新产品开发与管理导论

第1章新产品开发与管理导论众所周知，企业制造和销售的产品是企业赖以生存和发展的基础，是企业生产系统的综合产出。企业的各种经营目标如扩大市场占有率、提高利润等都依附于以产品为核心要素的一系列活动之上。企业如果有了成功的、深受市场欢迎的产品，就具备了迅速发展的基础；否则，企业就会走下坡路，甚至遭灭顶之灾。教学目的和要求随着全球经济的一体化和“入世”后我国市场的不断开放，企业在市场上面临的竞争越来越激烈。在这种逐步开放的市场环境下，消费者不断成熟，选择越来越多，市场竞争的焦点也愈趋向于差异化竞争，产品差异化是其中的一个方面，而新产品的开发则是企业通过产品的差异化建立竞争优势的基础。现今的优秀企业普遍拥有核心竞争能力，这些核心竞争能力往往体现在适应市场发展的强大能力，把握客户需求的能力，甚至是领导市场发展的能力上，并以核心产品的创新和整合为基础，开发出一系列优越的最终产品的能力，以便持续地获得高于市场水平的经营绩效。新产品开发作为企业获得核心竞争优势的途径之一，对企业来说有着重要的战略意义。通过本章的学习，可以达到如下目标：了解和掌握产品的概念、基本要素和产品组合策略；熟悉和掌握新产品的概念及新产品与产品竞争层次的关系；了解新产品开发与改进的概念、特征和意义；了解新产品开发的战略作用；了解新产品开发的主导方法和管理原则；了解掌握超强竞争、7S模型及产品开发新态势；了解产品的更新换代与企业的持续经营。第1节新产品概述在当今的市场条件下，企业生存发展越来越依赖于新产品的开发和推广。当企业确定了正确的战略目标后，下一步就是生成相应的新产品研发战略，以支持企业总体战略的发展。在这个过程中，无论是新产品开发战略，还是新产品开发方向的选择，或是产2产品开发与管理品线设计等方面，都是围绕产品和新产品进行的。因此，有必要了解产品及新产品的一些基本概念。一、产品的相关概念明确产品的涵义、产品的概念和基本要素、产品组合策略、产品体系和产品生命周期，是了解新产品开发活动的基础。下面，本章先对上述方面分别进行阐述。（一）产品的涵义产品是能够提供给市场并引起注意、购买、使用或消费的任何东西，包括实体形态、服务、个性、场所和组织等。①现代市场营销理论则把产品从定义上划分为五个层次：产品的核心层次、产品的基础层次、产品的期望层次、产品的附加层次和产品的潜在层次，如图1-1所示。②核心层次基础层次期望层次附加层次潜在层次图1-1产品结构层次图资料来源：（美）菲利普·科特勒．营销管理（第11版）．梅清豪译．上海：上海人民出版社，2003，454～4551．产品的核心层次产品的核心层次指产品提供给消费者的实际利益和效用，代表着顾客真正购买的基本服务或利益，如在电影院，顾客真正要购买的是“娱乐”。2．产品的基础层次产品的基础层次指能观察到的、反映产品内外质量的部分特征，包括品质、特色、造形、式样、商标和包装等，这是产品的基本载体。3．产品的期望层次①刘求生．新产品开发．北京：清华大学出版社，2001，1②郭贤达，蒋炯文．战略市场营销．王永贵，董伊人编译．北京：北京大学出版社，20063第1章新产品开发与管理导论产品的期望层次是顾客购买产品时，基于以往经验或常识，默认或希望能得到的一组基本的属性。如在电影院，观众希望有舒适的座椅、良好的音响效果，这是电影院应该予以满足的最低期望。4．产品的附加层次产品的附加层次指提供给消费者的一系列附加利益，包括服务、运送、维修、保证、形象与文化等所给予消费者的好处。产品的附加利益层是形成产品差别化的主要部分。如电影院通过装潢、布局和差异化的服务，能够给观众带来一种感官上的体验，就属于这个产品层次。5．产品的潜在层次产品的潜在层次是指该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转化的部分。例如，具备一定实力的电影院，可以围绕放映这一主营业务，融入影迷见面会、电影文化交流等一系列的服务，向未来的“电影文化体验中心”转型。除了以上的五层次产品结构模型以外，还有三层次产品结构模型。三层次产品结构模型包括：产品核心层、产品有形特征层和产品附加利益层。