戴尔公司营销策略研究

上海交通大学本科毕业论文戴尔公司营销策略研究学生：吴峥嵘学号：710917270002专业：市场营销导师：李峰所在学院：交通大学网络学院上海交通大学网络教育学院二Ｏ一二年九月1毕业论文声明本人郑重声明：1、此毕业论文是本人在指导教师指导下独立进行研究取得的成果。除了特别加以标注和致谢的地方外，本文不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。对本文研究做出重要贡献的个人与集体均已在文中作了明确标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。2、本人完全了解学校、学院有关保留、使用学位论文的规定，同意学校与学院保留并向国家有关部门或机构送交此论文的复印件和电子版，允许此文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学网络教育学院可以将此文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本文。3、若在上海交通大学网络教育学院毕业论文审查小组复审中，发现本文有抄袭，一切后果均由本人承担（包括接受毕业论文成绩不及格、缴纳毕业论文重新学习费、不能按时获得毕业证书等），与毕业论文指导老师无关。作者签名：吴峥嵘日期：2012年9月2目录摘要Abstract第一章绪论1.1研究背景；1.2研究意义；1.3研究内容；第二章主要营销方法2.1直接模式2.2企业联盟2.3网络营销2.4零库存管理第三章SWOT分析3.1优势3.2劣势3.3机会3.4威胁第四章营销策略分析4.1STP策略4.2目标市场策略第五章营销市场存在的问题及改进建议5.1直销模式带来的问题及解决方法5.2忽略技术创新与研发参考文献致谢3摘要美国在二十世纪六十年代工业设计的最显著特点就是计算机产品的设计与更新换代，并由此引发了工业设计革命。在计算机领域，美国一直站在最前沿，引导或左右着计算机革命甚至网络时代，改变着人们传统的生活方式。1984年美国戴尔电脑公司成立，戴尔的商业模式是直销，即去除中间人直接向客户销售产品，这使得公司能够以更低廉的价格为客户提供各种产品，并保证送货上门。这样人性化的销售模式使戴尔迅速跻身于全球电脑销售榜首。本文以戴尔电脑公司为研究对象，运用市场营销的理论与方法，分析了戴尔电脑市场营销的情况。我们通过内外环境的分析，找出了戴尔电脑公司的优势与劣势和戴尔公司面临的的机会与威胁，同时分析了公司目前存在的主要问题。同时，结合戴尔实际，给出了相应的营销对策建议，希望本文的研究能对戴尔电脑今后的营销有所参考。关键词：电脑企业；顾客需求；营销策略4AbstractOneofthemostimportantfeaturesofAmericanindustrialdesignsisthecomputerproductdesignandupgradingin1960s.Inthefieldofcomputer,theUnitedStateshasalwaysstoodintheforefront,leadingorcontrollingthecomputerrevolutioneveninthenetworkera,changingpeople'straditionalwayoflife.DellComputerCorporationwascreatedin1984,withitsuniquetailor-madecomputersystemsforcustomersandtheirproductsdirectlytothecustomer.Theyofferhomedeliveryservice.SohumanesalesmodelmakeDellrankamongtheglobaltopcomputersalesrapidly.TakingDellComputerCorporationastheresearchobject,theuseofmarketingtheoryandmethod,analysisofDellcomputermarketingsituation,pointoutthemainproblem.Throughtheinternalandexternalenvironmentanalysis,findouttheadvantagesanddisadvantagesofDellcomputeranditsopportunitiesandthreats.Onthisfoundation,combiningtheDellcomputerenterpriseactual,givesthecorrespondingmarketingsuggestionsofthisstudycanhopetoDellcomputerfuturemarketingreference.Keywords:computerenterprise;customerneeds;marketingstrategy5第一章绪论1.1研究背景戴尔公司在《财富》杂志美国500强企业中排名第48位，《财富》杂志全球500强企业中排名第212位，并且在《财富》杂志全球“最令人仰慕的”公司中位列第7，2000年以来，在微利的市场形势下，戴尔保持了成功的扩张，一举超过康柏，成为世界最大的PC供应商。媒体报道说：戴尔公司目前已成为全球领先的计算机制造商，成功跻身于业内主要制造商之列，成为全球排名第一，增长最快的计算机公司。在美国，戴尔已成为商业部门、政府部门、教育机构等客户市场排名第一的计算机供应商。在中国市场，戴尔的市场地位日益强势，已成为仅次于联想的第二名计算机供应商。1.2研究意义任何产品都离不开营销，而且它是企业将产品转为资金的重要环节，简单的说就是营造氛围将产品销售出去。戴尔在短短几十年的发展，让我们如此惊讶，是什么样的管理方法、营销策略让它能够实现“零库存”管理呢，这在所有企业里都是不容易，尤其在这个更新速度频繁的信息行业里，这也是本文研究的意义所在。1.3研究内容本文以戴尔电脑公司为研究对象，运用市场营销的理论与方法，分析了戴尔电脑市场营销的情况。我们通过内外环境的分析，找出了戴尔电脑公司的优势与劣势和戴尔公司面临的的机会与威胁，同时分析了公司目前存在的主要问题。同时，结合戴尔实际，给出了相应的营销对策建议，希望本文的研究能对戴尔电脑6今后的营销有所参考。第二章戴尔的主要营销方法2.1直销模式直销是戴尔主要的营销模式，也是贯穿戴尔企业的精髓。直销即建立一条与客户直接联系的通道，客户直接向公司下订单，而公司依照订单为客户提供产品及个性化的服务。毋庸置疑，直销模式的优势加强企业与顾客的互动关系，了解顾客真正的需求，顾客直接对产品进行设计，包装来满足顾客个性化的需求，还能减少中间成本，形成价格优势。这种模式其实不鲜见也不高深，如此简单直接的方法，报刊书籍，化妆品等早就运用了这个模式，为何戴尔能做得如此成功，将直销运用得如此惟妙惟肖，成为计算机直销的先驱。关键是戴尔建立了自己独特的直销模式————立、重、通、精、真、实、能。一、“立”在互动式直接客户戴尔在设计客户接口界面时，选择了依据客户成长的阶段性，如定义并筛选客户，确定目标客户等，针对性地构建公司销售核心，来具体规定销售人员的职责定位和配合等并对客户按照发展阶段的不同配置不同的资源。在销售推进工作时，安排了直接上门面对面拜访客户的客户经理或外勤销售人员，这种方式与客户保持高接触性，有偿服务，这也是戴尔客户服务的“根”，但成本很高。同时，也安排了在公司并代表总部以电话方式服务客户的销售助理或内勤销售人员，这种方式与客户低接触性但成本较低，扩大市场覆盖面，而且增加了信息反馈流量，形成了统一的公司客户信息库。二、“重”在营销组织的落实戴尔在中国重点设计了相应组织的落实和保障，完全以客户为中心的价值选择。根据客户划分设立大中小型企业客户部，中小企业客户部和家庭客户部；针对客户需求设计高级系统部和产品研究设计中心，进而匹配生产厂和采购中心，相应的人员匹配比等。