新产品上市组织与管理

1夸克[中国]企业顾问有限公司王磊先生－专业素养系列课程－2008QuatechInternationalBusinessCollegeSSC经理人专业素养提升模块新产品上市组织与管理2夸克[中国]顾问公司成立于1996年大中国地区－首家企业系统量化管理咨询公司夸克致力于帮助中国企业快速提高核心竞争力。我们为企业提供适合中国环境的，以提高经营能力为核心的全面系统化一站式解决方案。夸克（中国）企业顾问有限公司总部设立在广州，下设北京分公司、上海分公司公司服务企业遍布大中国30多个城市夸克拥有20名资深行业顾问超过30名专业服务人才为超过500家企业提供量化管理咨询服务夸克公司从成立至今，一直关注咨询服务的实际效益，科学的营销量化管理方法为客户创造了卓越的业绩-关于夸克-3BruceWangCEO,QUATECH创始人王磊先生–曾服务P&G宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理。主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市研究及发展，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验–现为清华、北大、上海交大学、复旦、中大、香港中文大学MBA及总裁课程特聘教授−为超过2000家企业进行培训，为国内上百家大中型企业担任管理及营销顾问工作−中国系统量化管理创始人−组织进化专家−夸克企业顾问有限公司董事长−CCTV评选“十大营销专家”−擅长：组织优化、战略规划、营销量化、品类规划、品牌建设、人力资源量化、消费者研究、新产品组织管理、销售渠道建设–江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、美的、真功夫核心顾问−清华大学生物科学与技术与计算机双学位/香港中文大学MBA4七大类咨询服务战略规划年度计划组织架构人力资源运营流程企业文化信息系统三大类商学院课程基础素养课程专业素养课程管理素养课程咨询服务培训教育三大类知识产品夸克书籍类夸克多媒体光碟SOP工作手册夸克量化管理软件OA管理系统项目管理软件IT服务知识产品夸克公司提供的服务产品，涉及四大行业领域-服务领域-Ourservicescoverfourmajorindustries5战略管理年度计划OGSM战略规划CPM品类规划MOB品牌量化管理MBP全面项目化管理ADP年度营销计划组织架构SPPM架构与职责规划人力资源BPM量化培训管理NQA薪酬考核量化TPGP职业生涯规划PBB招聘量化管理运营流程NPLM新产品上市TCR三维销售量化管理QMA广告量化管理HON需求与产品研究企业文化ICB企业文化管理信息系统INS企业信息管理-顾问产品-夸克顾问公司能为客户提供从战略到流程，一体化的咨询服务6-夸克知识产品-夸克多媒体管理产品，帮助中国企业实现三大转变□从经营机会—经营能力的转变□从经营产品—经营品牌的转变□从经营个体—经营组织的转变7-我们的客户-8910新产品上市在企业发展中的位置•要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的–例如，在对700家公司的一项调查中(60％是生产产业用品的公司，20％是生产耐用消费品的公司，20％是生产非耐用消费品的公司)，(1982年)发现从5年以上的时期看，这些公司增长的28％来自于新产品。–在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的25％来自于最近三年推向市场的新产品。11销售增长稳定性系统优化生产开发新市场销售企业发展降低成本地域性扩展改善现有市场高效性连续性市场推广研究开发高生产力品牌的发展12新产品的管理模式开发波浪式新产品开发模式13新产品的矛盾思想产品要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必须扮演一个积极的角色来(1)扩展产品线延长产品生命周期；(2)重新设计产品以保持其优势；(3)开发新产品来维持年收入。如果不能开发出新产品，当竞争加强的时候，销售额和利润就会下降，技术和市场的改变或者其他公司的创新就会使公司现存的产品被淘汰。新产品的失败率高，失败的成本也大。