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作者：邓大荣时间：06年3月28日于北京未经作者本人的许可，任何机构不得擅自传阅、引用或复制。作者：邓大荣以观念决定利润的品牌策划分析香港湖雪·莱克思奴食品集团有限公司COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)1以观念决定利润的品牌策划基本观点•企业的高层管理者，受股东和其他权益所有者的委托，充当价值管理者的角色。高层经理对于企业进行品牌策划的过程，也就是通过价值管理，创造利润的过程•品牌策划应首先从挖掘具体业务的价值驱动因素着手，选取对企业价值敏感度最高而又切实可有作为的主要杠杆；然后制定明确的行动计划和相应的业绩衡量指标，以保证品牌策划的贯彻执行•品牌策划应对企业未来三年的目标、机遇和挑战做出详细的分析。总部和业务单元交互式的规划过程可以保证集团公司总体策划的一致性•相应的数据搜集和财务模型的建立，是好的品牌策划所必需的关键工具和技能。高层管理者应当以科学实证的态度来对待品牌策划，而不是做走过场的表面文章COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)2策划报告的内容•品牌策划与价值管理的关系•品牌策划的要素•品牌策划的主要工具（简略）COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)3策划报告的内容•品牌策划与价值管理的关系–基本概念–从现有业务中创造价值–从新业务中创造价值•品牌策划的要素•品牌策划的主要工具COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)4品牌策划与公司利润创造密切相关•在真实市场，利润创造是通过获取高于资本机会成本的投资收益实现的•高于资本成本收益的投资越多，创造的价值就越大（即只要投入资本的收益率超过资本成本，业务的扩展就能创造更大的价值）•品牌策划的目的是使预期现金流量现值或经济利润现值（无论选择这两个中的哪一个，结果都相同）最大化COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)5传统的企业策划业绩衡量方法并不完善•不能提供财务业绩方面的信息•可能会产生误导；在亏损的情况下增加产量和市场份额反而会破坏价值•净利润•销售回报率(ROS)•每股收益•产量•市场份额•可能会产生误导，只注重利润•忽略了资本需求和资本成本衡量标准缺陷•产值•销售收入•收入增长•忽略了生产成本、销售费用及其它管理费用COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)6品牌策划的根本职责是通过改进最重要的价值驱动因素来提升公司的内在价值及市值价值驱动因素•毛利率•市场份额•发展速度•市场区间的选择•资本运用的效率财务指标内在价值资本市场的表现举例•投资回报率•销售收入•利润•经济利润•折现现金流价值•期权价值•股东回报•市值增加非上市公司上市公司COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)7品牌策划人正是增加利润的具体行动指南增加公司价值的思维框架•现有业务–就我负责的具体业务而言，价值的驱动要素是什么?–在不同的价值增长方案中，我应该如何取舍？–如何实施才能保证价值的实现？•新业务/业务更替–有没有通过新业务来提升公司利润的机会？品牌策划应回答的问题目前的市值内部改进和清理后的价值内部改进后的价值现有价值增长、内部改进及变卖后的价值总的潜在价值价值最大化机会认识上的差异经营改进变卖/新的所有者新的增长机会财务工程145362COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)8以观念决定利润的品牌策划可以为企业创造巨大的利润价值（湖雪品牌）行业•日用消费品公司•企业潜在利润上升了30％到40％，并反映在市场上带来的价值影响•由追求全国铺开的全面增长转向在优势地区首先建立足够的规模品牌策划的决策•把北京市场作为重要的战略要地，争夺首都面粉行业老大位置COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)9以观念决定利润的品牌策划将为企业带来很大的益处将管理集中于推动获利增长的驱