浅析商业银行公司业务和个人金融业务的捆绑销售-郭翔

179金融天地所谓捆绑销售(Bundling)，顾名思义，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力。它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，开始被越来越多的企业重视和运用。捆绑销售的好处显而易见，因为它本身就是一种经营资源的共享，会创造出1十1＞2的双赢效果。合作促销可以发挥双方的品牌优势，两个知名的品牌结合在一起，给消费者的信赖感明显增强，同时还可互相运用对方的销售体系，形成两个销售通道，拓广销售范围。再则捆绑销售可以使消费者的一种消费行为满足多种消费需求，省时方便，降低顾客流失率，从而抢占竞争对手的市场，增加自身市场份额，创造最大的利益回报。从当前金融市场竞争格局来看，作为经营各种金融产品的商业银行，在营销公司业务和个人金融业务的过程中，纷纷采取捆绑销售这一策略，以形成这两大类业务高效互动、共同发展的格局，全面提升综合竞争力。与此同时，随着金融管制的逐步放松、网络信息技术的广泛应用以及全球金融业合并重组的加剧，个人金融与相关业务的联动空间不断扩大，为公司业务和个人金融业务的捆绑销售提供了十分有利的条件。由此可见，发展公司业务和个人金融业务的捆绑销售已成为我国商业银行的必然趋势。一、加快发展公司业务和个人金融业务的捆绑销售具有以下重要意义(一)可实现公司业务和个人金融业务的优势互补从国内银行业情况来看，国内市场对外资银行的全面开放和金融脱媒效应的逐步呈现，都将影响中资银行公司业务的发展。与此同时，随着国内金融市场的不断完善和全面发展，居民的个人投资理财意识逐步增强，个人客户的金融服务需求日趋多元化，个人金融业务的发展面临着广阔的市场空间。随着我国利率市场化改革的深化，银行存贷利差减小，但是个人金融产品盈利水平仍高于公司金融产品。目前我国贷款大部分是公司贷款，而在西方发达国家个人贷款比例普遍达到70%且呈上升趋势。通过和公司业务的捆绑销售，可进一步发挥这两类业务的各自优势。就以我行业已开展的住房开发贷款和个人住房贷款的联动营销来说，就可以加强前者对后者的促进作用，避免了在我行办理住房开发贷款的房地产项目的按揭资源的流失，从而实现了优势互补。(二)可进一步整合银行的营销资源，提高工作效率和经营效益在客户细分市场上，带来更多收入的大型企业客户、机构客户和高端零售客户市场，仍然是国内商业银行竞争的主要市场。从目前市场情况来看，大型企业客户需求正在逐步转型，即出现对结算、贷款等传统银行业务的需求与对融资安排、企业顾问、投资咨询等投资银行业务的需求相结合的趋势。零售业务的发展趋势是客户关系管理精细化，产品与服务的个性化和多样化。为此，在客户市场上，通过公司业务和个人金融业务的捆绑销售，商业银行可在大型企业客户、机构客户和中高端零售客户细分市场上取胜，充分挖掘、利用和整合行内各个专业的优质客户资源和销售资源，为优质客户提供个性化、综合化、一站式服务，提升客户服务品质，增强客户忠诚度，保持国内市场领先的地位。二、目前商业银行公司业务和个人金融业务的捆绑销售存在的问题(一)法人和个人客户的资源信息共享平台亟待建立和完善。后台信息支持系统的不断完善，使信息平台的作用持续增强，但对个人客户来说，储蓄客户信息、消费信贷客户信息、理财客户信息和中间业务的交易记录还存在着一定程序的分割，客户资源尚未真正实现共享，更不用说法人和个人客户的资源信息共享了。因此，从事公司业务和个人金融业务的捆绑销售的营销人员无法全面、真实地了解法人客户和个人客户的具体金融需求，难以挖掘潜在客户获取信息支持。无论是法人还是个人客户，在商业银行办理业务越频繁、使用金融产品品种越多、业务量越大，对商业银行综合贡献度就越大。对客户分类识别的准确度会直接影响商业银行提供个性化、差异化服务的效果。合理利用和配置资源是商业银行降低经营成本的有效途径，因此法人和个人客户资源共享系统的开发和不断升级已迫在眉睫。