新产品成功的要素是什么

做最专业、最系统化的企业全员培训平台1聚成华企在线商学院《产品的成功要素是什么》讲师：黄飞宏做最专业、最系统化的企业全员培训平台2调研结果分析•产品需求定义的不完善是导致约80%产品上市延误的因素之一.•产品上市延误比产品超出成本或性能不佳损失更大•更糟的是设计或要求的变化:–在设计过程中当需求改变时经常发生.•超过35%的产品开发延误是由设计变化引发的做最专业、最系统化的企业全员培训平台3案例分析：某公司产品开发与市场为什么矛盾重重？市场需求模糊不清，导致设计决策不明确，出现许多返工现象；市场需求仅侧重技术功能，导致产品只能满足部分的客户购买标准；在开发过程中，市场需求变化太多，导致项目反复改变方向和成本昂贵(延长了产品开发周期和投入了更多的资金)的返工；产品的立项主要集中在研发人员，市场人员没有参与；被动地理解市场需求（跟随着竞争对手的市场发布），导致产品上市晚；研发不相信销售，认为销售不懂技术，而销售认为研发水平太低，不懂业务。问题：做最专业、最系统化的企业全员培训平台4•沟通研发中心与销售服务平台指导下两个业务环的桥梁，象足球中场•营造一个新产品大量进入市场的环境（业务包的开发等）MARKETING与SALES分离，技术开发与产品开发分离，产品与MARKETING形成中场PDT.Leader(产品经理）客户试验局样板点宣传引导及策划市场推广市场销售售前产品线与市场管理研发中心区域销售需求拉动PULL市场推动EnablePUSH技术开发销售与服务平台产品与市场中心需求解决方案产品开发新技术预研总体技术项目组做最专业、最系统化的企业全员培训平台5目录单元一：产品的成功要素是什么?单元二：如何分析客户需求单元三：如何将客户需求转化成技术需求做最专业、最系统化的企业全员培训平台6单元一：产品的成功要素是什么?1：产品成功的要素是什么？2：产品开发模式分析3：研讨：竞争环境下的产品开发策略是什么？4：如何确定要进入的客户群做最专业、最系统化的企业全员培训平台7问题：产品成功的标准是什么？产品成功要具备哪些要素？做最专业、最系统化的企业全员培训平台8案例分析：某公司过去的产品开发任务书某公司实行IPD后产品开发任务书做最专业、最系统化的企业全员培训平台9产品经理IPD以前的开发任务书部门任务完成时间（责任人）完成标志或备注项目组1、系统分析总体设计2、软件综合设计3、样机测试4、产品中试5、内部验收采购部1：关键开发设备采购完成市场部实验局落实其它部门其他要求拟制：批准：产品名称：产品经理：部门：做最专业、最系统化的企业全员培训平台10新的任务书包括内容：一：产品描述1：什么产品2：什么功能3：卖给谁4：通过什么方式销售5：通过什么方式生产6：何时上市全流程产品经理的开发任务书二：市场1：主要客户2：主要功能特性3：市场历史4：主要竞争对手的产品和份额5：预计市场容量，我司占有份额做最专业、最系统化的企业全员培训平台11三：目标1：财务目标（产品价格，年销售，销售毛利，销售利润2：战略目标（投入成本，何时当年赢利，何时总体赢利，团队培养，市场目标，销售目标）四：路标规划各主要版本的推出时间（启动，上市，试量和量产）平台的时间五：团队成员做最专业、最系统化的企业全员培训平台12从两份任务书可以看出一：产品开发过去是对技术负责，今天是对市场的成功负责二：过去是产品开发完成后再去找市场，今天是先进行市场定位，确定竞争对手和需求规格，形成路标规划后再开发产品。三：过去的任务书下达后基本上进度不可控制，而今天基本上每一个步骤和每一个规格都先经过策划，项目的风险基本上是可控，流程是透明的。过去是正确地做事，今天更着重做正确的事，不仅重视产品开发的前期市场开发和产品定位，更重视产品开发的策略。做最专业、最系统化的企业全员培训平台13研讨：一：您公司目前产品任务书是什么？有哪些内容？二：产品成功的标志是什么？