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大理下关滇源路项目发展报告100%项目前期定位阶段项目背景分析市场环境下物业发展方向判研项目定位营销推广建议报告思维导图项目自身分析项目属性界定住宅物业发展情况酒店物业发展情况办公物业发展情况市场定位形象定位客户定位产品定位1、项目背景分析——下关主城副中心区域，城市未来发展的主方向轴上，区位优势明显；紧靠承担主要生活功能的主城区，比邻规划利好的海东区，未来发展潜力巨大。本案项目位于下关主城“副中心”区域比邻城市中心区域，优先享受主城生活、金融、教育、医疗等各方面完善配套。城市发展的主方向轴上根据大理城市建设的有关要求，开发区将建设成为大理的新中心，通过加快城市基础设施建设，提升区域区域未来发展潜力巨大行政中心东移，开发区发展成为未来大理的政治、经济中心，以行政办公、金融、教育、医疗、会展、旅游服务等为主要职能功能。主城区海东区开发区本案项目区位——距主城区近，交通便利；到飞机场需要途经经开区，大理市火车站也位于经开区内，道路交通条件完善，通达性好。区域交通本案主城区区域内形成三横四纵交错通达的交通路网，通往下关各个区域三横：宾川路、苍山路、巍山路四纵：富海路、西屏路、凤盛路、宝源路距离主城核心区仅5分钟车程从项目地经巍山路车型5分钟即可达到下关市中心、高原明珠广场，交通十分便利至火车站、飞机场、海东必经地沿巍山路3分钟可至火车站，往从宝源路经机场大道可达机场和未来新行政中心、旅游度假区“海东区”——目前主要以商业性质配套为主；火车站、汽车站距离项目近在咫尺；但目前区域日常生活配套匮乏，形象档次偏低。随着未来大型企事业单位向该区域转移，区域配套提升将迎来机遇。区域配套火车站汽车站高原明珠广场国际会展中心汽车4S店集群福特起亚丰田本田吉利奇瑞铃木众泰大众育才二小育才中学明珠幼儿园人民医院分院和平医院仁爱医院大理中医院佳佳超市教育配套：育才二小、育才中学、明珠幼儿园医疗配套：和平医院、大理州人民医院经开区分院、大理中医院市政配套：高原明珠广场、大理国际会展中心、大理汽车站、火车站商业配套：各品牌汽车4S店约10-15家；其余为汽修、汽配、汽车美容相关业态餐饮、生活、娱乐配套匮乏本案——北邻“滇源路”可到达下关国际会展中心；南接“广大”铁路，西经“滇源路”5分钟车程可达到下关主城核心区；东至未来新行政中心和旅游度假所向的海东区有利因素项目两面紧邻街，且北面紧邻城市主干道“滇源路”，地块昭示性好；地块平整，目前已基本拆迁完毕，规划施工无障碍。不利因素南面仅邻铁路线，环境形象较差，对项目品质提升造成一定的壁垒指标数值临街面滇源路：80mX路：20m地块四至地块内部平整，已拆迁完毕地块指标——项目总占地6亩，规模偏小；但地块平整有利于建筑的规划排布；35%的建筑密度为地块留下充足的景观打造的空间，后期通过局部景观的设置，有条件做成精品。•用地性质：商住综合用地；•规模：占地约4000㎡；•容积率：≤6•产品及建筑形态：不限•物业配比及组合：不限项目属性初判省级二线城市副中心区域，未来城市东向发展主方向轴线上的小规模、高容积率综合物业开发项目。城市副中心区——紧邻主城区，城市东向发展的主方向上交通便利——周边交通条件完善，通达性好；火车站、汽车站辐性强商务配套为主——以商务、商业活动性质为主，先天商务氛围浓厚昭示性好——紧邻城市主干道“滇源路”，临街面长，昭示性好；未来开发热点区域——商品房整体供应量少；随着未来企事业单位大量入驻，区域投资价日渐凸显，优势项目核心价值点梳理区域形象差，目前消费层次较低铁路距离项目近，不利于项目产品品质的提升区域存在大量城中村，未来改造空间大，相应的预期增量对项目形成竞争项目规模小，可操作空间小劣势项目目前面临的壁垒非城市核心区域的小规模、高容积率的项目物业突破方向究竟在哪里？让我们从市场中寻找答案。。。。。。