(二)市场营销队伍素质亟待提高。因营销业务需要，不少银行营销人员是从其他非营销岗位抽调组成的，他们中的大部分人未能满足客户越来越高的服务要求。主要表现在营销观念需从以产品为中心向以客户为中心转变；对客户需求不够敏感，导致金融产品创新周期较长；对所销售的金融产品和服务掌握不够深入全面，营销效率不高。一些市场营销人员只注重产品的销售，不关心产品是否真正符合客户需求，忽视售后服务。这种以产品为中心的市场营销模式所获取的效益是短暂的，导致客户忠诚度难以提升，客户群体不稳定，甚至大量流失。从员工培训情况来看，虽然各级行越来越重视培训并为此投入越来越多的人力、物力和财力，但就培训内容而言，总体上是应急业务多，管理业务少:操作技能多，营销技能少;行政规定多，观念理念少;忽视了员工综合素质和创新观念的长期培养。(三)营销机制的导向作用影响了经营创新。长期以来，在传统经营观念支配下，对公司业务和个人金融业务的工作措施和考核激励，主要停留在存贷款指标的完成情况上，忽视了对业务的总体开发。在业务操作流程上，注重强化内控防范意识，缺乏对客户服务和效益最大化的意识的体现;在业务整合上，重物理环境的改善，轻员工经营观念理念的提升;在人员的选配上，注重历史经历，缺乏预期培训培养。这些情况虽在不断改善，但仍在一定程序上制约着公司业务和个人金融业务的捆绑销售的发展。三、商业银行公司业务和个人金融业务的捆绑销售的主要途径(一)以客户为中心，创新完善公司业务和个人金融业务产品。商业银行必须以利润最大化为经营目标。著名的“二八定律”即巴莱多定律在商业银行经营管理中起到重要的作用。服务不同类别的客户为商业银行创造的收益是不同的，从成本和收益的匹配来看，商业银行浅析商业银行公司业务和个人金融业务的捆绑销售郭翔中国工商银行福建省分行公司业务部摘要：从当前金融市场竞争格局来看，发展公司业务和个人金融业务的捆绑销售已成为我国商业银行的发展趋势。本文试从以下三个方面对此进行粗浅探讨。打造法人客户和个人客户信息平台，实现信息资源共享；构建专业化营销团队，提供高效优质服务；建立健全各项营销保障机制。关键词：商业银行；公司业务；个人金融业务；捆绑销售中图分类号：F832.3文献标识码：A文章编号：1001-828X（2011）01-0179-02收稿日期：2011-01-02180现代经济信息对高端客户、中高端客户、中端客户和低端客户提供了不同成本的金融服务，应根据客户贡献度实行个性化服务以稳定和提升客户关系，这不仅适用于法人客户，也适用于个人客户。金融服务既表现在金融产品的功能上，也体现在不断创新的金融产品的设计上。对于中高端和高端客户来说，资产的保值和增值是首要的金融需求，商业银行应充分考虑客户的资产状态、个人偏好和需求，设计合理的一揽子金融服务方案。对于中端和低端客户来说，他们最需要的是便捷、可靠的金融工具，以及低成本的金融产品和服务。为了实现公司业务和个人金融业务的捆绑销售，商业银行必须拥有专业化的金融产品研发队伍，在对市场充分调研的基础上，针对法人客户和个人客户不同的情况和不同需求，研发相应的金融产品，建立强大的产品支持体系，逐步形成以零售金融、私人银行、企业银行、投资银行为主体的几大业务板块，形成事业部与分行制相结合的矩阵式结构，优化各业务线流程，实现零售银行与私人银行、企业银行与投资银行良性互动，完成由部门银行向流程银行的转变。这样，法人客户在整个发展过程中和个人客户在一生中都能得到商业银行的金融支持，从而在法人客户及个人客户和商业银行之间建立一种稳定长期的业务关系。(二)打造法人客户和个人客户信息平台，实现信息资源共享。商业银行拥有十分庞大的法人客户和个人客户资源，我国目前经济发达地区已建立企业征信、社会保险、住房公积金、个人房地产、工商登记等信息查询电子系统，为法人客户和个人客户及其所属单位、个人诚信及资产的核实提供了宽广的信息查询平台。