首发｜大型体育场馆建设与运营模式分析(附海内外案例)｜文投体育

首发｜大型体育场馆建设与运营模式分析（附海内外案例）｜文投体育导语：体育BANK联合文投体育将不定期推出体育相关研究报告。其中可点击阅读第一份《中国冰球白皮书（2016年）》和第二份《2017滑雪产业研究报告》。第三份报告为《中国大型体育场馆运营研究报告》。本文摘自第三份报告，报告全文分为三部分，本部分为大型体育场馆建设与运营模式以及发展趋势分析，将陆续推出其他部分。体银商学院首期体育场馆运营管理高级研修班将于6月15-20日在深圳、广州举办。课程咨询：13520180908（微信同号)。大型体育场馆建设与运营模式（一）场馆投资建设模式按建设主体来划分，体育场馆建设可以分为单位自行建设、企业代建和PPP模式。图2-1大型体育场馆投资建设模式分类1.单位自行建设当前我国的存量场馆绝大部分为单位自行建设。单位自行建设指单位通过政府划拨取得土地或利用自有土地，运用政府拨款、自筹款项、社会捐赠等资金建设体育场馆，首先以满足单位自身需求为目标，其次才是向社会开放。2.企业代建企业代建指，政府相关部门以划拨方式取得用地使用权，之后委托企业代为建设，建成之后政府将双方约定的代建补偿金支付给开发企业，企业把场馆移交给政府。3.PPP模式2010年，《国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》发布，提出鼓励民间资本投资生产体育用品，建设各类体育场馆及健身设施,从事体育健身、竞赛表演等活动。同此，PPP模式在体育场馆，尤其是大型体育场馆的建设中成为最受欢迎的方式。当前PPP模式有多种细分模式，其中涉及到建设的主要有BT模式、BOT模式和BOO模式。BT（Build-Transfer）模式：指政府相关部门以划拨形式取得土地使用权，开发企业以招拍挂方式获得可经营性用地，再进行体育场馆建设。建设完成之后，按事先约定的价格移交给政府。BOT（Build-Operate-Transfer）模式：是指由社会资本或项目公司承担新建项目设计、融资、建造、运营、维护和用户服务职责,合同期满后项目资产及相关权利等移交给政府的项目运作方式。合同期限一般为20-30年。BOO（Build-Own-Operate）模式：BOO模式由BOT模式演变而来，二者区别主要是BOO方式下社会资本或项目公司拥有项目所有权，但必须在合同中注明保证公益性的约束条款，一般不涉及项目期满移交。（二）场馆运营模式1.基于主体角度的体育场馆运营模式国家体育总局从运营主体的视角划分把体育场馆运营模式分为自主运营、合作运营、委托运营三种模式。自主运营包括单位内部自主运营和事业单位自主运营；委托运营包括承包、租赁、委托等不同形式。根据第六次全国体育场地普查数据显示，截止2013年底我国拥有的1093座大型体育场馆中，984座为自主运营，占比达90.0%；合作经营的大型体育场馆有42座，占3.8%；委托经营有67座，占6.1%。图2-2大型体育场馆运营模式分类（1）自主运营自主运营自场馆的拥有方自己负责场馆的日常运营、市场开发、维护管理等，并享受场馆运营的全部营收。近年来，自主运营也在管理模式上不断创新，如体育行政部门法人公司治理模式。体育行政部门代行投资人权益，成立专门的法人公司对体育场馆进行管理，由此便于场馆的招商引资、人事制度改革等，提升场馆运营活力。（2）合作运营合作运营模式一般是场馆产权方将场馆的全部经营管理权移交给合作方，合作方在经营过程中若需要增减相应设施需由场馆拥有方进行配置。一般而言，合作方全权负责场馆的日常运营及市场开发，但场馆产权方仍负责场地的维护、场地服务人员管理等。（3）委托运营根据产权主体和运营主体间责、权、得的不同，有承包经营、租赁经营、委托经营等不同的操作形式。承包经营:在不改变场馆所有权的前提下，将场馆经营权有期限地交由承包人行使，并由其交纳承包费，完成一定经营目标。承包人对场馆有占有、使用、收益的权利，但是没有处分权。