新产品开发与上市精细化管理

新产品开发与上市精细化管理10.1新产品开发业务流程10.1.1新产品开发工作管理流程1．市场部、销售部等相关部门关注市场信息，寻找市场机会，经调研、讨论后，评估此机会可行，则提供给产品研发部门2．产品研发部门确定研发目标，拟定产品规划的研发思路产品研发人员采用科学的评估方法，对产品框架各因素进行分析比较，并组织相关部门人员讨论，从中挑选适应市场需求、符合发展趋势等的最佳创意方案市场部根据已形成的产品概念制定营销计划，初拟营销规划，内容包括产品定位、市场定位、目标消费群定位、价格定位等；对产品的销售状况的大体预测；新产品的价格策略、营销策略；对预期的长期销售量、利润目标、营销组合等进行说明市场部对新产品进行商业分析，如预计销售量、销售利润等，财务部进行新产品成本利润分析，包括各种活动的费用预算、成本与利润预测、风险评估等确定研发目标及思路创意的筛选与评估概念发展和测试进行营销战略规划商业分析产品开发、试产上市试销产品试产鉴定合格后上市试销，并根据产品试销的情况，对新产品的市场前景作出一个初步的判断，并为企业新产品的全面上市提供决策依据企业相关部门对新产品进行设计、试制、测试及鉴定将新产品构思具体化，描述产品的性能、用途、形状、外形等，以便上市后让消费者识别出产品的特征新产品设想与创意产品研发人员根据研发思路，进行新产品设想与创意，确定新产品从外观到内部的整体框架市场部关注新产品上市后的市场反应，并根据各种反馈意见修正产品策略、营销策略等市场跟踪、反馈修正批量生产与营销推广市场部、销售部按照营销规划要求，组织新产品的全面上市，并做好营销推广工作10.1.2新产品上市计划制订流程根据企业发展战略及市场的实际情况，市场部会同其他相关部门确定企业产品发展战略市场部、销售部协同其他部门根据市场情况、企业发展战略、往年产品市场情况等方面确定新产品开发目标与策略市场部、销售部、产品管理部等相关部门在上述工作的基础上，依据产品研发进程要求，制定新产品上市计划3．市场部实施市场调研，了解目标消费者对产品的相关信息、掌握当前市场上同类产品的市场状况、竞争对手的产品情况及市场推广策略等，为企业新产品上市计划提供决策依据市场部等人员对制定的新产品上市计划进行可行性分析，确定后形成《新产品上市计划》，报送公司领导审批确定产品战略明确新产品开发目标实施市场调研制定新产品上市计划新产品上市计划可行性分析新产品上市计划实施根据领导审批通过的新产品上市计划，配合新产品研发、上市过程，市场部等相关部门按计划实施新产品上市计划《新产品上市计划》等相关文件、资料等的建档、备查文件资料存档、备查营销总监、总经理对《新产品上市计划》进行审核、审批，并提出修正意见，市场部根据领导意见修订计划，直到领导最终核准确定修正、确定新产品上市计划10.2新产品开发企划10.2.1新产品市场开发计划书文案名称××牛奶市场开发计划书受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、整体环境分析1．宏观环境随着我国经济迅速发展，人们生活水平日益提高，人们对生活质量的要求也随之提高。一个好的饮食习惯是良好的开端，一日三餐是我们必不可少的一部分，那么早餐是非常需要营养的，牛奶作为对人体极具营养价值的补充物质，为我们提供了较大的潜力市场。2．主要竞争对手情况分析（略）3．消费者分析（1）对牛奶的需求：随着生活水平的提高，人们对健康越来越重视，据本组调查，____%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。（2）消费能力分析：消费者对于它的价格还是可以接受的。（3）消费群体定位：牛奶产品面向大众，凡是喝牛奶的均是××牛奶的潜在客户群体。随着生活水平的提高，人们开始关注饮食的健康性与营养性。牛奶丰富的营养价值、品牌、价格，使其成为消费者选购的主要考虑因素。二、营销目标1．产品目标（1）短期市场目标。在整个市场态势中，将××牛奶定位为市场挑战者。由于××牛奶在营养价值于口味上与竞争对手均无较大的差异，而且市场导入较晚，同类产品数量众多。