4217、开盘流程细部表现之节目表演当天的等候区节目主要是外国乐队演奏，如钢琴、小提琴和萨克斯。草地上的主持。4317、开盘流程细部表现之其他掩隐在绿化中生态流动卫生间内场餐饮区可以看大屏幕的电影内场食品台上的金鱼缸生态的卫生间4417、开盘流程细部表现之叫号情况10点左右开始叫号，到10点50分叫到30号之后开始加快叫号速度，一般情况下每隔40秒叫下一个号码。从30-70，其中39、40、47、48、49、54、58、59、64、65、66-70等号码