在经营过程中，如何发生经营亏损，承包人除承担一定的赔偿责任外，产权方也承担相应风险。租赁经营:场馆产权方与经营者之间通过订立合同而实现场馆经营管理权的转移，承租者对场馆具有占有、使用、收益的权利。在此承租者可以是个人或个人合伙、企业等不同形式。租赁运营模式中场馆产权方不承担任何经营风险，承租方不论经营盈亏都要向产权方支付租金。委托经营:（托管经营与委托经营区别不明显，可归入委托经营）是在不改变体育场馆产权性质和功能定位的前提下，产权主体委托社会组织（社会团体、企业、项目公司等）进行经营管理，受托公司应具备专业的体育场馆运营能力，产权主体向受托方支付委托运营费。（4）PPP模式《体育发展“十三五”规划》提出要探索大型体育场馆所有权与经营权分离，为体育场馆的创新运营提供了政策支持基础。由此发展出多类政府和社会资本合作的体育场馆运营模式。除了在场馆投资建设模式中阐述的BOT、BOO之外，还有TOT、ROT等PPP模式。PPP模式中场馆的运营主体多为项目公司，项目公司往往由政府和社会资本和政府共同出资成立。TOT模式：转让-运营-移交（Transfer-Operate-Transfer，TOT），是指政府将存量资产所有权有偿转让给社会资本或项目公司，并由其负责运营、维护和用户服务，合同期满后资产及其所有权等移交给政府的项目运作方式。合同期限一般为20-30年。案例1：盘锦市体育中心盘锦市体育中心位于辽宁省盘锦市大洼县的最南端，场址南邻渤海，占地439061.40平方米，总建筑面积121258㎡，包括体育场馆（45100㎡）、综合楼（16350㎡）、游泳馆（24498㎡）、网球馆（8890㎡）、商业综合体（26420㎡）等。在体育中心的建设过程中，形成存量资产的同时产生了大量负债，给政府财政带来了较大压力，为了缓解财政压力并满足体育中心发展对配套服务提出的更高要求，盘锦市人民政府拟在体育中心场馆及配套设施的管理运营中引入社会资本，借鉴先进的企业管理理念，为体育中心的运营管理注入新的活力，提高资源利用效率。该项目总投资规模292571.05万元，所需资金拟由项目公司股东出资及通过金融机构贷款或其他方式筹集。其中，通过项目公司股东出资解决77555.14万元，占总投资的26.51%，由盘锦建投与成交供应商按照30%:70%的比例筹集完成；通过金融机构贷款或其他方式解决215015.91万元，占总投资的73.49%。该项目主要采用“转让-运营-移交（TOT）”的模式进行运作。盘锦市人民政府授权市财政局、体育局，通过公平、公开、公正的竞争机制选择社会资本，政府授权盘锦建投与社会资本按照双方协商确定的形式组建项目公司，由项目公司购买体育中心项目设施（含体育场、网球馆、游泳馆、综合馆及其他商业设施等）的经营权，并负责管理、维护和运营上述设施；合作运营期届满后，项目公司将项目设施无偿移交给政府指定机构。图2-3盘锦市体育中心ROT模式：改建-运营-移交（Rehabilitate-Operate-Transfer，ROT），是指政府在TOT模式的基础上，增加改扩建内容的项目运作方式。合同期限一般为20-30年。案例2：江苏如皋奥林匹克体育中心2015年江苏如皋市政府发起如皋奥林匹克体育中心PPP项目，项目进入财政部PPP项目库，目前处于识别阶段。项目投资11亿元，政府和企业按照约定比例进行投资，对现有的如皋市体育投资发展有限公司增加投入资本，偿还项目工程债务，维持项目日常运营，项目运营风险、资金风险由各方按照投资金额的比例分摊，运营收益由各方按照投资金额的比例共享。签订特殊经营合同，特许经营年限为15年-20年。在特许年限内项目公司有权根据体育场馆的自身条件和体育健身市场发展及变化规律，在保持体育场馆主体结构和功能不变的前提下，根据消费趋势和消费结构的变化对场馆进行合理布局和环境改造，做到不受政府层面的控制和约束，真正实现自主经营、自负盈亏，以满足消费者的个性化需求，达到利润最大化。