新产品开发过程暨汾煌新产品探讨(2)

1全意扶助，永续推进TM永安信（四川）管理有限公司2新产品开发过程暨汾煌新产品探讨2001年12月12日3任何业务的任务都是要向市场传递价值、实现利润4关于价值让渡程序的两种观点销售产品价格/销售/广告促销/分销/服务制造产品产品设计/采购制造传统的物质流程价值创造和配送流程选择价值顾客细分/市场选择确定/价值定位提供价值产品开发/服务开发/定价准备产品/分销服务沟通价值销售人员/销售促进/广告5企业或组织市场营销过程市场营销机会分析研究和选择目标市场制定市场营销战略规划市场营销方案市场营销组织、执行和控制-产品线、品牌和包装管理-价格决策-市场营销渠道决策-零售、批发和物流系统管理-沟通和促销组合-直接市场营销、销售促进与公共关系-销售队伍管理6Bush,Alen&Hamidun对新产品的划分新问世产品新产品线现有产品线的增补现有产品的改良和更新再定位成本降低7增加新产品的途径收购-收购其他公司-购买专利权-购买许可证和特许权开发新产品-自主开发-委托研究者或开发机构开发8新产品开发的挑战社会和政府的限制新产品开发和推广过程代价过大分裂成碎片的市场产品生命周期缩短战略选择与组织执行的难度资本短缺9新产品成功开发和上市过程概念产生概念筛选概念发展和测试市场营销战略商业分析产品开发市场测试商品化消费者采用10新产品上市中的市场营销战略制定第一部分-描述目标市场的规模、结果和行为-计划中的产品定位和销售量和市场份额-开始几年的财务数据预测第二部分-产品的计划价格、分销策略-第一年的营销预算第三部分-长期销售量和利润目标-不同时期的营销策略组合11新产品上市中的产品测试销售波测试模拟测试控制测试市场测试12新产品上市中的商品化时机（WHEN）地理战略（WHERE）目标市场（WHO）引入市场战略（HOW）13新产品上市消费者的采用过程知晓兴趣评价试用采用14汾煌新产品简略构想15软饮料市场简要MarketSizeMMU/CChg%KOShareCategoryDynamics20002001乳制品169784421N/AFast-growingandgovernmentsupportedbutwithhighentrybarriers大豆饮品8010430N/ATraditionalbeverage&health-consciousnessmakethiscategoryincreasinglyimportant包装茶饮料142233651%Highestgrowthcategorybutmainlyinplainteas包装水2740852151%Large&growingcategorywithestablishedstrongplayers机能饮料2329260%SmallanddominatedbyGatoradeandRedBull果汁13216525N/AFast-growingwithmostproductsin30%juicerange,affordabilityissue果味饮料60366610N/AMostfragmentedcategorywithpouchpackmainlywithlow-juicecontent25%碳酸饮料313961506832%DeceleratingcategorywithestablishedstrongmultinationalplayersTotal3813440015Source:everassionconsulting2001report&koestimates1.Includingmilk/milkdrinksandyogurt/yogurtdrink2.Excludingcarboy/watercoolers3.IncludingJianlibaoandXurisheng16主要软饮料品种购买情况家庭购买率（%）碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶酸奶/乳酸饮料199867.125.125.037.034.9199970.622.326.839.134.4200077.030.335.665.247.7平均每户购买金额（元）碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶酸奶/乳酸饮料199818.785.665.2011.597.09199917.954.294.4612.237.62200025.488.767.8028.6912.62渗透率（%）碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶酸奶/乳酸饮料199989.739.846.249.349.0200085.747.548.664.351.1Source:cvsc,ncs’200035cities17主要软饮料品种市场集中和消费者构成市场集中度（%）碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶酸奶-乳酸（菌）饮料前三名品牌1998年80.128.451.123.124.81999年77.333.465.327.423.42000年77.236.277.041.328.5前十名品牌1998年90.747.256.839.950.11999年93.957.373.648.150.02000年94.060.787.158.853.8不同饮用频率的消费者构成（%）*碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶酸奶-乳酸（菌）饮料重度消费者16.94.65.026.67.4中度消费者29.712.612.222.221.8轻度消费者39.030.431.315.521.9非消费者14.352.551.435.748.9Source:cvsc,ncs’200035cities*每周饮用7次或更多属于重度消费者，饮用2-6次属于中度消费者，饮用1次或更少属于轻度消费者，而从没喝过则属于非消费者18对软饮料品种选择的建议现有市场容量大市场增长较快市场集中度低消费者饮用习惯走向成熟非碳酸果味或果汁饮料19该饮料品种的目标消费群和产品定位方案一针对二级市场的普通消费群以年轻人为主体兼顾各年龄层和家庭消费亲和型的大众即时饮料功能以解渴为主，突出独特的口味宣传路线以亲近家庭为主渠道首先对目标区域小店进行全面铺货方案二针对城市中的的年轻消费群以城市年轻人为主体带动周围消费者潮流领先的的即时饮料功能以解渴为主，最重要的是潮流的东西和独特的口味宣传路线以贴近年轻人的行为方式和思想为主渠道首先对目标区域具带动效应的大型超市和小店进行铺货20对该饮料品种的一些基本考虑口味：双果味（与芬美意/IMI等合作开发）形态：液态即饮色彩：半透明水果色彩品牌：随目标消费群确定，以其他品牌名称出现包装：PET0.5L→PET1.25L→易拉罐→PET2L→其他运输包装待定，方便小店搬运/有宣传效果/能配合促销价格：零售价格比可乐/百事稍高，低于统一给予渠道较高的利润空间质量：合理的产品质量21主要饮料品种消费者选购情况消费者选购本类产品时主要依据的因素(%)碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶酸奶-乳酸（菌）饮料品牌知名度61.354.959.759.454.1包装18.421.022.321.820.7价格39.139.640.243.638.6广告印象21.218.523.311.211.4促销6.66.08.35.76.9习惯口味86.383.184.482.882.1孩子的要求39.836.2无30.238.1其他0.51.12.11.71.3Source:cvsc,ncs’200035cities22对该饮料的消费者影响抓住口味-品牌-价格三个重要因素突出双果味的独特性在包装/铺货/陈列方面突出新意减少无谓的促销以独特有力的广告影响消费者23新饮料的上市规划1212345确定产品方向12.20-12.31市场营销计划制定1.1-1.10口味生产等研发1.1-1.31包装与视觉形象设计1.11-1.31样品生产和测试2.1-2.28产品生产3.1-广告促销准备1.11-2.28渠道推广3.1-3.31产品上市和广告促销实施4.1-销售和品牌巩固5.1-24新饮料成长中永安信的综合作用辅助新产品开发与市场测试辅助市场营销计划制定产品包装设计与品牌视觉形象建设销售体系和渠道的协助建设与维护消费者沟通与传播影响品牌与公司成长辅助25建议新饮料的全面描述具有双果味的果汁或果味饮料包装以PET为主然后拓展到其他包装价格在可乐/百事和统一的产品之间目标消费群选择城市普通消费者或者城市中的年轻人因消费者选择的不同而分别出现亲和性或张扬激情性的广告促销品牌名称/个性/形象在目标对象确认后确定终端渠道注意小店的开拓建设和维护成长目标为非碳酸果汁/果味饮料的领导品牌（市场投入和市场预测在对数据进一步收集分析后提供）26谢谢汾煌-永安信