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新產品開發企劃案罐裝東山咖啡指導老師:高知遠組員:詹朝傑9626404王金台9626466趙秋慧9621420陳乙雯9621435目錄前言商品機會東山咖啡－SWOT分析市調機會分析市場分析罐裝咖啡陳列架調查產品定位前言在便利超商和賣場的貨架到處都可以看到販售許多不同風味的咖啡，台灣人愛咖啡已經形成一種風潮，但有多少人了解咖啡呢？而屬於台灣自己的咖啡又在哪裡找得到呢？市場概況咖啡是世界第二大貿易商品,僅次於石油。台灣咖啡市場規模一年可達300億元。台灣咖啡協會秘書長吳怡玲指出~每人每年可消費10幾公斤的咖啡，但台灣每人只有0.7公斤去年中美洲咖啡進口台灣增加60%台灣東山咖啡應視為一個龐大且利潤豐厚的新產業商品機會東山咖啡，地處熱帶型氣候，海拔五百公尺至八百公尺之間日夜溫差合適，其緯度與盛產咖啡豆的牙買加一樣。緯度適中，濕度夠，而且是半日照、通風良好地帶；不僅有臨近的曾文水庫、烏山頭水庫及白河水庫可調節濕度，使得東山鄉所生產之咖啡有著獨特的香味。目前栽植面積有一百二十公頃以上，年產量可達八萬磅之咖啡豆，為全省第一。東山咖啡認證東山咖啡以有機裁培法不斷的研究改進，將東山菁咖啡的口感達到香醇、滑潤、微甜、回甘的多層次體驗。美國五星級評鑑通過日本-研究所檢驗。通過行政院農委會農業藥物毒物試驗所檢驗，不含任何農藥殘留。東山咖啡－SWOT分析優勢(strength)弱勢(weakness)1.有良好的氣侯及品種2.地方政府及民間團體合作農作產銷的輔導3.咖啡豆品質高1.知名度低，其瀑光度太少2.產量少3.人力成本高機會(opportunity)威脅(threat)1.市面上沒有台灣原豆所生產的罐裝咖啡2.在產銷合作由鄉公所及產銷班組織性的優勢提高品質及產量，進而提升市場知名度目前市面上罐裝咖啡仍以進口豆為主，因其品質及價格平實，故要將東山咖啡打入市場需再降低成本提昇知名度再加以包裝、行銷。市調機會分析罐裝及鋁箔包的咖啡飲料因具有隨手可喝的特性，且年輕人已漸養成飲用咖啡的習慣，因此封裝即飲咖啡的普及率不斷地提升。研究顯示，15歲至39歲的消費者中購買罐裝咖啡之比例為66.5%，而消費者較常購買的是易開罐形式的罐裝咖啡。針對全省便利商店的鄰近消費者進行問卷調查，結果顯示67.8%的受訪者曾購罐裝咖啡，且以年齡層在20至29歲間之受訪者的購買比例較高，佔71%。消費者心目中的第一理想品牌是上市時間最久的伯朗咖啡。消費者最常購買罐裝咖啡的地點是以各連鎖便利商店為主。因此欲吸引消費者，除了提高產品本身的知名度外，爭取較佳的陳設面亦是行銷重點之一。飲用動機消費者飲用罐裝咖啡最主要的動機為聚會為飲用咖啡次要的動機，佔受訪者的16%。在年輕族群的生活中，和朋友聚會談天是非常重要的一環，因此和朋友在一起時便覺得應該手捧著一杯咖啡以提昇及醞釀氣氛。另有16%的受訪者是純粹為了想喝咖啡而提振精神，佔受訪者的56%。和朋友聊天喝（圖１）0102030405060參考數據93161656口渴時用餐後與朋友聊天聚純粹想喝需要振奮精神圖一飲用時間由於學生族群在白天常需上6至7小時的課程，晚上又有趕作業及報告或準備隔天考試內容的壓力，因此挑燈夜戰是常有的事。為了強打起精神，各類提神飲料中咖啡便是一個很好的選擇。調查資料顯示，年輕族群以下午2點至4點吃過午飯的時間下午4點至6點腸胃消化完食物血糖開始降低的這兩個時段容易精神不濟，晚上則是以8點至12點為需提振注意力的時間，因此這些時段是學生族群最常飲用罐裝咖啡的時間（圖2）。圖二0510152025參考數據8952010914187~10:0010:00~1212:00~1414:00~1616:00~1818:00~2020:00~2222:00~2424:00~消費者購買地點街頭巷尾四處林立的便利商店已成為年輕人一個非常重要的購物地點。85%的受訪者在便利商店購買罐裝咖啡，比例遠高於其他零售據點（圖3）。目前所有罐裝咖啡中通路最廣的品牌，不論是何種體系的便利商店、量販店、超市或是販賣機，都可看到伯朗咖啡陳列其中。圖三020406080100參考數據85942便利超商自動販賣機超市量販店產品包裝罐裝咖啡自民國70年出現在我國飲料市場後，各廠商普遍選擇鐵罐包材作為包裝容器，至民國77年統一公司推出鋁箔包咖啡廣場後，市場上才有了不同的選擇。統一公司近幾年推出的左岸咖啡首創以塑膠杯裝，打破消費大眾對罐裝咖啡固有的印象。