做最专业、最系统化的企业全员培训平台14(MS)三次方是产品成功的基本业务等式=产品毛利（软件业叫做利润空间）XX=随着时间而改变MarketSize市场规模MarketShare市场份额MarginonSales销售利润率扇形块1扇形块2做最专业、最系统化的企业全员培训平台15研讨：目前各产品的MS是怎样的？XX=随着时间而改变MarketSize市场规模MarketShare市场份额MarginonSales销售利润率扇形块1扇形块2做最专业、最系统化的企业全员培训平台16市场成功的财务指标一：当年赢利：当年的利润空间一当年的期间费用二：累计赢利：累计的利润空间一累计的费用投入三：产品市场成功的时间指标1：上市时间2：当年赢利时间3：累计赢利时间利润空间概念：收入一第三方采购—正当的增值税收做最专业、最系统化的企业全员培训平台17业界软件产品市场成功的财务指标一：第二年底实现当年赢利二：第三年底实现累计赢利三：人均研发人员累计利润空间亿阳华为第二年35万50万第三年50万100万做最专业、最系统化的企业全员培训平台18单元一：产品的成功要素是什么?1：产品成功的要素是什么？2：产品开发模式分析3：研讨：竞争环境下的产品开发策略是什么？4：如何确定要进入的客户群做最专业、最系统化的企业全员培训平台19问题：您公司的产出模型链是什么？业界有哪几种开发模式？竞争环境下哪种模式最合适？做最专业、最系统化的企业全员培训平台20产品开发模式一：基于技术推出产品传统产出流程：从资源与技术开始投入/开发产品/服务销售渠道客户需求资源/技术产品时代：以产品为中心！市场环境：产品短缺、以产定销的卖方市场时代！适用公司：普遍服务的成熟产品！在激烈竞争时代,技术必须具有不可替代性和领先性，技术能形成壁垒。风险：进入竞争时代后，研发将成为一个大的成本压力做最专业、最系统化的企业全员培训平台21产品管理模式二：完全根据客户个性化需求定制产品现在和未来产出流程：完全从客户与市场出发，最好资源和技术外包或租赁个性化服务时代:以客户为中心市场环境：个性化定制的买方市场！适用产品：有良好的渠道有真正系统集成能力的公司，MARKETING部门是公司最大的部门,技术与市场和销售为橄榄型风险：不具备技术和产品管理能力，有可能自己开发产品时将含有成的利润全部亏损。营销渠道产品/服务投入/开发资源/技术客户需求做最专业、最系统化的企业全员培训平台22产品管理模式三：客户需求与现有技术平台相结合推出业务现在和未来产出流程：从客户和营销开始，基于货架技术开发产品，产品开发与技术开发分离。营销渠道产品/服务投入/开发资源/技术客户需求营销时代：以利润为中心市场环境：已初步建立技术货架和产品平台,客户需求多样化！适用公司：功能改进或局部创新的半成熟产品或有产品平台的产品！MARKETING部门非常重要.公司研发与销售和市场关系为哑铃型架构。风险：如果没有专人做产品平台同时需求不能控制，需要做大量的重复开发，开发周期不可控，导致公司亏损。做最专业、最系统化的企业全员培训平台23单元一：产品的成功要素是什么?1：产品成功的要素是什么？2：产品开发模式分析3：研讨：竞争环境下的产品开发策略是什么？4：如何确定要进入的客户群做最专业、最系统化的企业全员培训平台24竞争环境下企业的产品开发策略1：基于市场需求进行产品开发；2：降低研发成本：改变产品开发模式，构建产品平台，建立产品货架，在不影响差异服务的前提下尽量共享；3：围绕现有客户和现有产品在利润区低成本扩张，将老产品卖到新客户和在老客户上开发新产品是利润区扩张的最隹选择。做最专业、最系统化的企业全员培训平台25专用技术321321321321321321产品系列核心技术1核心技术7核心技术8核心技术2核心技术6核心技术5核心技术4核心技术3产品与平台产品系列产品系列产品系列产品系列产品系列专用技术平台客户1客户2客户3产品平台1产品平台2竞争环境下最好的产品开发模式做最专业、最系统化的企业全员培训平台26异步开发指将产品开发工作分解为不同层次的任务，通过减弱各开发层次间的依赖关系，重用已有的共用基础模块实现技术开发与产品开发的分离。