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东方威尼斯项目策划推广方案红火沟通广告2010.1向资产阶级提案生活！PART1—分析Analyse1）市场竞争策略的再次明确；2）项目动态SWOT分析3）目标客群概念统一及心里深层分析；PART2—策略Strategies1）核心策略明确及解释；2）策略核心在推广中的应用计划；3）本案与人信集团的品牌关系；目录ContentsPART3—创意Idea1）LOGO／VI应用方案细化；2）广告系列展示；PART4—战术Tactics1）推广执行建议2）阶段战术执行进度3）媒体推广建议目录ContentsPART1分析篇1）市场竞争策略的再次明确；2）项目动态SWOT分析3）目标客群概念统一及心理深层分析；1）市场竞争的再次明确1.1目前区域内别墅项目分析一、花湖片区1、代表项目香格里拉/上上坊/上上坊香格里拉他们的特点很明显2、特点分析两个项目别墅风格不同，但是物业特点都是复合性社区香格里拉别墅建筑风格是北美风情、他们销售主管自称是保利十二橡树庄园的原版作品；项目以洋房、商业街、联排别墅、独栋别墅为主，目前别墅主推37栋独体；价格在6000元以上/平方米；上上坊利用江南建筑风情，提名正堂正院、财政所内设售楼部；项目以联排和小高层为主的社区联排卖4000元/平方米；价格和档次不同、但都相对有市场上上坊一期联排别墅已基本销售完毕，主要推二期小高层、项目后期主要产品为联排别墅；香格里拉目前销售难点就在独栋产品上，洋房在没有做任何广告下，已销售完毕。二、黄石中心区板快1、代表项目半山华府别墅区洋房区2、特点分析1、号称黄石价格最贵的别墅该项目处于黄石团城山市区最好的风景区拥有磁湖景观、背靠柯尔山公园听该项目售楼员讲、很多客户来自大冶，要么买一栋、要么买洋房一层2、整个区域最优质板块单就项目规模及内在品质而言，不敢称道，12万平方米的项目，但是单体别墅卖12000元/平方、联排别墅卖11000元/平米，面积在350平米/套。景观资源：依托磁湖、柯尔山景观；阶层资源：财富人群数量逐步聚集高档配套资源：周边是黄石的政治经济中心、并且生活配套非常方便。2）项目自身SWOT分析威尼斯别墅面面观欧洲风情花马湖畔城市别墅独栋别墅前庭后院带车库南北朝向南北朝向规模性纯别墅群轻轨交通容积率0.6842％绿化率配套齐全独立物管联排别墅优势：1、地段，交通地处花湖新城、武汉—鄂州—黄石轻轨站口；2、南京路周边生活配套成熟、有中百超市茶楼等；3、项目作为区域内唯一的纯别墅群，而且入住率最高的成熟社区。4、项目通过雕塑、水系、环行步道、门厅等细节演绎意大利艺术别墅1、周边别墅项目竞争激烈，目前航宇香格里拉、上上坊包括黄石团城山半山华府，对项目有一定的竞争压力。2、区域内不同档次的楼盘聚集，主入口、周边的环境比较杂乱。3、三期项目在整体社区里面，看房通路只有通过一、二期项目进入劣势：项目SWOT分析机会：1）区域内别墅规模和纯粹性不同于本项目，在整体市场高端性无人能及。2）同类产品在户型上都是各具相当的优势，但是项目通过游泳池、台地花园等空间塑造，更高出一筹。3）由于目前市场都在喊豪宅、唯一、之尊，给我们提供更好的广告空间。1）唯一的威胁就是目前的变幻不定的金融市场，让购买者心有余估。威胁：卖点价值（Value）1.纯别墅是本案的核心利益点（纯粹的别墅群）2.建筑的品质是本案的提升性利益点，从外立面到别墅花园、大社区的风情水系景观给项目披上意大利“文艺复兴”的礼服。3.开发商人信集团的别墅专家身份，和对别墅的专注促进消费者的认可和依赖4.项目的位置包括轻轨站更是稀缺地段、为很多置业者所期盼5.项目本身服务和周边生活配套、为业主提供方便的、第一居所的城市别墅2.2项目的卖点价值分析了市场和项目需要探讨几个问题一个纯别墅群+执着的开发商=？威尼斯的文化底蕴又带来什么？完美的别墅生活观点究竟是什么？—首先谈到威尼斯你想到？