浅谈情感对消费行为的影响

浅谈情感对消费行为的影响作者：赵桂花班级：工本９班学号：３９梧州学院邮编：５４３００２内容摘要：在产品同质化严重，消费者需求变化莫测的市场中，一系列以情感为核心的品牌营销竞争策略优势突显。消费者需要是一个复杂的心理过程，其消费动机直接受情感因素影响。研究发现：满足消费者物质利益需求的物质品牌无法延伸，而情感品牌能够延伸；在物质利益相同的情况下，消费者对产品的偏好来源于对产品的情感。关键词：物质利益；情感利益；偏好翻译：Unfinishedproductsissamequalitymelttheadvantagecompetingfortacticsdisplaysaseriesofbrandcampcenteringonemotionpingravely,suddenlyinunpredictableconsumerneedmarketplace.Theconsumerisneededtobeacomplicatedmentalityprocess,whoseconsumptionmotivationisaffecteddirectlybyemotionfactor.Gointoisdiscovered:Thematterbrandsatisfyingconsumermaterialbenefitsneedhasnowaytoextend,theemotionbrandisabletoextendbut;Undermaterialbenefitsisidenticalsituation,theconsumeroriginatesfromtheemotiontotheproducttotheproductpreferenceMaterialbenefits；Emotionbenefit；Prefer一引言在这样一个竞争空前激烈的市场上，仅仅商品或者服务已经不足以吸引一个新的市场，甚至不足以维持一个既有的市场或者一群既有的客户，基于这样的情况，情感营销，情感服务，情感广告等以系列以情感为核心的品牌营销竞争策略优势突显。为什么消费者更乐意接受情感广告？为什么消费者更倾向与选择给自己带来美好情感体验的产品？为什么情感品牌可以延伸至更多不同类别的产品？因为情感是唤起人类心理活动和行为的动机，是人类选择行为的重要因素。消费者的消费需求是一个复杂的心理过程，其消费动机直接受情感因素的影响。企业通过情感包装、情感促销、情感广告、情感设计、情感服务等情感营销策略。与消费者进行心理的沟通，激发消费者的购买欲望，企业产品赢得信赖和偏好，从而取得竞争优势。在企业营销策略中，品牌提高洞察消费者的内心世界，提炼出品牌可能的情感取向，与消费者之间形成独特竞争优势。本文在总结已有对消费选择希望，运用品牌经济学物质利益与情感利益原理，对情感影响消费者选择的机理进行分析。二、文献简述：现代市场营销观念以满足顾客需求为核心，这是现代企业生存与发展首先要把握的中心内容，而要实现这一中心的关键之一在于对消费者心理做全面的研究，并将研究的成果应用于企业的市场营销活动之中，制定一套合适的营销策略。引入心理因素的消费者偏好随着消费行为研究的不断深入，心里特征尤其是情感对消费者行为影响的重要性逐渐收到重视。现实经济中的交换不是个体经济行为人对经济刺激（价格、利润、收入、通货膨胀等）的机械的镜式反映，更重要的是行为人自由交换的欲望、需要、利益和意志的充分体现。他的经济行为以及自身内在制约经济行为的心理因素，如主观期望、个性偏好、选择意向等都在经济活动中具有举足轻重的作用。心理学家以大量的实验证实在现实情景中存在着普遍的“偏好反转”现象。研究表明人们通常不会过多的留意所处环境的特征，而是对自己的现状与参照水平之间的差别更为敏感。研究指出，个体的行为除了受到利益的驱使，同样也受到自己的“灵活偏好”及个性心理特征，价值观、信念等多种因素的影响。参照水平在影响偏好的因素中，扮演者重要的角色，同时人们对于任何他认为的属于现状的东西都比那些被认为是不属于现状的东西有更高的评价。