现代企业产品外延的不断拓展，源于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地提供整合的解决方案，满足消费者的复杂需要，谁就能拥有消费者，占有市场，进而获得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分，已成为现代企业产品竞争的焦点，对于消费者而言，产品的期望层次越来越多地包含了企业所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。美国著名营销学家李维特就指出：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”（二）产品概念和基本要素产品是企业用来引导和满足消费者需求的可控因素。对于消费者的各种需求，企业可以通过实质产品、形式产品和附加产品等使消费者的需求得到满足。因此，实质产品、形式产品和附加产品就构成了完整的产品概念的三个重要组成部分。一般而言，产品包括有形的物品和无形的服务，因此完整产品概念的三个层次既适用于有形的物品，同样也适用于无形的服务。例如，高等院校为学生提供的，就是教育服务这种无形的服务，其中所传授的知识是其实质产品，授课与讲座等则是形式产品，而学生毕业后，学校与学生保持密切的沟通与联系，帮助学生解决一些实际工作中的困难与问题，则可以看作是附加产品。从另一个角度来看，产品还包括以下三个基本要素：（1）用于销售或租借的实物；（2）具有一些功能属性；（3）满足需要，为使用者带来某种或某些效益。①①刘求生．新产品开发．北京：清华大学出版社，2001，24产品开发与管理（三）产品组合策略产品线指一组密切相关的产品项目。为了分散风险，充分利用企业的品牌资源或是出于其他目的，企业普遍采用表现为不同形式的产品组合策略。其中，产品组合指企业经营的全部产品线、产品项目的结合方式。产品组合包括三个变化因素：产品组合的广度、产品组合的深度及产品组合的关联性。其中，（1）产品组合的广度指一个企业拥有的产品线的数量；（2）产品组合的深度指一个企业平均每条产品线拥有的产品项目的数量；（3）产品组合的关联性指一个企业所有产品线之间的相关程度。表1-1中给出了以品牌管理著称的宝洁公司的产品组合的例子。表1-1宝洁公司的产品组合（包括引进的时间）清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪（1930）格利（1952）象牙（1879）帮宝适（1961）媚人（1928）德来夫特（1933）佳洁士（1955）柯克斯（1885）露肤（1976）粉扑（1960）汰渍（1946）洗污（1893）旗帜（1982）快乐（1950）佳美（1926）绝顶（1992）奥克雪多（1914）香味（1952）德希（1954）保洁净（1963）波尔德（1965）海岸（1974）圭尼（1966）玉兰油（1993）伊拉（1972）资料来源：（美）菲利普·科特勒．营销管理（第9版）．梅清豪等译．上海：上海人民出版社，1999，408（四）产品体系产品体系由战略层面的文化和定位以及策略层面的价格、包装等一系列要素构成。如果说产品层次是从消费者的视角对产品进行的考察，那么产品体系则是企业从操作性角度对产品的审视。1．产品与文化文化是产品的一个重要组成部分，属于产品附加利益这一层次。产品文化，是以企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。随着知识经济时代的到来，企业生产的产品决不仅仅是为了满足人们的某种物质生活需要，而是越来越多地考虑人们的精神生活需要，越来越重视产品文化附加值的开发，千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面的享受，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的人性化因素。例如，可口可乐推崇的开怀一饮，耐克公司（Nike）倡导的张扬自我个性、激发自我潜能，都是产品文化。