2、市场环境下的物业发展方向判研住宅物业发展判研重点项目区域占地规模（亩）容积率绿化率（%）物业类型总户数（户）车位价格区间锦达豪庭主城区11.674.9829.1高层1981407500惠丰新城主城区1304.9338多层、小高层、高层170015003000—5000艺海天城主城区高层均价3400建标华城开发区111.642.8535.52多层、高层141811944100花韵蓝湾北城区79.71.5445花园洋房6711106000河畔人家北城区15.116.142高层8801813200（一期已售完）万诚苍洱大观北城区44.81.341别墅、花园洋房141暂无待定梨花溪北城区1451.0235.03小高层、别墅6003861300—6000艺墅花乡北城区116727高层（三幢）8002406800—7500洱海庄园北城区4501.1541公寓、别墅、小高层、洋房220020004500—75007000700700洋房、别墅420.49430城郊银海山水间12000368别墅720.27500城郊感通别墅12000145145别墅450.42198海东大理公馆60008101000住宅、公寓、别墅410.65300海东洱海传奇500262商墅211.25103海东御培坊暂无暂无暂无公寓、别墅601293海东洱海龙湾海东区容积率低物业类型以别墅、花园洋房为主主城区容积率高物业形态主要以高层为主北城区放量大，容积率高，物业类型多样化——中心区已是寸土寸金，开发力度逐渐减弱，目前住宅主力开发方向集中在北片区和东片区，产品供应以洋房、别墅等中高端品质的改善型产品为主，中档投资型物业相对欠缺；目前市场供应局面未来下关待售项目：河畔人家2期、财富中心、建标华城、昌茂大厦、梨花溪四期等共计13个项目将陆续推出或销售。住宅市场面临巨大放量竞争。城中村改造项目：目前大理市旧改项目众多，达到18个，后续开发量巨大，且改造格局集中于主城区，对整个项目存在很大的压力住宅物业发展判研——下关市场未来供应量持续井喷，主要表现为13个待售项目和9个城中村改造项目的放量冲击所带来的竞争压力。未来市场供应局面住宅物业发展判研——目前市场上供应的住宅产品面积以80—90㎡的两房、100—140㎡以下的三房为主；功能与性价比结合的小面积产品供应相对较少；在售住宅供应面积档局面6080100120140160160以上中心区北片区经开区海东区60-150㎡90-150㎡90-150㎡50-260㎡单位：㎡6080100120140160160以上锦达豪庭惠丰新城艺海天城艺墅花乡单位：㎡100-150㎡60-150㎡100-120㎡50-80㎡6080100120140160160以上梨花溪洱海庄园清逸佳园花韵蓝湾单位：㎡100-170㎡120-150㎡100-140㎡90-150㎡中心区项目面积情况北片区项目面积情况6080100120140160160以上洱海国际生态城大理公馆洱海传奇洱海环球国际单位：㎡50-120㎡120-500㎡100-260㎡60-180㎡海东区项目面积情况住宅物业发展判研其他局面分析客户置业流向的局面分析：主城区开发力度减弱，客户向外流出；随着大理城市规划东移，经开区将加大开发力度；更多城市地缘客户会选择在经开区置业；客户置业需求的局面分析：从市场客户来看，首改置业型客户所占比重最大。而此类客户群所能接收的产品大部份是以低价为主的产品，对产品的要求主要是生活配套完善。价格接受能力的局面分析通过对大理购房分析，从价格段客群占比中可以看出，目前大理市场客户对物业价格承受能力大部份集中在30—65万之间。