新产品开发还是—件高成本的事情。并非每个创意都能最终成为产品，所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上。14新产品战略被动战略主动战略防御研究和发展模仿市场营销第二但更好企业家创业反应购并联盟15中国的现状•在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败•每个项目亏损100—5000万元案例：乐百氏茶饮料16新产品上市的常见问题•投资者不成熟•管理者经验主义•商业信用缺乏•追求奇迹的赌博心理•执行者专业素质•重技术，轻视组织建设案例：驱虫消食片17和顾客需要匹配√√√对于顾客来说的高价值√√创新√√技术领先√√根据增长潜力等来筛选√√√适宜的竞争环境√符合公司的内部优势√√√√各职能间的沟通√√高层管理者的支持√√√热情的拥护者√新产品组织√√采用新产品过程√√√避免不必要的风险√√新产品成功有关的因素成功的因素Booz、AllendeBrentaniCooper和Duerr和HamiltonKleinschmidt18成功的关键1.识别与定义目标市场：•成功要求目标市场的规模足够大并且竞争是能够控制的。这样，我们就能在设计和生产那些传递上述利益给顾客的产品和服务之前，识别和选定目标市场。2.识别客户价值：•成功的关键是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，建立顾客意见与产品如何设计、生产和管理之间的联系，产品卖得出去是因为顾客发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。3.传递价值：•产品能够获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递这些他们所认识到的利益与价值。4.创造价值：•顾客需要能够被识别出来，并在新产品的设计与生产中体现出来，那么公司就能够获得成功。19新产品上市的三元平衡质量费用时间客户价值现实中的问题永远是在有限的资源与时间中创造最大的价值，系统管理水平成为成功的关键20成功的组织条件•独立清晰的新产品上市组织结构•高层管理者的充分授权与支持•建立以客户价值为导向的量化决策流程•建立项目化的管理流程•建立良好的激励机制•提高人员专业素质21新产品上市的管理理论•消费者行为理论–解决新产品的营销技术问题•项目管理理论–解决管理流程及控制问题•量化管理理论–决策流程与组织架构问题22上市的三个阶段•机会识别与定义市场阶段（2-3个月）•上市准备阶段(9个月）•上市执行阶段（6-12个月）23TIDE的浪潮TIDE洗衣粉在中国上市与发展的历程2425市场建议•根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档品牌，使其具有：–较强的功效，–合理的成本乃至价格，–良好的品牌形象•研究发展部建议使用TIDE配方，并沿用其品牌。26品牌小组成立及第一次会议品牌小组于己于1993年底正式成立，并进行了第一次会议。•小组成员来自市场研究部市场部研究发展部•会议内容确定总体OGSM工作计划与时间安排27品牌小组总的OGSM28市场部工作纪要•制定市场部OGSM•与研究发展部合作，进行消费者需求与习惯研究•主要数据消费者关心的洗衣粉前三个基本功能：日常清洁、去油、衣领袖口清洁•结论产品定位应为功能定位29第二次品牌小组会议1994年3月，品牌小组进行了第二次会议。–议题：分析消费者研究数据，确定可能的概念方向–与会者：»市场部»产品研究部»市场研究部–会议结果：确定功能概念发展方向–下一步工作：由市场/产品研究部进行概念开发，MRD协助30市场部工作纪要•概念开发座谈会•消费者深度访问•确定待选概念油迹去无痕领干净，袖无渍31第三次品牌小组会议•议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究确认阶段•与会者：市场/产品研究/市场研究部•会议结果：可以实施研究确认•下一步工作计划：–由市场部进行概念测试，–由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试1994年4月32第四次品牌小组会议•议题：论证上市风险•与会者：市场/产品研究/市场研究/财务/生产部•结论：可以上市•下一步工作：市场部与产品研究部进行概念使用测试产品研究部设计包装测试财务部进行财务预算生产部与产品研究部确定供应商1994年8月33市场部工作纪要概念使用测试（以白猫，活力28为参照）主要数据总体评价购买欲望TIDE7660%白猫5552%活力284251%结论：产品与概念匹配。