动因素•对远景目标的适宜性进行评估•明确制定实现远大目标的途径(例如：将系列化产品进行优先性排序)•产生公司持续增长所需的现金•了解管理及业绩差距提供机会•对现有业务的深层目标进行思考(重点从产量/利润转向现金流量)•加强与资本市场的沟通•以价值为取向的观念更好地理解竞争•提高管理技能以观念决定利润的品牌策划对公司的贡献COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)10策划报告的内容•品牌策划与价值管理的关系–基本概念–从现有业务中创造价值–从新业务中创造价值•品牌策划的要素•品牌策划的主要工具COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)11发现现有业务关键价值驱动因素的过程第一阶段跨部门的研讨会就价值树的内部讨论访谈/访问确定企业的价值树第二阶段第三阶段财务及市场模型的量化研究15-20个主要价值驱动因素可操作性评估深入分析初步筛选3-5个主要价值驱动因素品牌策划实施方案业绩指标量化检验及敏感性分析优先排序具体工作工作成果COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)12利润的形式可随不同的业务而有所不同–湖雪·莱克思奴面粉业务：财务指标面粉毛利面粉业务价值•小麦收购业务能力的加强•生产成本的进一步降低•宣传、促销费用优化•与更多的客户建立联系•提高散面销售队伍能力•提高产业化团购销售•减少在过剩产能上不必要的投入•通过租凭方式获得产能第二层价值驱动因素面粉产量资本投入•是否能通过加速推动国内小麦期货等创新交易方式来更好地保护毛利水平？第一层价值驱动因素•是否能通过B2B品牌的建立/加强来扩大散面的市场面？•如何充分利用市场的周期性来做适时的投资，来提高投资回报率？作者：邓大荣COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)13利润的形式可随不同的业务而有所不同–湖雪·莱克思奴集团烘焙业务：财务指标单位销售销售毛利烘焙业务价值•平均单位销售价格•生产成本•管理成本•宣传力度•市场营销计划的有效性•资本占用时间•多店每日现金流的运用第二层价值驱动因素生产量现金流的情况•目标销售对象是否定位准确？•利润定位是否与实际市场现实相符？第一层价值驱动因素•是否考虑到了相似及同行产品的竞争？•不可控制的外部设施是否能跟上我们的步伐？•宏观环境正处于一个什么样的周期？现在投入资本是否是最佳时机？作者：邓大荣COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)14湖雪面粉：让产品的卖点成为与消费者沟通的桥梁，树立公司拳头产品的行业标准实际分析•“新鲜小麦，天然麦香”，树立好面粉的标准•“纯麦”，给饺子粉树标准“一切品质从选材开始、一切为消费者服务食品行业，安全属第一，强调企业准则“拒绝陈化粮，不含添加剂”，产品新的定位产品品质标准定位，严格的原料选材区分同类品牌，树立标准大旗推陈出新、强化概念COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)15湖雪面粉：选择产品的理由（推出宣传理念）1、“新鲜小麦（只选取新鲜优质小麦，拒绝陈化粮）；2、绿色食品（通过“绿色食品”认证）；3、品质享受（天然好味，包出的饺子色香味俱全）；4、国家免检（“国家免检”产品）；5、科研先进（集科研单位精心研制）6、纯正天然（不含增白剂，天然乳白色）；7、质量认证（ISO9001：2000质量标准体系和HACCP食品安全标准体系认证）；8、环保包装（绿色健康）；9、质量保险（中国人民财产保险股份有限公司责任保险）。资料来源：湖雪公司网站COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)16品牌策划营销策略——拓展市场“售点”浅分析业务（加盟商）人员与售点的关系生动化管理公司产品销售终端是通过业务（加盟商）代表来进行产品推广。在消费者心中树立品牌形象，加强他们在售点实施关系管理中可以采取的策略如下：1、进行服务定位以公司的服务客户标准为准则，以积极、灵活的方式与零售客户沟通。确定公司的服务定位：做诚实、守信的销售商。2、建立品牌服务理念公司进行品牌经营的思想灌输，以及售后服务的跟进，从各个方面加强售点的品牌形象。