水城、拱桥、大卫、十字军东征小船、雕塑、音乐、风情、艺术、壁画、水上共和国。。。圣马可广场、桥之城、威尼斯电影节。。。这一切都不那么重要而我们想到的是他们。。。。。达芬奇、拉斐尔、米开朗基罗、提香、韦瓦第皮尔·卡丹、马可孛罗、这些大师们的名字、正是这些大师、让威尼斯得以盛名正是这些大师们一贯的专注、让他们在各界名声大起用一个词来形容就是：“偏执”古往今来，但非大师、名流，都是“偏执狂”，偏执是对于目标的坚信不疑，是对于信仰的狂热执着。偏执是坚定与自信，是拒绝平庸的内在体验。偏执是一种个性，更是一种精神！偏执产生激情，使不可能的事变成可能。大到历史小到企业，上到伟人下到项目，何尝不是如此？“人生只需做好一件事情”这个是在人信·千年美丽楼书中，池莉写序中所描述的、人信集团的假日威尼斯也是这样做的；一个纯粹的别墅项目、不仅仅是一栋栋别墅更应该为生活、艺术、人群的新的定义我们回顾人信集团在做什么？“人信集团8年的别墅研究，从考究选址、到情境规划始终用大师眼光来审视”从中式别墅、到欧式别墅到东方威尼斯、人信走了8年的时间8年的时间、让年轻的小伙子成为干练纯熟的能工巧匠。“在打造东方威尼斯之前，经过了1000多栋别墅的单体设计和生活对话”“向我们的业主拜师学习”来调整别墅的单体结构、业主要求门厅超过5米是对客人的尊重。我们都一一照做，因为，每一位业主背后都有令人叹服的传奇。“《傲慢与偏见》在这里，又一次上演不过这里展现土地与建筑的奢侈”“地段好、配套好，盖高层；地段偏远、配套少，盖别墅。”大多数开发商业都持有这样的观点。轨道站口物业，也没有改变我们的初衷，因为需要一个有着自然与生活双重意义的“东方威尼斯”。“不为五斗米折腰，2年后思考我们依然做别墅”尽管市场风云变幻、楼市潮起潮落、东方威尼斯认为一生只需做好一件事。那就是专心、专注、专业的别墅建造者。这种执着的精神，让我们不得不放大。“偏执的大师级别墅”亨利•梭罗曾说，太多的人似乎很少思考，确实，二十年来，我们的地产市场、很多别墅都是占据稀缺资源而只能度假有的别墅彰显了身份，而只能收藏东方威尼斯实现的是生活与工作自然与繁华、空间与艺术出世与入世，一切信手拈来这种偏执带来更多的是一种生活观点：别墅的千金所掷，不只为装裱身份。有人说别墅就是身价、地位、成功的象征有人说拥有别墅可以更好地指点江山东方威尼斯“偏执”的大师级别墅实现艺术的资本论让别墅穿上“文艺复兴”的礼服实现身体对艺术涵养的熏陶。别墅高昂的姿态，不只为豪宅空间有人说别墅作为豪宅豪在窗外、屋内、尺度有人说别墅就是稀缺资源的独占、享受、炫耀东方威尼斯“偏执”的大师级别墅实现城市2分钟内、轨道站口自然与生活繁华与宁静的游刃有余你岂容错过？别墅是个性的需要，不应为挥霍的工具有人买了别墅、只为满足圈里的面子有人买了别墅、住的只有保姆、佣人东方威尼斯“偏执”的大师级别墅实现真正的生活别墅让业主作为生活导师、个性定制给予自己家人最好补偿3）目标客群概念统一及心理深层分析；在目前生活，大家最关注的词语。高端客户群每次访问最重要的内容：我能享受什么样的服务？我能拥有什么样的资源？我能得到什么样的生活？这是目前客户对别墅居住最关注的。一级资质客户对自然环境向往度高、建立高品质的生活方式。简述文化背景比较高、交际圈比较广泛，生活不拘泥于价格比拼，能主动追求城市边界的生活氛围，希望产品是一种内涵价值观资本=生活力精致纯朴＞城市浮华宁静林荫＞地毯路应对多个价值的资本力、以全新概念来彰显世界的生活力。二级资质客户对身份彰显向往度高、建立高地位的生活方式。简述个人资本财力比较高、交际圈比较广泛，生活不在乎价格的高低，能欣然接受新的、有高度的产品事物。价值观资本=财富力奢侈浮华＞城市喧嚣私有资源＞公共资源应对多个价值的生活力、以全新概念来阐释个人的财富资本力。偏执别墅带来更多的是一种客群观点：我们称你们为“邻居”，或有阅历的导师舆论界称你们为“成功人士”。媒体称你们为“城市主流”。社会学家称你们为“资产阶级”。百姓称你们为“老板”亦或“商人”而东方威尼斯“偏执”的大师级别墅称你们为邻居或者有生活阅历的导师。