魏建认为消费者在进行决策时存在现状偏见，例如日常习惯、传统、嗜好等。此外关联效应、损失、厌恶等心理特征及环境暗示也在消费者偏好形成过程中发挥重要作用。三物质利益和情感利益的对比分析品牌经济学原理认为：消费者在作出选择行为之前有一个动机或目的都是为了获得一定的利益，包括物质利益和情感利益。根据偏好不同消费者按照一定的比例组合成一个利益点。换言之，偏好来源与消费者者对物质利益和情感利益的需求，并以满足程度来判断偏好程度。物质是凝结与产品（有形产品和无形产品）中的特征，包括质量、技术功能、包装、颜色等指标，具有排他性。物质利益是消费者从物质当中获取的浅层次的非心理的满足程度。一般来说，非心理满足程度与消费者生理需求相联系。情感是各种外界刺激所激起的个体情绪波动，是个体与环境医院事件关系的心理现象，它作为人类种族进化的证据，可能是人类行为得以延续的机制。情感利益是消费者从物质当中获取的深层次的心理满足程度。一般来说，物质利益与产品自身功能特征密不可分。产品功能的载体唯一特征（排他性）决定物质利益载体无法由一种产品转移至不同类别的产品，不同物质利益具有不同的产品载体。情感是消费者受到外界刺激及心理感知而产生的情绪波动，不受产品自身功能特征限制。例如，消费者不仅可以通过旅游产品心情舒畅，同样可以通过其他不同类别的产品满足身心愉悦的感情需求。消费者阅读文学作品引发情感共鸣，观看足球比赛释放激情，获得快乐，听到美妙的乐曲心旷神怡。物质利益和情感利益无法独立存在，需要通过产品（有形产品和无形产品）和服务向消费者传递利益。换言之，消费者只有通过品尝食物才能获得“饱腹”收益，食物通过自身功能特征满足消费者物质利益需求。消费者若想获得情感利益，也必须对产品进行感知。产品满足需要，体验满足欲望。仅仅为了需要而进行的购买是受价格和便利驱动的。一个产品或者购物体验，比方说，REI商店的攀岩墙壁或者探索频道商店里迷幻动人的“音乐区”，都增加了产品本身的价值，并且将保存在消费者的情感记忆之中，作为产品与消费者之间的一种联系纽带，它远远超越了需求的层次。对于已经在市场中拥有一定影响力的产品，要想吸引更多的客户，保持客户对产品的兴趣，至关重要的一点便是创新性的满足消费者的情感需求。传统经济学在偏好稳定条件下，分析收入、价格对消费者决策的影响，这里我们将消费者收入和产品价格设为外生变量，着重讨论偏好对消费选择行为的影响。今天，以公道的价格提供高品质的商品已经是理所当然的了。创造销量不在是品质，而是消费者的偏好。如果你想在商界立足的话，你就必须提供高品质的产品，这是消费者所期望的，你最好不要让他们失望。而对一个品牌的偏好，才是真正通向成功的关键之所在。利维斯是一个相当有品位、高品质的品牌，但是，它最近已经丧失了众人偏好的地位。相反，维多利亚的秘密作为一个知名品牌，在今天已经取得了令人羡慕的成就，与消费者建立起了相当牢固的情感联系。四消费者寄托独特情感的心理消费者在选购商品的过程中，对于满足实际需要的产品和服务产生积极的情绪，而对于符合自己独特情感的产品，消费者则会产生依恋的情节，这种情节更能增强消费者的购买欲望，促进购买行为的发生。比如：饮料能满足口渴的消费者的实际需求，但面对品种繁多的饮料，谁也不能分别出到底哪一个更能解渴，更有营养。娃哈哈纯净水就是靠“我的眼里只有你”这种情感体验来打动消费者。在这样一个竞争空前激烈的市场上，企业应注意在广泛的社会背景中为消费者制造各种消费体验前景，为消费者创造寄托情感的空间。黑芝麻糊是传统的食品，它的营养价值消费者相当熟悉，那么面对同类的产品，“南方黑芝麻糊”借助“南方黑芝麻糊，抹不去的记忆”这个“情感”主题为载体，将产品良好的口味和消费者独特的情感完美的结合，保持了产品长时间的良好销售业绩。五情感在营销中的应用消费者心理的复杂性导致消费行为难以预测。在品牌消费时代，如何争取目标消费者成为企业需要解决的问题。