公司在三方面对他们进行培训（对加盟商称之为理财计划）；1)使之感到公司是强有力的、可信的。2)训练销售能力。3)培训向客户灌输品牌经营的思想。3、售点积极开发积极开发各渠道网点，并协助客户下线网点开发，从而加强品牌宣传。孙子曰：“食敌一钟，当吾二十钟；击秆一石，当吾二十石。”拓展市场，巩固、维护、开发售点，不断加强公司在网点的品牌和产品影响力。4、满足在售点内重点客户的需求针对零售终端。在零售渠道开展工作时非常注意客户的需求，利用其需求辅助公司的资源配合达到产品在该渠道中品牌的影响力和销量的增长。关于“售点”分析，详细请参阅售点销售策略——“湖雪”面粉分析篇作者：邓大荣COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)17品牌策划营销策略——“售点”实战分析品牌策划与“售点”管理公司的品牌策划加强与“售点”的管理，从消费者的角度进行“售点”品牌宣传、促销，扩大公司产品在“售点”区域的影响。通过市场推广提升销量，加强公司与客户的关系。让“售点”区域内出现更多忠实消费者。品牌策划主要如下：1、强化店头关系：品牌策划符合“售点”实际情况十分重要；支持售点举行的活动，以争取加盟商（售点负责人）好感，促进产品销售，树立品牌地位，争取好的陈列位。如在各地平价连锁店开展单品种促销活动，获得较好商品陈列位在商超市场相当重要。2、商品陈列生动化：业务部与市场部共同合作，做好陈列生动化工作（“店中店、柜中柜”），抢占有利位置，使自己的商品能在卖场脱颖而出，引起消费者注意。公司应成立理货员队伍，目的是让商场和超市的生动化工作做得更优秀，超过竞争对手。即告知消费者的我们公司产品使用的信息和品牌宣传。3、注意提高品牌渠道地位：市场竞争激烈，须投入更多，使公司在渠道中显得耀眼夺目，诱导消费者购买，并成为消费者心中的最爱。以基本的“售点”广告和促销活动等不断提升人们对品牌的认知度和购买欲望。如何让“售点”合作商（大型商超企业、批发商、小零售商）和消费者在营销策略这张网的每一个节点彼此之间形成紧密协作、共同发展。公司所有的支持部门就成为织网的梭子，根据“售点”的个性化进行有效管理，从而发挥营销网络的效应，为品牌和产品搭建运作的平台。作者：邓大荣COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)18“湖雪”北京市场营销首选点——商超首选售点渠道—商超认真细致做市场调查充分了解北京地区消费者喜欢什么产品、需要什么产品，以主打产品来带动湖雪系列面粉产品的市场拓展，最终实现“湖雪”品牌在北京市场的品牌占领地位。稳坐江山，有容乃大许多行业已经进入“品牌独占”的时代，而在面粉行业中，品牌非常分散，基本上都是“区域霸王”目前中国还没有一个品牌走遍全国，家喻户晓。市场竞争是凶残的，随时都有可能被打败的危机；我们该怎么做？—以点成线、以线成网、以网成天下！以北京市场为核心，重点突出、强化管理、优势促销、品牌跟进！作者：邓大荣COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)19策划报告的内容•品牌策划与利润管理的关系–基本概念–从现有业务中创造利润–从新业务中创造价值•品牌策划的要素•品牌策划的主要工具COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)20企业要持续增长，必须保持充足的发展“后劲”层面2的新业务成为层面1的核心利润与现金来源层面3“种籽”成为层面2的新业务—推动成长的动力需要保持此层面有充足的创意，才能保持长久的成长利润时间层面1层面2层面3创新性想法作者：邓大荣COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)21新业务发展策划的制定——五个步骤（略）通过发展新业务，提高企业利润的关键要素准确分析市场机会将无形资产转化为有形机遇认识到关键性知识/技能的差距，采取阶梯式发展方法弥补差距深刻理解公司的无形资产根据不同层面协调发展新业务的举措作者：邓大荣COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)22策划报告的内容•品牌策划与价值管理的关系•品牌策划的要素–品牌策划程序–业务单元品牌策划•品牌策划的主要工具COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)23建议湖雪面粉的品牌策划程