因此，当务之急是有效整合、共享客户资料，运用现有的电子系统，将分散在不同经营部门的法人客户和个人客户资料进行统一分类、汇总，定期向市场营销人员公布并根据客户情况变化并及时刷新，以便市场营销人员利用这些共享信息为法人客户和个人客户提供个性化的金融产品和优质服务，提高客户的满意度和忠诚度。(三)构建专业化营销团队，提供高效优质服务。在商业银行金融和服务缺乏差异性的情况下，特色金融产品和服务成为提高市场竞争力的有效手段。一要针对各类细分客户的服务需求建设一支专业化的精通公司业务和个人金融业务的市场营销队伍。按个人素质、拓展能力、工作经历将市场营销队伍分为初级、中级、高级三个层次，分别服务于低端客户、中端和中高端客户、高端客户，为法人客户和个人客户提供专业、完善的优质服务。二要实施人才兴行战略。抓住人力资源能力建设这一关键，以银行改制和转型需要为核心，建立起以岗位为基础、以价值创造为核心、以干部员工上下进出通畅有序为前提、以提升人力资本价值为目标的激励有力和约束有效的人力资源管理新体制。三要建立科学的激励机制。对从事公司业务和个人金融业务的捆梆销售的员工，除了和其他员工一样把薪酬与精神激励、职业发展激励有机结合起来外，还要实行关联业务比例专项考核制度。四是建立有效的人才培养机制。根据转型需要，引进紧缺人才，制定员工知识与技能结构转型计划，重点抓好新业务新技能岗位培训，实施重要岗位资格认证培训，实现人力资本增值，为改制和战略转型提供足够的人才支持。(四)建立健全各项营销保障机制。一要建立由公司业务与个人金融业务的分管行领导和责任部门负责人参加捆绑营销月例会制度，相互通报公司业务与个人金融业务的营销、审批情况及贷款发放情况等信息，并就在捆绑营销过程中出现的问题和困难进行沟通和协调，促进公司业务与个人金融业务的协调运作和可持续发展。二是公司业务与个人金融业务部门要定期联合对捆绑营销情况进行检查，将业务风险尽量消灭在萌芽状态。三要从方便客户角度出发，进一步完善业务受理渠道，精简内部业务运作环节，在现有政策制度框架内，尽力提供简便快捷的一条龙服务，提高工作效率。面对入世后国民经济发展的新形势和金融业竞争的新环境，我国商业银行应更加实事求是，加快改革创新力度，努力制定切实可行的发展战略，加大公司业务和个人金融业务的捆绑销售力度，以迅速适应竞争日益白热化的金融市场，为国民经济的发展做出应有的贡献。作者简介：郭翔（1983-），现就读于厦门大学金融系研究生课程班，主要从事福建省电力、煤炭、机械、轻纺等行业客户营销方案制定及维护工作。制。对那些不遵守行业规则、不守信用的企业或个人，出现做假帐行为后要把肇事者驱逐出相关行业。如对会计造假的上市公司要立即退市，对参与造假的中介机构要进行取缔，对造假的单位责任人、会计人员、注册会计师吊销资格证书，不允许继续从事相关职业等。6.建立会计岗位轮换制度，推行会计委派制财政部制定的《会计基础工作规范》中规定：“会计人员的工作岗位应当有计划地进行轮换。”实行有计划的会计轮岗制度，有利于加强会计工作的内部监督，在会计机构内部形成换岗交接清查的内部检查和牵制机制，防止贪污腐化行为的出现；有利于提高全体会计人员的业务素质，使他（她）们能掌握多种岗位技能，促使本单位会计管理水平的整体提高；还有利于调动会计人员的工作积极性和创造性，通过接触不同内容和形式的业务岗位，激发会计人员创造和提出业务工作的新思路和新思想。会计做假帐的关键之一是会计人员参与做假，那么如何解决当前单位内部控制制度执行混乱，解决会计人员监督不力的有效办法，就是推行切实可行的会计委派制度。一是会计委派制度可提高会计人员在委派单位中的独立性，使其不受单位负责人违规违法指挥，充分发挥其会计的监督作用。二是会计委派制严格的工作绩效考核制度，为会计信息的真实、准确、完善性提供了保障。三是会计委派制中委派会计的产生及轮换制度，有利于会计人员加强诚信及品德操守，加强对专业知识的学习和培养，提高其综合素质。会计职业道德建设是一项长期的任务，随着时代的不断进步，经济形势的不断变化，会计行业的标准和规范也在不断发生变化，会计职业道德建设也面临新的挑战，切实抓好这项工作对树立会计行业的新形象，促进