图2-4江苏如皋奥林匹克体育中心BTO模式:建设-移交-运营（Build-Transfer-Operate，BTO），是指社会资本或社会资本与政府平台公司组建的项目公司负责项目的融资、建设、移交及运营维护等项目所涉及的全部工作内容。2.运营内容大型体育场馆运营主要可分为两大类业务：场地出租和衍生服务业。场地出租主要用于体育赛事、文娱活动、健身培训等占用场地；衍生服务业包括餐饮、酒店、各类零售商店等配套设施，以及休闲旅游。大型体育场馆在近些年的发展中，大多同时开展多种业务，努力形成具备多种城市功能的综合场所。（1）场地出租场地出租是体育场馆最基本的业态，场地出租主要指体育场馆场地用于开始体育比赛、训练，以及演唱会等文娱活动。某些体育场馆还是专业运动队的主场，为他们提供俱乐部场所，承办主场赛事，如工人体育场为北京中赫国安主场、五棵松体育馆为CBA首钢男篮主场和KHL昆仑鸿星主场等。为了提高场馆的利用率，场馆运营商在努力实现短时间内多种体育赛事的场地转换。例如，五棵松体育馆可以进行各种篮球、羽毛球、乒乓球、手球等大型比赛和各种大型文艺演出，2016年底还实现了8小时从篮球场变为冰球场。又如美国麦迪逊广场花园，看台下方设有活动式和可伸缩坐席，举行篮球比赛时座位为19763个，冰球比赛时为18200个，在举行其他活动时，花园的坐席容量可根据活动规模及舞台大小等因素随时调整。与场地出租举办活动结合，场他广告位使用民可以补充体育场馆的收入。以美国麦迪逊广场花园为例，对场馆内各种空间进行了充分开发，通往球场的走廊上是各种赞助商广告牌，球场内屏幕及观众席电子显示屏上滚动播放赞助商广告，门票背面也有广告区域。（2）衍生服务体育场馆的衍生服务业包括餐饮、酒店、各类零售商店等配套设施，以及休闲旅游。随着体育场馆运营的市场化和专业化发展，衍生服务业正成为体育场馆运营的重要内容，甚至是体育场馆盈利的主要保障。体育运动衍生周边：体育场馆以其所承载的体育运动项目、代表的专业队伍为核心，开发周边产品并进行出售，在此以球队纪念品商店、俱乐部会所为代表。体育补充业态：体育场馆内部及周边空间应与体育业态相互补充，形成复合业态，吸引人流量与消费。在当前的体育场馆运营中，补充业态主要包括餐饮、住宿、购物等。这些业态在体育场馆周围聚集，需要场馆运营商的统一规划与企业筛选。在此趋势下，专业的运营公司托管成为体育场馆运营的首选方式。（三）体育场馆运营案例1、私人企业自主运营——美国麦迪逊广场花园（MSG）美国麦迪逊广场花园是隶属于私人企业麦迪逊广场花园公司，由企业自主运营。麦迪逊广场花园位于纽约曼哈顿第八大道与33街拐角处，宾夕法尼亚车站上方。麦迪逊广场于1879年兴建完成，之后曾2次迁移，如今的建筑物是1968年完成的第三代。广场花园一层到四层是麦迪逊花园剧院，共有5600个座位；从地上第五层开始是花园球场。花园公司的幕后老板多兰家族拥有花园及其相关地产的100%权益，同时也是NBA纽约尼克斯、NHL纽约游骑兵和WNBA纽约自由女神队的所有者。也因此，麦迪逊广场花园是这三家职业球队的主场。（1）场地利用麦迪逊广场除了举办各种赛事以外，还可承办演唱会、政治集会以及其他数十种不同性质的活动，据统计，球场一年举办的大型活动约有320场。花园的场地可以在篮球场、网球场和冰球场等多种场地之间进行转换。篮球场地的木地板下有厚厚的特殊隔热层，隔热层下是可供冰球赛事使用的约一英寸厚的人造冰面；隔热层可保证最上层拼木篮球地板完全不受冰的影响；举办网球比赛时则把冰融化。花园球场看台下方设有活动式和可伸缩坐席，举行篮球比赛时座位为19763个，冰球比赛时为18200个，在举行其他活动时，花园的坐席容量可根据活动规模及舞台大小等因素随时调整。图2-5麦迪逊广场花园举办活动类型（2）衍生服务球场看台下方设有内环和外环两个环形通道。球员通道与内环相连，球员可通过内环直接通向球员休息室、更衣室、理疗室，另外，内环还设有竞赛物资储物室、媒体休息室、裁判及教练休息室、主办方工作室等竞赛所需办公室。观众出入口与外环相连，外环多为商业及购物板块，设有各类球队纪念