搜索
第五章市场细分、目标市场与市场定位学习目标知识目标：掌握市场定位的概念、市场细分的原理方法；知识如何对实际市场进行细分；了解有哪些目标市场战略可供采用。能力目标：通过案例分析，领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义，提高市场分析能力；通过情景模拟，选择相应的目标市场战略，提高市场营销操作能力；通过讨论、竞争性发言，提高语言表达能力。任务一市场细分任务二目标市场任务三市场定位本章主要内容左撇子用品商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引—左撇子工具公司这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？任务一市场细分市场细分的含义消费者市场细分的标准市场细分的程序学习目标了解市场细分、目标市场和市场定位含义。掌握市场细分标准、市场定位的程序。运用市场细分的方法、目标市场和市场定位的策略进行案例分析。一、市场细分的含义市场细分就是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。互动空间－细分市场是对企业的产品进行细分（）（1）对（2）错互动空间－企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）（1）对（2）错互动空间－市场细分的基础是消费需求的差异性（）（1）对（2）错同质市场与异质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。互动空间－－同质与异质市场天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？互动空间－－同质与异质市场下列属于异质市场的是（）①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场二、市场细分及有效市场细分条件细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等一、市场细分标准互动空间－－划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量互动空间－－右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）互动空间－－试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。案例1美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?1、地理环境：城市。人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽飘柔：头发更加飘逸柔顺二、有效市场细分的条件可衡量性反应差异可进入性实效性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。细分市场应该是企业经营活动能够达到。细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。案例2日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。案例3.北京“他+她-”饮品2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或“她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。案例：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一般渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司改换了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场较受欢迎。返回人口密度：大范围集中区、小范围集中区和地广人稀区。人口密度大的地区，市场营销容量大；反之市场容量就小。区域分布：。由于人口居住、生活的自然条件和经济条件不同，所以，对消费品需求也就有差异。流动迁移：农村流向城市，不发达地区流向发达地区。返回不同年龄的消费者，由于在收入、生理、审美、生活方式、价值观念、社会活动、社会角色等方面存在差异必须会产生不同的消费求，形成各有特色的消费者群体。儿童市场，也称“向阳市场”：在孩子身上打主意，挣孩子的钱中青年人市场，也称“活力市场”：“能挣会花”、“能拼搏会享受”老年人市场，也称“银色市场”：对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求返回从世界范围来看，随着妇子就业机会的增加和地位的提高，她们在消费方面发挥着重要的主体和主导作用。时装和首饰：高质量、多款式、新花色、小批量的名牌时装、皮制提包、金银首饰等健美及美容用品：健美饮料、食品、运动器材、美容器和化妆品等厨房用品：抽排油烟机、洗碗消毒柜、微波炉、多用搅拌切片机、不锈钢餐具等以居民家庭为对象的小厨房用品返回家庭是市场消费和购买的基本单位，是影响市场营销的重要因素之一。家庭人数，是指每户家庭的人口数。应该看到，随着经济的发展和家庭观念的更新，家庭规模趋于小型化——家庭单位增加、家庭人口减少。在我国城镇，多数家庭为3口之家，一些大城市出现了不少“两人世界”（夫妻不要孩子）的“独身贵族”式家庭。返回居民人口的社会构成因素，指居民人口的民族、籍贯、宗教信仰、文化教育程度、职业、阶层、经济收入的构成及分布情况。富豪型：消费起来一般不问价钱，以自己的爱好为购物标准，他们崇尚名牌、洋货。富裕型：收入丰厚，购物时既问价钱，又十分注意显示自己的经济实力和身份。小康型：既赶潮流，更讲实惠。温饱型：以实惠为主要标准，追求价廉、高质量的商品。贫困型：对商品的牌号、款式等不多挑剔，购物只求价廉。返回引入性案例:市场细分的心理变数生活方式个性特征偏好美国市场营销学家瓦尔特·约翰逊根据购买行为及其心理因素，把旅游市场细分为十种类型：●商人型●冒险型●舒适型●匆忙型●享受型●追求趋势型●好奇型●经常外出型●活动型●游离不定型返回本世纪70年代，美国最大的生活日用品制造商强生公司(Johnson)针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了诸如“衰老”、“营养不足”等词语来描述50岁以上老年人头发的特点，并特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一瓶也未售出。为了弄清事实真相，公司做了一次市场调查，结果发现许多老年人和行将进入老年的中年人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈子里的产品。分析强生公司进行广告促销时犯了大忌。虽然目标市场十分明明，产品质量也十分精良，但由于没有考虑到“银色市场”的细微之处和具体特点，触及到了许多老年和准老年人的痛处，使他们对产品敬而远之。在具体营销时，应充分考虑“银色市场”的独特心理。市场营销人员必须把握住这种微妙的心理。许多旅馆为照顾老年顾客，提供了特殊服务，但有时却会适得其反。由此可见，消费者复杂的心理因素是市场细分的重要标准。返回生活方式是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯和倾向性方式。人们追求的生活方式不同，对商品的喜