因此，××牛奶只能以强势导入，在短时间内利用整合营销传播手段来拉动市场，促动销售终端，感动消费者，营造理想的销售环境，取得初步的经营业绩。（2）长期市场目标。提升××牛奶的知名度与美誉度，树立××良好的企业形象和品牌形象，树立发展百年品牌的观念，把××牛奶逐渐培养成为奶类产品中的强势品牌之一。2．销售目标年度销售额____万元。3．市场占有率目标积极扩大市场占有率。4．品牌目标提升品牌形象，缩小与主要竞争对手的差距。三、产品广告定位1．广告观念（略）2．广告语（略）四、推广方式对本产品的宣传，公司主要采取电视广告、报纸广告、户外广告等7种方式，具体内容如下表所示。产品推广方式一览表方式说明电视、电台广告1．在电视媒体收视率高的栏目投放产品广告加引导健康安全卫生消费专题片2．在电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及，并赞助听众有奖问答的奖品报纸广告在电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及，并赞助听众有奖问答的奖品户外广告1．所有的配送车辆车身广告重新设计制作2．给分销商、销量大的零售商制作店牌广告3．在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告广告伞凡是冷饮摊点，不管是否专营××产品，均要投放广告伞，以增强本产品的可视性售点POP售点海报要经常贴，以增强产品的可视性广告塑料包装袋印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告冰柜广告投放冰柜广告，以展示品牌、产品形象为目的五、营销活动实施为开发××牛奶在____区域的市场，本公司主要进行下述营销活动，如下表所示。××牛奶营销活动日程表营销活动时间方式媒介活动内容目的牛奶知识答疑____月____日专家现场咨询会1．《××报》2．广告宣传单专家现场解答消费者关于牛奶的相关问题让消费者充分了解牛奶广告____月～___月1．报纸广告2．电视广告1．《××报》2．电视台宣传公司产品本品牌牛奶营养的同时，兼顾自然、健康、个性全面招商____月～___月1．报纸广告2．电视广告3．发放宣传单1．《××报》2．电视台3．广播台1．专家答疑会也是卖点2．××牵出大市场3．经营游戏：牛奶如何做市场为××牛奶争取更多的经销商、代理商和零售商科普运作____月～___月系列报道以《××报》为主，并辅以其他媒介1．喝牛奶喝什么——营养篇2．喝牛奶喝什么——健康篇3．喝牛奶喝什么——口味篇4．喝牛奶喝什么——个性篇让消费者更广泛、更全面地了解××牛奶编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期10.2.2新产品开发可行性报告方案名称××钙片开发可行性报告受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、市场调查1．调查对象：国内同类市场占有率在前3名的产品与国际名牌产品。2．调查内容（1）消费者反应情况（2）市场上同类产品的技术现状与改进要求二、市场现状随着人们生活水平的不断提高和对健康的重视，人们的保健意识正逐步增强，钙对维持和保证人体的身心健康有着重大作用。根据相关机构发布的数据表明，中国钙产品市场潜力巨大。三、企业概况（略）四、销售计划1．价格通过对其他钙片的价格调查，初步将××钙片的终端销售价格定为____元/瓶，共____克。2．销售方式（1）直接销售（2）间接销售（3）零售商3．销售预测通过对该片市场的综合分析，结合使用上述方法，制定了××钙片的产销预测表，具体内容见下表。××公司钙片产销预测表年度月份预计销售量估计存量市场占有估计产量成长率生产计划12345……五、生产过程（略）六、投资计划（略）七、收益成本分析（略）八、经营管理措施1．生产管理从原材料采购质量到每一道生产工序都进行严格把关。按照相关技术标准和产品质量标准制定生产管理制度、操作规程、岗位责任等，做到有章可循、保证质量。2．财务管理编制财务收支计划、合理安排调配资金，保证企业经营活动的顺利进行，加强财务监管，提高资金使用效率，保障资金安全。