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新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司1新康·滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司2008年3月推广执行案新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司2面对市场日异激烈竞争，同质化现象越来越严重全国与新化整体房地产市场处于起步与上升阶段，但由于新化整体房地产市场竞争激烈，因此对于滨江豪苑，一个临水而生的项目，在周边市场配套欠缺的环境中，如何标新立异？如何以一种新生的姿态出世？是否有一种项目的特性，或者有一种资源的引导可以重塑这一切？···········前言：新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司3放大自己特色推广策略：滨江特色风情生活独特的销售主张（usp）促进销售完成新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司4建立卖方市场空间建立买方市场空间挖掘滨江豪苑临江价值引导消费者生态住宅概念推广手段123——滨江特色风情生活新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司5整体项目形象定位新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司6滨江豪苑——滨江宽景尚品花园小区这是我们的唯一/这是我们最佳资源/这是我们与其它项目的正面武器/这是……滨江资源新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司7本项目总体物业档次定位为：——中高档物业本项目形象定位：——滨江宽景尚品花园小区本项目产品定位：——新化首座半岛式御江豪宅对外形象定位新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司8项目整体商业业态定位新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司9根据滨江豪苑项目所处新化地理位置，远离城区嘈杂、参乱的环境，远离城区复杂的人区环境，但是随之亦没商业所需的人流聚集的人气，在快速消费产业和人气产业之外，为自己的商业进行一些特色的整体定位。作为滨江特色项目，根据对新化整体商业业态布局的分析以及自身特色优势的分析，对滨江豪苑的整体商业业态进行如下定位:整体商业业态定位分析新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司10整体商业业态定位：１、闹中取静，适宜经营餐饮、娱乐、会所、酒吧、茶座、咖啡等２、周边停车方便、无敌江景，一二楼整体联合适合经营大型中式餐饮或特色餐饮３、一楼适合经营酒吧，在酒吧上面二层适合经营ＫＴＶ。４、二楼还适合经营按摩、沐足、洗浴场所。新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司11目标客户群定位新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司12他们是社会的一群中坚力量，他们已经获得一定的成就，但却仍在为更好的生存和资本积累而努力。他们会为了实现自我而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己。新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司13舒适的、轻松的内外环境；满足他们向往江景、回归自然的价值取向要求；既“热闹”又“安静”的地方既不是“很城市”又不是“很乡村”的地方多样性、独特性在离他们日常繁忙的活动空间不太远却又僻静的地方新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司14他应该是：1、在新化工作或商务活动频繁的生意人（含个休私营老板）、企事业管理人员和公务员；2、老城区域有地域情结的较高收入群体，即原住居民；3、新化县的高收入群体（以私企老板为主），以此作为其第二居所；4、外地来新化从事商务活动者5、年龄区间主要以30——45岁之间为主，相对成熟些；6、地产投资人、投资商新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司15推广策略新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司16滨江豪苑推广战略户型、绿化、滨江环境、建筑性能，建筑结构、高性价比主要竞争要素主要引导要素滨江优势和滨江发展规划背景要素新康公司企业品牌互建互塑总体推广指导思想新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司17滨江豪苑核心价值纯天然、原生态、亲水小区涵养的、动情的、亲近的尊贵的、时代的、优越的推广基调新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司18第一步树立新标杆在新化市场异军突起，将树起一面崭新的旗帜。阶段定位：人居文明新标杆是崭新的地产市场板块与亮点；是全新生活方式的象征；是临江生活的坐标引导一种潮流，代表一种大时尚与追求；是准成功人士的时代新标；推广步骤新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司19第二步制造典范演绎生活，成就人居方式与生活品味的典范。阶段定位：人居文明典范推广步骤是品味的典范，代表一个群体的品味追求与选择；是社区的典范，代表一种现代社区文化；是竞争的典范，代表同类产品中的典型；是生活方式的典范，代表时代的最好。新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司20第三步奠定标准选房、开发、推广都拿滨江豪苑的房子、社区作为标准来衡量。阶段定位：人居文明标准推广步骤是选择的依据，是品质与品位的标准，是滨江豪苑在大众心目中的标准化位置。新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司21建立概念树立形象示范生活策略触点——传播点“滨江生活的典范奠定市场深度标识主题万众瞩目建立市场高度找到快速步入现代文明的第一生活平台获得市场空间根深叶茂“大树底下好乘凉”树大品牌大树新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司22具体策略手段新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司23策略武器之一剥笋理论购买行为持续关注引发兴趣建立认知产品特点，生活设想品牌形象，人居概念理性分析，全面比较完成购买新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司24•销售前期利用公关活动、动态炒作等方式吸引消费者对滨江豪苑的注意力，“引流蓄水”。