请阁下不要介意。献给镶嵌着家族“家徽”的优秀传承者一栋、一墅、一姓是家族荣耀的传承一湖、一树、一廊是心灵净化的本源东方威尼斯“偏执”的大师级别墅犒赏在名利中淡泊名利、在风月中远离风月的优秀家族成员。PART2策略篇1）核心策略明确及解释；2）策略核心在推广中的应用计划；3）本案与集团的品牌关系；1）核心策略明确及解释策略核心：精神与物质的双重打击策略描述：凭借项目的“纯别墅”，来演绎一种极致的别墅追求、独特的别墅生活及人群观点，来表达真的别墅、真的生活【本案的精神驱动力】精神内核：偏执的大师级别墅生活2）策略核心在推广中的应用计划；【新别墅精神的外在表现】国际视角下的别墅文化表现偏执的大师级别墅强调人信对别墅的专注情结、别墅的纯粹居住、别墅的独特生活、“人生境界与资产境界的颠峰相遇”“资产的占有、别墅的稀缺价值”“圈层”围合通过不同的外交活动等不断进入圈层阶段本案对于文化的观点：不去空喊“豪宅”，也不会空喊“贵族”，而是希望将别墅的情感模式、居住观点作为具体、深入、新颖地坚持。来突破目前的宣传语气。项目广告语：“偏执的大师级别墅”没有偏执的性格，就没有大师的诞生、因此，项目通过这个主题来强化项目的个性、来深化别墅生活、别墅的真意。Slogans项目定位语：“湖光·原色·纯别墅群”Location创意三步曲：第一步：“偏执”的精神第二步：“偏执”的观点第三步：“偏执”的回味“偏执”的别墅，一生只做一件事。意大利艺术三杰之一的拉斐尔，终其毕生精力，创作出《西斯廷圣母》。与之一样，人信地产，8年的别墅心血研究。从人信·千年美丽到人信·假日威尼斯，从2007年的完美售罄到如今，时隔两年，王者归来。纯别墅社区，东方威尼斯即将拉开华丽序幕。“偏执”精神系列一“偏执”的别墅，流传艺术的完美为何一抹微笑，流传了好几个世纪依然被世人津津乐道？只因完美，不为其他。人信力作，纯别墅社区假日威尼斯，坚持艺术的完美。从一步一道，到一枝一叶，都经过我们精心的设计，之前达芬奇在创作时，精神也如此。“偏执”精神系列二“偏执”的别墅，探究名流的生活《大卫》，米开朗基罗的举世名作，其雕塑上每一道肌肉线条，都留下无数时间的沉淀。在纯别墅社区东方威尼斯，无论是门的拐角，还是窗的角度，都经过了反复的推敲，因为我们知道尺度的背后藏着怎样的视野。纯别墅社区东方威尼斯，即将浓情绽放花湖。“偏执”精神系列三别墅高昂的姿态，不只为豪宅空间有人说别墅作为豪宅豪在窗外、屋内、尺度有人说别墅就是稀缺资源的独占、享受、炫耀东方威尼斯“偏执”的大师级别墅实现城市2分钟内轨道站口自然与生活繁华与宁静的游刃有余你岂容错过？“偏执”观点-消费主张系列一别墅的千金所掷，不只为装裱身份。有人说别墅就是身价、地位、成功的象征有人说别墅就是满足你圈子中的面子东方威尼斯“偏执”的大师级别墅实现艺术的资本论让别墅穿上“文艺复兴”的礼服实现身体对艺术涵养的熏陶。“偏执”观点-消费主张系列二我们称你们为“邻居”，或有阅历的导师舆论界称你们为“成功人士”。媒体称你们为“城市主流”。社会学家称你们为“资产阶级”。百姓称你们为“老板”亦或“商人”而东方威尼斯“偏执”的大师级别墅称你们为邻居或者有生活阅历的导师。请阁下不要介意。“偏执”观点-客群主张系列二献给镶嵌着家族“家徽”的优秀传承者一栋、一墅、一姓是家族荣耀的传承一湖、一树、一廊是心灵净化的本源东方威尼斯“偏执”的大师级别墅犒赏在名利中淡泊名利、在风月中远离风月的优秀家族成员。“偏执”观点-客群主张系列一历经了跌宕起伏，才懂得回味生活的恬静成就，不一定是存折上的数字，也许是花园中每天的拈花惹草；成就，不一定是事业版图的大小，也许是在泳池里与孩子的嬉戏。东方威尼斯，“偏执”的别墅，更懂名流向往的生活。——是时候，犒赏自己一幢别墅了“偏执”回味系列一生意再风生水起，远不及相濡以沫的守候二十多年了，每一次应酬回家，不论多晚，她总是亲手为我准备一碗热汤，等我归来。见过了再繁华美丽的霓虹，却比不上你为我