3．销售管理公司设有专门销售部门，聘用专业营销人员，销售部门要制定年度销售目标计划，做好市场调查和市场细分，根据市场需求进行营销系统策划，包括产品结构、包装、价格、服务等。公司将根据年度销售目标测算确定营销责利挂钩比例，充分调动营销人员的积极性。4．人员培训根据项目实施进度拟定培训计划。采取集中培训与现场指导相结合、理论与实际操作相结合进行培训。九、××钙的宣传活动本公司从宣传角度出发，花大力气，全方位出击，运用各种公关手段，在各报刊、电视上报道，宣传产品的功效。其相关宣传活动主要有。1．上门赠送，同时进行产品质量信息调查，及时反馈质量、口味、外包装信息，委托某著名广告公司进行产品的广告、外包装设计。2．电视广告片的精心设计，设计出更贴近老百姓消费的产品，为创名牌产品打好基础。3．小批量试销十、可行性分析结论（略）编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期10.3新产品上市企划10.3.1新产品上市建议书文案名称××保健品上市建议书受控状态编号执行部门监督部门考证部门随着经济和社会的快速发展，人们的生活水准日益提高，对保健品的消费需求也日益加大。在这种条件下，公司进入保健品行业，推出高科技保健食品是十分有利的。通过对保健品市场的深入调查发现，不少企业都被保健品的效益高、上马快、市场大等特点所吸引，且他们的经济实力都较强，可以预见新一轮市场竞争将更加白热化，市场营销的立体组合也变得更加重要。因此，如何使企业有更好的发展，如何使公司的保健品在投放市场初期就能站稳脚跟，并使市场份额不断提升，是公司的高科技保健品在上市前必须要考虑的问题。一、战略目标1．定性目标为公司树立生物工程领域高科技企业的形象，极大地提高公司与产品的美誉度，为公司在保健品市场的进一步发展提供市场和资金的保证。2．定量目标（1）销售额鉴于保健品市场的巨大潜在需求和公司的生产、营销能力，公司拟分三步走：在销量方面第一年争取实现年销售额____万元，第二年实现____万元，第三年实现____亿元年销售额。（2）市场份额在市场份额方面第一年拟获得____、____、____省省会城市保健品市场____%的份额，第二年拟获得____、____、____省省会城市保健品市场____%的份额；第三年拟获得全国市场保健品____%的份额；在利润方面公司拟达到____%的销售毛利率。二、战略重点1．合理选择目标市场2．铺设良好的销售渠道3．设计合理有效的传播理念三、消费行为分析1．有××%的消费者在购买前事先确定保健品品牌，到购买地点再确定要购买的品牌仅占××%。这说明长期、系统的品牌建设工作是保健品营销的关键，因而企业应努力使自己的品牌在消费者心中占据优势地位。2．药店和超市是消费者购买保健品的主要场所，××%的消费者在药店购买保健品，××%的消费者在超市购买保健品。3．消费者服用保健品后一般都会产生持续的消费行为，有××%的消费者一旦服用保健品则会经常服用或长期服用。4．消费者在消费保健品方面容易形成品牌忠诚度。四、品牌形象设计关于公司准备上市的高科技保健食品的品牌形象设计的具体内容见下表。××公司高科技保健食品的品牌形象设计构成表构成要素具体内容基本要素企业名称；企业品牌标志；企业品牌、标准字体；企业专用印刷字体；企业标准色；企业商标图案；企业宣传标语、口号应用要素产品摆设的商店橱窗及装饰；产品包装用品；产品传播海报；产品说明书；产品样品；产品的展示和陈列五、销售员业务培训为促使公司的保健品获得更佳的经营业绩，可以对业务员开展以下方面的训练和培训。1．公司的企业理念，文化渗透培训。2．营销人员的心理建设和双赢营销技能、技巧的培训。3．营销人员双赢谈判能力培训及“超级影响力”培训。4．营销人员对保健食品的产品定位、市场定位认识培训。5．客户服务技能和方法培训。6．推广业务流程培训。7．团队精神、上传下达、相互协作、完成目标训练。六、营销通路组合与开发药店、医院、商场、超市、专卖店等是保健品的主要销售通路。除此之外，公司还应开发其他销售通道，如网络销售、业务销售等，将多种销售通路进行有机结合。七、广告媒体组合策略新产品的广告