新產品容量容量方面，因咖啡是講求慢慢品嚐，因此目前市場上的罐裝咖啡大部分是以240cc至260cc為主，受訪者對這種個人化容量的包裝接受程度亦較高。產品價格價格方面，約4成的受訪者認為罐裝咖啡的合理價位為20至25元，另有4成受訪者可接受25至30元的單價。罐裝咖啡存在於市場多年的一個重要理由，便是價格便宜。對年輕族群而言，不需為了喝一杯現煮咖啡，付出相對於罐裝咖啡2、3倍的價格，也能有享受到喝咖啡的感覺。成份標示的認知儘管有關單位一直宣導，在購買物品時要注意包裝上的成分說明，然而有72%的受訪者並不會注意罐裝咖啡的成分標示。罐裝咖啡的內容物所標示的成分內容都相差無幾，但實際的口感卻會因咖啡豆的種類、烘培的程度及各成分間混合的比例不同而有相當大的差異。由於年輕族群購買咖啡時普遍不重視成份標示，因此對罐裝咖啡既有的產品認知及印象，甚至罐裝咖啡包裝的圖樣或顏色，才是影響消費者購買決策的重要關鍵。罐裝咖啡市場根據業者表示，目前國內的即飲罐裝咖啡的市場規模約在70億元上下，是屬於相當成熟的市場，加上便利商店現煮咖啡的影響，2008年年底整體的市場首度呈現持平的現象，也不難看出，業者不斷開發新品企圖影響並改變消費者飲用習慣。市場分析即飲罐裝咖啡在市面上可分為常溫與冷藏兩個部分，常溫咖啡約佔市場的60％，冷藏咖啡佔40％，但冷藏咖啡近年來不斷成長，而常溫咖啡則出現逐年下降的趨勢，其主要原因冷藏咖啡能提供較好的品味與口感來滿足主要消費群。若依據品牌現況來看，常溫咖啡由伯朗囊括了六成以上的市佔率，市面上常見的品牌1.金車伯朗2.黑松韋恩3.黑松畢德麥雅4.味全貝納頌5.味全36法郎6.統一咖啡廣場7.統一輕鬆小品8.統一曼仕德9.西雅圖。冷藏咖啡方面，則由貝納頌與左岸咖啡館，分別為前兩大領導品牌。市面上常見的品牌及口味如下：1.味全貝納頌2.統一左岸咖啡館3.金車伯朗咖啡館4.星巴克5.西雅圖6.DyDoD-17.味全36法郎8.味全極品風味9.7-11嚴選素材10.統一Dr.Milker11.統一咖啡廣場12.摩卡冰研一般來說，咖啡是屬於嗜好性飲品，因此並無明顯的淡旺季之分，25～35歲為罐裝咖啡的主要消費群，且以上班休息時間為主要飲用時間，「方便」與「口味精緻化」是目前的主要趨勢。常溫咖啡多為鐵罐及鋁箔包裝，冷藏咖啡則以小寶特瓶、杯裝及新鮮屋的包裝為主，包裝材質的不同，不只影響定價與商品印象，也會有不同的市場區隔及通路分布。罐裝咖啡陳列架調查據流通雜誌針對即飲罐裝咖啡進行陳列架及售價的調查，鎖定位於台北市住商混合區的7-ELEVEN、全家與萊爾富。以7-ELEVEN為例，陳列罐裝咖啡的陳列架有二區：開架式冷藏陳列架、一般冷藏陳列架。其中，兩個貨架皆包括其他飲料商品。從商品品牌來看，共有13個品牌，計算商品數的話，7-ELEVEN共販售35支即飲罐裝咖啡產品，若計算排面佔有率，冷藏咖啡由7-11嚴選素材的23％排面佔有率位居第一，左岸咖啡館與貝納頌的20％緊追在後；而常溫咖啡則以伯朗的44％排面佔有率遙遙領先其他品牌。以全家為例從商品品牌來看，共有13個品牌，計算商品數的話，全家共販售28支即飲罐裝咖啡產品，若計算排面佔有率，冷藏咖啡由貝納頌的33％排面佔有率位居第一，左岸咖啡館的24％位居第二而常溫咖啡則以伯朗的43％位居第一其次為統一咖啡廣場的23％。以萊爾富為例，從商品品牌來看，共有12個品牌，計算商品數的話，萊爾富共販售31支即飲罐裝咖啡產品，若計算排面佔有率，冷藏咖啡分布相當平均，左岸咖啡館、星巴克及西雅圖的排面佔有率皆為19％；而常溫咖啡則以伯朗的35％排面佔有率位居第一，其次為統一咖啡廣場的20％。研究貨架的擺放位置，我們可以發現，以開架式陳列架而言，基本上冷藏咖啡的陳列高度皆十分適合消費者拿取，也都屬於較佳能見度的第二或第三層。但若為一般冷藏陳列架的常溫咖啡則相反，幾乎都在消費者不易拿取、能見度也較差的第一或第二層。由此我們也能推論，便利商店銷售力強，尤其在冷藏咖啡的成長幅度不容小覷，也因此各家廠商都加碼投資，較為看好。產品定位本產品定位取前三大主要的咖啡飲料品牌味全貝納頌統一左岸咖啡館金車伯朗咖啡館。以本國最高品質且快速的享用。強調有機栽種的高品質咖啡嚴製。產地新鮮配送生產。味全貝納頌消費者目標，主打25~39歲的上班族統一左岸消費者目標，為學生族群和上班族金車伯朗消費者目標，設定為大眾族群東山咖啡消費目標，則定位於講究咖啡品質與研磨口感的消費客群。資料來源台灣咖啡工會台灣飲料同業公會創市紀市場調查東山鄉農會全國博碩士論文資訊網