技术平台专有技术设备部件子系统1子系统N平台应用程序设备和部件系统子系统系统平台系列产品项目管理平台共享器件/共用技术开发效率高减少上市时间分别对应着相应的产品流程各层间异步开发应用技术基础技术技术系列做最专业、最系统化的企业全员培训平台27业界研发发展到以产品和客户为核心阶段常用名词产品：指交付给用户的版本有三个定义：V版本：指平台版本R版本：指最终交付给用户的软件M版本：在R版本的基础上针对具体客户的个性化版本做最专业、最系统化的企业全员培训平台28公司组织结构形成细腰形架构产品平台产品平台产品平台技术平台技术平台产品平台技术平台技术平台核心技术核心技术核心技术核心技术核心技术核心技术动力控制总体仿真空间环境测控技术轨道设计天线技术热控技术结构太阳阵机加试验数字化设计产品产品产品产品产品产品分系统1分系统2分系统3分系统4分系统5分系统7分系统8分系统9分系统10分系统11分系统12分系统N分系统6产品1产品2产品3产品4型号5产品6产品7产品N客户群1客户群2客户群3客户群4客户群5客户群N产品体系技术体系做最专业、最系统化的企业全员培训平台29•沟通研发中心与销售服务平台指导下两个业务环的桥梁，象足球中场•营造一个新产品大量进入市场的环境（业务包的开发等）MARKETING与SALES分离，技术开发与产品开发分离，产品与MARKETING形成中场。客户PDTLeader(产品经理）试验局样板点宣传引导及策划市场推广市场销售售前产品线与市场管理研发中心区域销售需求拉动PULL市场推动EnablePUSH技术开发销售与服务平台产品与市场中心需求解决方案产品开发新技术预研总体技术项目组做最专业、最系统化的企业全员培训平台30单元一：产品的成功要素是什么?1：产品成功的要素是什么？2：产品开发模式分析3：研讨：竞争环境下的产品开发策略是什么？4：如何确定要进入的客户群做最专业、最系统化的企业全员培训平台31选择要进入的客户群的三个重要要素产品市场定位我要参与到这个细分市场中来吗?市场吸引力有潜在的盈利吗?竞争地位我可以竞争并获胜吗?财务回报我可以从这个细分市场中赚到钱吗?成功$做最专业、最系统化的企业全员培训平台32确定需要进入客户群的七个步骤一：发现市场机会二：判断市场潜力三：现有产品进行竞争分析四：确定产品与市场潜力的网格图（SPAN）五：确定产品与客户价值图六：选定要开发或完善的新产品机会七：用最低成本和最快上市的路径来检验开发的产品机会是否能保证市场的成功做最专业、最系统化的企业全员培训平台33发现市场机会的十二种渠道市场需求收集有哪些渠道呢客户交流市场调研媒体信息技术支持技术交流参观展览投标沟通例会高层拜访销售周报需求总结经验交流做最专业、最系统化的企业全员培训平台34业界分析机会的双喇叭口模型我可能赚钱的产品或服务技术与产品开发MARKETING销售及渠道我方能赚钱的机会合作业界可提供产品/服务合作第二次评审我方有盈利的需求或有核心优势需求或战略需要的需求市场潜力市场机会第一次评审业界可提供产品/服务第二次评审我可能赚钱的产品或服务第一次评审市场潜力市场机会做最专业、最系统化的企业全员培训平台35案例：华为每年一般会从客户的投资发现市场机会北京福建山东浙江上海山西云南河南辽宁河北湖南四川江苏湖北吉林安徽陕西江西天津海口内蒙新疆甘肃黑龙江贵州重庆广西01020304050600.000.120.24投资市场份额DCAB1999年北京河北湖南河南安徽湖北上海江西浙江江苏辽宁四川重庆黑龙江福建甘肃广西内蒙陕西新疆山西天津海南吉林贵州0102030405060708000.150.32000年做最专业、最系统化的企业全员培训平台36市场潜力判断定位图标准：高：投资规划中占的比例高，且有持续投入或赢利能力高于平均水平中：投资规划中占的比例高，但没有确定是否持续投入或赢利能力平均低：已投资