——下关置业客户逐渐东移，目前本地市场上主流客户依然为首次置业的刚需客户，大部分客户对价格的接受能力在30-65万范围内优势（S）机会（O）劣势（W）威胁（T）紧邻主城区，享受市中心配套周边交通条件完善，通达性好；火车站、汽车站辐性强紧邻城市主干道“滇源路”，临街面长，昭示性好；地块平整、规划指标优势，易于规划排布和局部品质塑造地块规模小，不成规模南面铁路限制物业品质提升区域目前形象档次差，居住感不强烈周边配套不完善，缺乏大型生活配套住宅物业发展SWOT分析区域位于城市发展主轴线，未来发展潜力大市场供应以刚需为主导，60-80㎡小面积高性价比物业相对缺乏置业客户逐渐东移，为区域住宅物业发展提供客源支撑未来市场供应剧增，竞争激烈品质型开发企业进驻，对本地开发水平的要求逐渐提高SO策略：发挥优势，抢占机会——充分利用地块特性，依靠局部细节景观优化设计，打造小面积高性价比的投资、刚需型精品物业；填补市场空缺，满足定向消费群体需求SW策略：放大优势，规避劣势——站位年青一族，充分利用地块临街昭示性好的优势，依靠时尚立面打造及以年青一族“乐活”SOHO领地的概念进行包装，附有生活态度的LOFT产品设计，吸引城市白领人群置业住宅物业发展SWOT分析综合上述分析可看出，本地块发展住宅物业的优势大于劣势，存在一定的市场机会，发展住宅物业可行；但要从竞争激烈的市场中脱颖而出，必须结合地块实际情况走差异化住宅路线，从产品设计，概念包装方面下足功夫。其他物业发展判研该地块除住宅物业外是否可以发展其他的物业？1、酒店物业2、办公物业?...其他物业发展判研酒店物业通常的两种盈利模式：1、自持酒店，自己经营，依托长期的持有和经营在较长的时间周期内实现盈利的目的。时间成本和资金回笼不利。2、产权式酒店，将酒店物业销售后保留使用权，形成酒店管理公司在使用权周期内经营获利，其主要目的是通过返租销售支持物业的销售。销售价格将超出市场价格，造成价格虚高，返租条件配合不到位给项目带来巨大销售风险；对开发商后续返租的兑现能力有较高的要求；使用权周期到后对项目会造成混乱，带来一定的法律风险。该项目地块是否适合做酒店物业：1、由项目所处的位置来看，周边环境质量较差，酒店物业的档次无法体现；2、项目所处位置的客户截留能力不强，对后期酒店的经营状况带来影响；3、项目规模较小只可有两种模式定位后期的发展规划，全部自持和全部销售。由此建议该项目最终的发展规划方向是全部进行销售，走短平快的线路。基于上述情况不建议发展酒店物业单独发展酒店物业其他物业发展判研就目前云南省各地州的写字楼市场来看，地州暂无此物业有较好的市场需求和销售条件。因此，不建议发展该类物业。单独发展写字楼物业但是项目要从竞争激烈的市场当中脱颖而出，形成自我为中心的市场“独唱者”，必须跳脱单一的发展模式，依靠自身条件走差异化同时兼备多功能产品功能的发展路线。塑造高性价比的产品定位来提升项目整体价值。项目物业发展判研小结发展成为具备多种功能的精品住宅—既商务快捷酒店功能、住宅功能、小型办公功能结合的高性价比型物业是项目物业发展瞄准的主要方向。住宅物业单独存在酒店物业单独存在办公物业单独存在市场需求是多元化的，单一的物业功能无法满足市场需求，对实现项目价值产出助力不明显结合市场竞争、需求及去化难度对上述三种物业发展可行性机会和难点评估分析得出，本地块发展住宅物业相对于其他两种物业形态来说，存活机会较大，市场更容易接受。3、项目整体定位发展定位推导主城东扩区域，开发、置业热点区域所向。未来发展潜力大距离主城区近，交通便利，通达性极佳两面临街，地块昭示性好目前大理市场客户对物业价格承受能力大部份集中在30—65万之间。刚需为主，周边4S店年青白领人群置业能力有限但又有普通城市白领渴望自由和追求新颖的态度市场机会住宅产品为应对激烈的市场竞争，必须走差异化、精品化方向。小户型物业可作为本项目市场竞争的突破产品。项目价值客户需求区域远景规划价值、市政利好朝向是本项目站位的基础物业形态、创新产品设计、产品性价比是本项目市场突破方向。产品设计应诉求时尚、小资，同时与市场上供应的小户型产品形成差异；针对年青置业一族发力核心结论核心结论核心结论——借势主动站位、定位自我为中心、产品标新立异具备“可商可住”的”多功能精品时尚公寓”上东区·精品SOHO生活空间—SMALLOFFICE&HOMEOF