新产品开发与产品管理(2)

新产品开发与产品管理产品管理创新过程产品创新新产品概念营销策略TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping2新产品含义一、什么是新产品与现有产品相比全新产品(法律意义上的)公司角度上的新消费者角度上的新二、为什么新产品不成功目标市场太少产品无显著差异质量不行推出时机不当有众多低转换成本的替代产品未能有效地抵达目标用户营销组合不尽合理TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping3新产品创新过程三、新产品创新的基本过程市场分析试制产品属性测试产品具体化产品经营分析定位产品概念测试产品创意生成目标市场选定试销批量生产商品化TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping4新产品创新过程四、内外环境分析，确认企业新产品开发的方向行业与相关行业新产品开发的动态行业市场竞争状况分析(波特的五种力分析法)企业内部竞争资源与能力分析e.g.家电小家电家务替代型小家电五、消费者/用户分析，确认企业目标市场通过调研，确定工作生活节奏快的、有舒适住房的中等收入以上的群体为目标市场TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping5新产品创新过程六、新产品创意生成通过对目标消费者需求的深层了解，分析问题，寻找关键购买机会，在此基础上进行产品创意新产品名称创意的文字描述核心效用主张智能吸尘器圆型、自行、识别…智能吸尘自动地板上蜡机转盘型、喷洒、擦洗…替代人工擦洗上蜡头发干湿洗机头套式出水出液抓搓…自动快速打理头发TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping6新产品概念专家咨询七、新产品概念测试专家咨询，主要的评估标准：财务标准技术标准生产标准企业标准TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping7新产品概念消费者测试消费者测试——主要步骤为：创意的文字与图像描述确定测试的评估内容确定每一评估指标权重各新产品概念得分图最喜欢的三个新产品是向被调查者提问TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping8新产品概念消费者测试新颖性：权重0.2整体吸引力：权重0.1操作方便性：权重0.25替代人工性：权重0.35清洗存放便利：权重0.1概念得分ii=TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping9消费者测试—问卷实例新产品名称新产品概念的文字描述(顾客能理解的通俗语言)该新产品的原型草图各评分指标打分区请您选择最喜爱的前三个新产品(以①表示最喜爱，②表示次之，③表示再次之)：自动吸尘器自动擦地上蜡机头发干湿洗机······新产品在功能和性能上需要有哪些特征？请提出您的建议与要求。TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping10新产品属性调查八、新产品属性的调查分析目的：对所选定新产品的基本属性进行调查分析，确定新产品的属性。方式：对潜在目标消费者进行调查，了解他们对新产品的各方面的要求。TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping11新产品属性调查主要调查内容，即产品属性分析的几个方面基本属性：功能、性能、使用性、可靠性…外形设计：尺寸、新潮、形态、顾客化设计…价格范围：产品的外部与内部材料：可以通过问题调查获得被调查者对产品属性的要求。各属性项要作出等级选择，如非常重要，重要，较重要，不重要，绝对不重要TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping12实例：吸尘器问题调查问题影响使用非常严重严重较严重不严重绝不严重吸管式存储占地、困难电线容易妨碍吸地吸尘劳动强化大吸尘时间长吸尘时噪声大无吸管式太笨重角落无法吸干净垃圾清理麻烦、脏手无指示器不能使用清洁剂刷子效率不高需要弯腰会有扬尘其它：√√√√√√√TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping13实例：吸尘器属性调查产品属性非常重要重要较重要不重要绝不重要安全性可靠性能按需要设置行走程序遇障碍能自动返回绕行角落处吸尘干净程度外观新颖别致颜色喜欢多种尺寸规格容易清理更换垃圾袋价格不太高操作简单电线不易缠绕√√√√√√√√√TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping14产品生命周期营销管理一、引入期的营销策略市场特点：竞争者少，销售增长取决于产品新颖性，消费者是前卫者，营销费用大常亏损，产品不成熟四种基本的营销策略：迅速取脂策略：高价高营销投入抢喝头口水缓慢取脂策略：高价低营销投入品牌忠诚者迅速渗透策略：低价高营销投入抢市场份额缓慢渗透策略：低价低营销投入建进入障碍TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping15产品生命周期营销管理二、成长期的营销策略市场特点：竞争者出现，产品改进型出现,销售“蛋糕”膨大，价格出现差别化，早期多数消费者跟进市场规模扩大取决于两因素产品采用率：取决于产品自身特点、促销、购买风险、转换成本、用户群体大小产品扩散率：五种类型的消费者前卫(3%),早期采用者(13%),早期多数(34%),晚期多数(34%),落伍者(16%)TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping16产品生命周期营销管理营销策略：改进质量、推出变型产品、进入新细分市场、提高销售密度、降价适应敏感者、性能促销三、成熟期的营销策略市场特点：价格与非价格竞争激烈、利薄、市场趋于饱和、行业销售与利润达到最高峰营销策略：市场扩展：争取不用者使用、进入新细分市场、争取对手用户、促进使用速率和频率增加产品改进：质量、特色、样式改进，产品再定位营销组合改进：价格、分销、广告、推销、服务TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping17产品生命周期营销管理四、衰退期的营销策略市场特点：换代产品出现，销售与利润下降，鸡肋，有企业退出或缩小经营范围，单位营销成本增加营销策略：维持策略、缩减策略、撤退策略公开淘汰产品中止但不宣布成为销售代理成为合约制造商出售生产诀窍放弃TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping18产品生命周期营销管理小结引入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速增长峰值下降成本高单位成本平均较低较低利润总额负值增长高下降边际利润低高减少减少消费者前卫猎奇者早期采用者中期多数落伍者竞争者无或少数量增加数量滞数量下降营销目标知晓试用最大份额最大利润减少费用产品基本型扩展,服务多样化撤出部分价格高价渗透价适应竞争降价分销选择分销密集分销高密集分销减少终端广告试用试销者对大众市场强调差异减少强度销售促进鼓励试用者促重消费者促品牌转换降低程度TeachingNotesPreparedbyProf.FanXiaoping19我坚持不住了!谢谢各位！