以情感为核心的品牌策略的成功与失败位我们提供借鉴经验，下面以运用情感偏好位基础的消费为例：1情感品牌的优势——以可口可乐开拓中国农村市场为例所谓情感品牌是指向目标消费者提供物质利益的同时，满足其情感利益需求的品牌，例如可口可乐、吉普、迪士尼等。物质品牌满足消费者物质利益需求，情感品牌满足消费者物质利益和情感利益双重需求。因此，对于同类别产品而已，情感品牌更具有优势。下面以可口可乐开拓中国市场为例进行说明：众所周知，饮料类品牌及产品种类繁多。可口可乐在激烈的市场竞争中保持优势地位，得益与品牌的独特文化情感。过去，欠发达地区的消费观念的品牌意识淡薄，农村消费者对产品的需求更多的局限于满足生存及基础生活需要的物质利益。随着农村经济水平的提高和消费观念的转变，农村消费者开始重视品牌，追求情感消费。传统民俗，尤其是春节在相对发达的农村地区具有深厚的文化基础。可口可乐在开拓中国农村市场时，首个利用广告巧妙地将中国传统“年”文化情感传输给消费者，从而得到广大农村消费者的共鸣和认同。2品牌延伸现象分析20世纪以来，品牌延伸成为企业参与市场竞争的重要策略。品牌延伸是将现有品牌运用于新类别产品，它能够加速企业新产品进入市场的过程，降低新产品的促销成本，提高市场占有率等。成功的品牌延伸意味着消费者接受同一品牌推出的不同类别产品。换言之，这些产品满足消费者同一利益需求。经过对大量案例的研究发现，物质品牌无法延伸，而情感品牌能够延伸。(1)失败的物质品牌延伸物质品牌产品以自身功能满足目标消费者物质利益。换言之，中发展获取的物质利益来自于该产品的功能特性。物质的排他性导致物质品牌无法延伸，无法满足消费者的情感利益的需求。消费者在进行此类品牌产品消费选择时，重点参考产品功能、质量等物质型的指标。当物质品牌由一种产品延伸到另一种与原产品物质型指标不同的产品时，消费者心理产生心理排斥，拒绝购买该延伸产品。例如，家庭轿车品牌“雪佛莱”将生产线扩大到卡车、赛车。“999”品牌从胃药延伸至啤酒均以失败告终。(2)品牌延伸成败的关键——情感成功的品牌延伸与情感系数之间存在如下关系：品牌延伸成功→消费者购买→消费者偏好→产生情感。根据这种情感偏好的消费选择情况看，若产品越能满足消费者情感利益的需求，越能引起消费者的购买。消费者进行此类商品的选择时，重点会考虑品牌带来的情感满意程度，而产品的质量、功能等物质型指标成为次要参考。情感具有非排他性，既实现情感的路径不唯一。当情感品牌由一种产品延伸到另一种与原产品各项物质型指标完全不同的产品时，消费者心理产生共鸣而非心理排斥，那么就会选择该延伸产品。例如，吉普品牌由最初的军用吉普车延伸至牛仔裤、靴子、自行车、玩具、打火机等，均秉承个性自由大胆的理念，其尿布、婴儿提篮、婴儿学步带甚至也呈现出一种大胆的个性色彩，迪士尼品牌专卖店，广播业，电视业及网络公司等众多领域，自始至终向消费者传递“梦幻、快乐“的情感。情感是影响消费者选择的关键因素。如果消费者对延伸产生负向情感体验，那么品牌带给消费者的将是负效用，消费者放弃购买行为，延伸失败。例如，国际知名服饰品牌“皮尔.卡丹”产品从男装、女装、香水延伸至巧克力、地毯、家具、钢笔、拖鞋、厨巾饭店甚至铁锅、咸肉等日常生活用品等，消费者对品牌“高贵”的情感被廉价的日常生活用品冲击；哈雷.戴维森品牌以追求狂热的男性气息十足产品为核心，而延伸至女性香水，导致消费者情感的混乱，最终放弃该产品，甚至该品牌。六结论消费者需求是一个复杂的心理过程，其消费动机直接受情感因素的影响。情感是使人们决策生动有力和付诸行动的作用力，那么情感影响选择行为作用机理是什么？本文利益品牌经济学物质利益与情感利益原理，引人情感来研究情感对消费行为的作用机理问题。研究发现：只满足消费者物质利益需求的品牌无法延伸，在物质利益相同的条件下，消费者对产品的偏好来源于对其情感的大小。在理论分析的基础上，我们对情感品牌的竞争优势、品牌延伸的成功与失败现象进行分析和解释，为企业合理营销提供理论依据和相应策略。【参考