使人流在公开发售之前汇聚起来，蓄势待发。•在公开发售期“开闸”，公开发售初期即可形成销售“开门红”客源策略武器之二蓄水理论新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司25战略行动——“2008联合行动”品牌蓄势战产品蓄势战引爆战强销期持续巩固战广告告知、预热市场，传递品牌象、人居典范概念预热市场，树立品形象与滨江生活主张广告目标密集的广告投放，强势的公关活动，将蓄势能量全面引爆，启动销售，策略划分布署彰显产品亮点，引发生活构想，服务销售；促销、公关、形象产品特点，生活设想品牌形象，人居概念理性分析，全面比较，完成购买节奏划分强势呈现，完美推荐2007年12月——2008年4月2008年6月-8月2008年9月上旬——12月开盘期2008年5月1日广告告知开盘时间，亮剑出鞘，亮出最好品牌，最好产品。产品亮出，实现设想新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司26核心卖点提炼新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司27核心卖点：A、滨水之上的永恒滨江地段价值B、极致魅力的滨江景观价值C、亲水之家的高品质生活的吸引力D、高品质建筑的优越品质E、规划、户型的优越品质项目卖点组合提炼新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司28滨江豪苑推广金字塔新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司29滨江豪苑案名区位：绝世原生态滨江欧式建筑。地域：滨江商业文化。项目：亲水性构筑多层景观生态园。环境：宁静之中，繁华之上。价位：高性价比的享受。新化首席滨江宽景尚品花园小区传播概念广告创意/大众媒介/公关活动/现场包装一生的水景艺术生活核心广告语传播手段支持点新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司30媒体广告：户外广告、电视广播、纸媒广告、短信、飞字广告公关造势：开盘活动、节假日宣传活动资料宣传：DM单页、楼书、折页、户型单页等体验互动：物业管理体现诉求通道新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司31广告主题及表现策略新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司32简单化，人性化，生活化，独特化一贯性，关联性UPS以及差异化广告并行区隔市场坚持广告的原创性广告创意表现原则新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司33一生的水景艺术生活核心广告语品牌功能核心：资江与水以水为整个项目的推广支点，以此活化整体项目，并能将项目的优势特点推广到极致。以点活化品牌，使品牌的整体形成能够在短时间内达到效果。新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司34目的：产品示范，倡导一种生活方式与概念，让人们从此向往。阐述：传播传达项目核心思想，以亲水生活的主题推广实现落地活动与项目概念互动，为开盘前期进行预热式传播，将整个品牌推向一个区域高度。第一阶段主题广告语——滨江豪苑，一生的水景艺术生活阶段性传播策略2007年12月——2008年4月新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司35目的：理性诉求，以资源点面带动整体印象。阐述：将传播重点放在项目本身拥有的独特性上，放大USP，直接的映像直接于受众，让受众直接意识和了解项目真正的独特和特有的资源。第二阶段主题阶段性传播策略广告语——滨江豪苑，一湾资江一栋豪宅2008年4月——2008年5月新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司36目的：告知开盘信息阐述：将滨江社区生活概念进行诠释，在滨江社区概念进行告知的同时，也将滨江豪苑的开盘信息进行了告知。第三阶段主题阶段性传播策略广告语——纯滨江社区生活，2008年X月X日盛大开盘2007年6月——2008年9月新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司37目的：将商业全面推出阐述：将滨江特色商业进行放大，让消费者和投资者对项目特色进行了解，然后达到招商有效的目的。第四阶段主题阶段性传播策略广告语——滨江豪苑，滨江特色风情商业街，炫丽登场2007年10月——2008年12月新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司38媒介发布时间发布区域发布主题主要诉求发布频率备注户外广告07年12月15日县城及选择广告牌核心广告语核心传播概念墙体广告08年3月25日项目围墙项目信息渲染告知项目特色08年3月25日上墙外买场形象包装08年3月25日项目营销中心和标识导识项目VI系统与装饰系统项目品质与特色的标杆08年3月25外买场对外开放媒体广告投放计划（开盘前以及开盘期）08年3月25日县城及选择广告牌第二阶段广告语理性诉求点出项目点08年4月20日县城及选择广告牌开盘信息发布理性诉求点出项目点火车站日盛商都一桥多次以上推广计划在实际操作中根据实际操作情况可能会有一定改动火车站日盛商都一桥火车站日盛商都一桥新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司39发布媒介发布单位开始时间发布形式发布内容目的发布频率备注电视新化电视台2008年3月飞字广告项目开盘信息广告快速传播项目信息，吸引有效客户，提高项目整体形象多次新化电视台黄金时段：报纸《今日新化》2008年3月硬文+软文+硬广告扩大项目知度及影响力，提升项目品质多次《今日新化》黄金版面与位置短信中国移动08年06月移动短信息项目开盘信息告知项目告知、项目品质、项目特色、项目开盘目标性客户短信告知开盘信息多次媒体广告投放计划（开盘前以及开盘期）以上推广计划在实际操作中根据实际操作情况可能会有一定改动新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司40发布媒介发布单位发布形式发布内容费用预算电视新化电视台飞字广告项目开盘信息广告报纸《今日新化》硬文+软文+硬广告短信中国移动移动短信息项目开盘信息告知告知、品质、开盘户外广告广告公司户外广告告知、品质、开盘墙体广告广告公司户外墙体项目内涵、特色营销中心开发商整体营销中心包装营销中心形象提升8次飞字共16800元软文、硬广等共50000元8次短信共36800元6次户外更换共80000元3次围墙更换共39000元营销中心包装共50000元其他印刷品设计印刷费共50000元费用总计费用共计502600元开发商单片印刷回敬户型图招商折页等项目整体推广费用预算(全程推广费用预算)以上推广费用为预算费用，真正推广费用以实际产生费用为准灯杆广告开发商灯杆发布告知、开盘、商业3次设计与灯杆共80000元活动费用开发商开盘、剪礼、招商4次活动共100000元新康园地产——滨江豪苑湖南新康钧天地产策划有限公司41