并定中文名汰渍。34第五次品牌小组会议•议题：确定测试市场制定详细上市总体计划，起草上市可行性分析报告•与会者：全体•结论：由市场部完成总体计划和上市可行性分析报告•下一步工作：等待公司决策层批准1994年10月35第六次品牌小组会议•议题：上市操作前CPS制定•与会者：全体•结果：完成CPS•下一步工作：–市场部制定实施广告计划–产品发展部确定原料和设备及标准流程–生产部资源准备，试产–财务部进行财务计划准备–销售部人员组织，品牌系统建立1994年10月36市场部工作纪要•制定广告计划–目标：•知名度在上市三个月，达到30%•尝试率10%以上•步骤–创意与脚本开发及确认–与广告公司共同制定媒体计划及论证•创意与脚本研究–选出表达家庭用，去油污概念的“爷爷的生日”剧本。37市场部工作纪要（续）•广告测试–TPM：15–与历史数据对照，处中间位置，可投放广告•媒体计划–电视投放–选择跟随（我爱我家）节目投放–半年内连续播放•播放后跟踪：测试知名度，尝试率•费用预算：为预计销售额的10%，1200万人民币。38第七次品牌小组会议•议题：上市前动员•与会者：全体/决策层•结果：上市计划确认1994年12月39测试市场产品上市1994年12月40市场部工作纪要•后期跟踪，早期品牌评估–知名度47%–尝试率7.5%–结论：品牌生长不理想•消费者深入研究–概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。41第八次品牌小组会议•议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划•与会者：全体•结论：市场运转有问题，全国推广暂缓，修改概念•下一步计划：1.市场部修改概念，准备新的广告脚本2.产品研究部检测全国产品质量3.市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情况1995年5月42市场部工作纪要•从新选择概念–领干净，袖无渍。•脚本开发–采用“跳舞的姑娘”脚本–广告测试•TPM24%，可投放43第九次品牌小组会议•议题：新概念推广评估•与会者：全体•结论：可以推广•下一步计划：1.市场部跟踪监测广告效果，早期品牌评估2.销售部组织促销3.产品发展部研究升级产品1995年8月44•EBES–知名度57%–尝试率33%–消费者满意程度72•结论–品牌在健康成长市场部工作纪要45•议题：品种扩展评估•与会者：全体•结论：推出柠檬汰渍，推动销量1997年5月第十三次品牌小组会议46汰渍现状•产品结构：汰渍，柠檬汰渍。。。•全国占有率：〉10%•年销售额：〉30亿（零售额）•中国第一品牌47新产品上市分步详解48量化新产品上市模型，综合了世界知名企业的多年的实践经验，结合中国企业的情况，以基本市场运作发展原理为基础，使用深层消费者行为分析的新方法，是一套实用性的量化产品开发方法论。本模型经中外多家知名企业市场实践所证明，目前市场中多种优秀知名产品都经此方法开发所得。本模型不仅用于开发新产品，也用于已有产品的升级与完善。49新产品的本质是概念概念品牌非功能外围特征包装价格功能50新产品上市流程图行业市场分析目标市场概念包装功能品牌非功能价格广告与促销销售与服务消费者分析跟踪与调整宏观经济分析51第一阶段•机会识别与市场定义52工作流程提出新产品设想成立新产品小组指定新产品经理执行计划制定前期研究计划及预算上级审批董事会审批分析新产品战略规划通过立项3-5天3-5天5天1天3-5天10天3天40天3天53生成设想的三种方式•产品升级与产品延伸：需求研究•多品牌运作：品类规划•多元化：产品分析54市场轮廓的甄选市场轮廓分析中需要考虑的一些因素市场特点增长潜力投资市场规模所需要的投资销售增长率原材料的可利用能力生命周期必须的技术领先性早期进入回报进入的先后边际的大小用户优势定价结构的竞争性确定下来的时间投资回报率规模经济风险赢得支