7三、“通”在流程设计与执行在销售中戴尔会制定销售计划，分解销售任务，主要是按地域及客户价值来划分的；在产品价格审批中，戴尔构造了自己的产品价格审批优势，其做法销售人员将客户的基本情况，如客户规模，采购历史，竞争对手，购买方式及购买数量等，通过信息系统发给销售经理，按照每一级的权限通过信息系统确认即可；在生产流程中，清晰简结，先后顺序依次为：部件进厂，按需配置，组装整合，装箱，订单聚合，送货上门；在供应流程中：从零配件供应商到制造企业，后到最终用户又在零配件供应商和制造企业间虚拟整合成一个整体，从而自大限度缩短物流、信息流和资金流的运转周期，构成企业的核心竞争力。四、“精”在销售细节管理只有销售细节管理才是企业运作的“血液”，奔流不止，让企业升级勃勃。实践中，戴尔根据客户细分销售小组并规范成员的职责权利，主要包括：市场人员，外勤销售人员，内勤销售人员，技术支持工程师等。市场人员负责提供有关客户信息和客户的长远规划；外勤销售人员是销售业务的主攻手；内勤销售人员是外勤销售的秘书，支持他们的工作；技术工程师负责新产品推出与销售人员的培训。同时，戴尔的特色销售还体现在重视大客户，狠抓项目管理上。重视大客户细分，留住老客户，开拓新客户。在行业攻单过程中抓住项目商机，每周填写、上报、汇总，与上级就一些项目进行讨论。五、“真”在按单位生产戴尔的生产具有“柔性”，一是销售人员对客户的管理，常以IT专家的建议修正客户纯粹的“个性化”需求，引导客户使其纯粹的“个性化”需求转移到已有的标准化产品中；二是后端供应链和生产已经完全实施了信息化，标准化和规范化，做到了以信息代替存货。六、“实”在服务细分戴尔的呼叫中心是重要的服务机构，其分为两类：销售热线和技术支持热线；销售热线包括大客户，中型客户，小型客户，家庭用户分别对应不同的热线号码。技术热线主要是负责硬件维修和技术问题。在维修服务上，最大特色在于服务产品化，有标准服务和特选服务，因而也有不同的服务代理与服务价格。8七、“能”在电话销售电话销售的主要部门——中小型企业和家庭客户部，分为五个小组：客户组，公司组，香港组，猎人组，农夫组。客户、公司组主要是接听电话并完成老客户销售，猎人、农夫组主要是呼出电话吸引新客户，香港组既接听又呼出开发新客户和挖掘老客户的多次采购。2.2企业联盟，虚拟整合戴尔是靠组装计算机打入这一行业的，所以它必须面对许多零件供应商，将这些零件组合成整机，然后卖给顾客。在与供货商合作的过程，戴尔积累了丰富的经验，使其效率提高，也使自己成为整个行业的主导。他认为：学会与各种各样的供应商打交道，对各种资源进行整合，对自己来说既是机遇，又是挑战。在选择供应商时，将其看成与自己紧密结盟的事业伙伴，二者的合作基础是长期、双赢，彼此分享信息与科技，分担风险，共同努力将更好的产品提供给顾客。而“虚拟整合”对戴尔来说并不是他们一开始就着手建构的框架与模式，而是从公司的直销模式给予供应商的深入合作中发展出来的。1988年戴尔在美国维吉尼亚的一次名为“虚拟整合”的演讲里，就明确指出，随着戴尔与客户及供应商之间更密切地联系，三者将由“跨行业整合”转变为“虚拟整合”。即在与供应商的深入合作中，戴尔将他们纳入自己的一个生产环节，与其实现了人性化的互动，而与顾客的直接接触策略，使其能全面了解顾客的需求，为顾客提供人性化的服务，戴尔所承担的角色，已经超出了传统制造商的角色，而是成为了一座桥梁，联系起了供应商与顾客，使其三方实现实时互动，信息分享。在这种“供应商——制造商——顾客”关系链中，顾客体会到了最新的科技成果，个性化的产品及周到的服务；供货商得到了明确的产品与顾客信息，缩短了存货周期，降低了风险；而戴尔作为制造商，则在与供货商与顾客的互动中，以更优质的产品，更新的科技，更人性化的服务，使得这些资源发挥了其作为单个个体时所不能拥有的优势。2.3利用网络走全球化多元化道路9互联网在今天早已不是什么新鲜的东西。不过，在它的起步阶段，大多数人对它的意义及可能对商业和人们的生活会产生影响并不是特别清楚。而戴尔认为因特网必将给未来的商业模式带来巨