目前，“文化产品化，产品文化化”，已成为一种潮流。5第1章新产品开发与管理导论2．产品与定位产品定位指企业针对同种产品市场进入者的情况，根据消费者对该产品的某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造独特的个性或形象，并传达给消费者，从而在市场上找到一个合适的位置。3．产品与服务产品和服务往往是不可分割的两个概念。根据服务所涉及的具体产品，可以把服务划分为两大基本类型，一类是与产品有关的服务（产品服务），另一类则是纯服务。①其中，与产品有关的服务（servicesconcernedproduct），又称产品服务，是指在交易过程中不但有服务，而且还包括有形的产品，如运送、安装和维护等服务。因此，在这类服务的交易过程中，总的顾客价值是由产品价值和服务价值共同组成的。而且根据侧重点不同，又可以把这类服务细分成依附于产品的支持性服务和以服务为主、附带产品的服务以及产品与服务相互混合的综合服务这三种基本类型。在产品的功能、式样越来越相似的情况下，产品的服务就成了竞争的关键。产品服务按经济性可区分为：生产性服务、生活性服务、流通性服务、知识性服务和社会综合性服务；如果按照产品的流动过程，可以把产品服务区分为售前服务、售中服务和售后服务。第二类服务是纯服务（pureservices），指的是完全独立于有形产品的服务，如理发、护理、保险业、银行业、网络服务和律师服务等。在纯服务中，顾客与服务提供者之间的互动占有十分重要的地位。例如，律师事务所为顾客提供的服务，主要是基于律师的智力服务，但这却是一个高接触性的互动过程。近年来，随着分工的专业化以及信息技术的出现，纯服务也得到了迅速发展。例如，在“物流”过程中的某些重要环节，如运输和仓储等服务已经从一些企业中独立出来，形成了一种纯服务性的供应企业，为客户提供更加专业的物流服务，如运输公司、仓储公司和第三方物流公司等。同样，互联网的出现也促进了网络市场营销服务的兴起和繁荣。但是无论哪种产品服务，它们都有着共同的特点。产品服务的特点主要包括以下三个方面：（1）无形性，即产品服务大部分都是无形的；（2）可变性，即产品服务的质量缺乏稳定性，取决于服务提供者和服务接受者；（3）一体性，即产品服务不能脱离产品本身而单独存在。因此，根据产品服务以上三个方面的特点，作为产品组成部分的服务与实体产品的区别主要表现在，服务的无形性、服务的不可分离性、服务的差异性、服务的不可储存性以及服务缺乏所有权等。4．产品与质量产品质量是指产品的使用价值满足社会生产和消费需要的程度，满足需要的程度越高，产品的质量也就越好。所以说，产品的质量主要是指产品使用价值的高低。质量越高的产品，在市场上往往意味着较高的价格。类似地，在新产品开发过程中，高质量对①王永贵．服务营销．北京：北京师范大学出版社，20076产品开发与管理于企业来说往往也代表着高成本。如图1-2所示，理性的企业往往在圆点O质量盈亏平衡点（A点）之间选择价格与成本的差值最大点（B点）作为自己的最优选择。Q（质量）P（成本/价格）成本价格质量盈亏平衡点OBA差值图1-2产品质量盈亏图一般来说，产品质量的相关要素主要包括产品的耐用性、产品的安全性和产品的便利性等。其中，（1）产品的耐用性。耐用性一般更适合于大件商品，如家电或汽车等；（2）产品的安全性。安全性是多数产品质量的决定性因素；（3）产品的便利性。随着社会的发展，人们的生活节奏越来越快，因此追求便利的心理性也越来越强。5．产品与包装产品在市场推广过程中离不开包装，包装可以给产品带来附加利益。例如，包装可以吸引顾客，招揽客源；包装可以提高企业知名度与美誉度，树立良好形象；包装可以增强市场竞争能力；包装可以保护产品、避免损失；包装可以提高消费者的美学欣赏水平等。6．产品与价格产品的价格对产品为市场所接受的程度起着决定性作用。产品的价格直接涉及生产者、经营者和消费者三个方面的利益，关系到企业和产品的市场形象，并影响到竞争者的行为。一般情况下，产品价格与需求呈现反方向变动趋势，与供给呈现同方向变动趋势。在实践中，产品价格往往围绕价值上下波动，又受供求因素的影响，这是价