新产品拓展

CRBP--012CRB销售培训题库1新品开发是企业发展的基础，市场拓展是企业获利的途径。CRBP--012CRB销售培训题库2目录第一章认识产品的生命周期第一节产品生命周期理论第二节产品在不同生命周期的市场表现第二章新产品开发的有关知识第一节新产品开发意义第二节新产品的分类第三节新产品开发程序第三章新产品上市计划第一节市场概况第二节价格体系第三节铺货计划第四节终端生动化计划第五节促销计划第六节广告与宣传计划第七节评估计划第八节费用预算第四章新产品上市执行第一节价格管理第二节怎样做上市铺货第三节常用促销方法与注意点第五章新产品上市评估第一节铺货率评估第二节生动化评估第三节促销活动评估CRBP--012CRB销售培训题库3本章重点第一章认识产品的生命周期产品生命周期理论产品在不同生命周期的市场表现CRBP--012CRB销售培训题库4第一节产品生命周期理论产品引入市场时销售缓慢增长的时期。产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。产品已被大多数的潜在购买者所接受，市场竞争非常激烈，导致销售增长减慢的时期。销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。导入期成长期成熟期衰退期从产品进入市场开始，产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期CRBP--012CRB销售培训题库5第二节产品在不同生命周期的市场表现销量铺货率价格分销规模投入回报导入期很小较低稳定分销渠道长、网点少回报率低成长期增长率高，销量大高较为稳定分销网点增多处于上升趋势，回报率高成熟期销量很大高较为混乱分销网点多处于下降趋势，回报率高衰退期急剧下降，销量萎缩一般非常混乱分销网点多急剧下降，回报率低生命周期市场表现CRBP--012CRB销售培训题库6第二章新产品开发的有关知识本章重点开发新产品的意义新产品的分类新产品开发七步骤CRBP--012CRB销售培训题库7第一节开发新产品的意义1、满足细分市场的需要（如鲜啤、无醇啤酒的开发）2、确保企业成长所需的利润3、减轻市场竞争压力，增强竞争实力4、充分利用企业闲余生产能力5、防止技术腐朽，维持企业技术领先优势CRBP--012CRB销售培训题库8第二节新产品的分类市场营销学中将新产品分为四种类型：全新产品换代型新产品改进型新产品地域性新产品指采用新材料、新工艺、新技术，运用新原理制成的前所未有的产品。指在原有产品的基础上，采用部分新技术、新材料，在性能方面有重大突破或显著提高的产品。对原有产品做某些改进，使其结构更趋合理，或美化其外观形状和色彩，或增加花色品种等。某些产品在某一市场上属于老产品，而对于另外一些市场而言又属于新产品，这种具有地域性特征的产品就是地域性新产品。CRBP--012CRB销售培训题库9第三节新产品开发七步骤发现市场机会（确保新产品选项有足够市场潜力）新概念提出（锁定市场机会）新品上市计划（为进一步新品上市做出指引）新品可行性评估（确认这个机会是否属于自己）新品开发及准备（反复测试改良把概念变成实物）新品上市执行（把上市计划变成业绩）新品上市追踪（对上市行为及时纠偏，确保执行过程准确有效）CRBP--012CRB销售培训题库10讨论题：作为销售一线人员，您认为新产品上市前，您应该对新产品的上市计划了解哪些内容？将人员分成五组进行讨论，每组派一人代表进行记录，并总结发言，讨论时间5分钟，总结时间5分钟。CRBP--012CRB销售培训题库11第三章新产品上市计划市场背景新产品的目标与特点价格体系铺货计划生动化计划促销计划广告与宣传计划评估计划费用预算本章重点CRBP--012CRB销售培训题库12第一节市场背景新产品推出的目的（新品定位的市场整体趋势看好或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场或者产品选项迎合了某些市场机会，新品的目的正是利用这些市场机会，会达到销量、品牌的成长效果。）目标区域市场啤酒消费趋势分析（市场容量与增长率、细分市场的变化趋势、。。。）主要竞争对手的市场分布、竞争情况（在不同细分市场的占比、价格体系、采取的主要策略）新产品对应的细分市场分析（竞争对手在该细分市场的占比，采取的策略、市场机会）CRBP--012CRB销售培训题库13第二节新产品的目标与特点新产品目标：目前现状03年市场总销量24000千升，市场格局如下其他产品21%竞品D13%竞品C41%本司A25%本司A竞品C竞品D其他产品新产品目标04年预计市场总销量26800千升，市场格局如下其他产品Z%新产品42%本司A8%竞品CX%竞品DY%本司A竞品C竞品D其他产品新产品CRBP--012CRB销售培训题库14新产品的特点上市宣传口号（红红火火红石梁）目标消费群（适合年龄在20—45岁、收入在2000元/月的男士，消费场所主要集中在。。。。。。，性格特征。。。。。。）口味（清爽、畅快、杀口力强、醇香、纯正、新鲜等）包装（新颖美观、简便易放）CRBP--012CRB销售培训题库15第三节新产品的价格体系新产品价格体系主要包含各级渠道的购进价与售出价。所谓的价格管理，主要是看渠道成员的价格执行情况是否按预定计划执行。所以价格体系必须非常明确。如下图：产品名称厂家经销商二批商终端商出厂价返经销商实际出厂价购进价售出价返分销商净利润购进价售出价净利润购进价零售价净利润新产品601248606084606086010848.0新产品232.43.628.832.432.42.41.232.432.42.432.4363.6CRBP--012CRB销售培训题库16第四节铺货计划新产品面临的首要问题就是铺货，没有铺货就没有销售机会。铺货计划包括三方面内容：铺货目标铺货政策铺货进度各区域在铺货期结束后所达到的状态。主要包括各区域二批商开发率、餐饮终端铺货率、零售终端铺货率。各级铺货的时间安排。为了达到目标铺货率给予的特殊政策支持。CRBP--012CRB销售培训题库17铺货目标??二批商餐饮零售二批商餐饮零售二批商餐饮零售二批商餐饮零售总数量920050011230400710040010150700目标终端数量81205001112040078040010130700铺货终端数量8100250111002607602001080250铺货率100.0%83.3%50.0%100.0%83.3%65.0%100.0%75.0%50.0%100.0%53.3%35.7%铺货量450100012504601000130032060010004108001250A乡镇城A区城B区项目郊A区城区郊区CRBP--012CRB销售培训题库18铺货进度1-5天6-15天120天后。。二批商餐饮零售二批商餐饮零售厖二批商餐饮零售二批商餐饮零售厖二批商餐饮零售厖注：：代表铺货时段对象乡镇A区B区郊区A区A区B区城区31-60天61-90天91-120天16-30天CRBP--012CRB销售培训题库19铺货政策经销商每一项具体的铺货政策都需包含以下内容：针对对象、奖励方式、操作流程、奖励要求、执行时间、后期评估。终端商二批商CRBP--012CRB销售培训题库20第五节终端生动化计划终端生动化计划主要包括以下内容：1、样板店建立计划：各区域建立多少家餐饮、零售样板店；2、时段要求：在上市1个月内建立多少，3个月内达到多少？3、样板店要求：餐饮店要求、零售店要求。4、提供的特殊资源：冰柜、易拉宝、串旗、店招等数量。5、特殊资源使用的要求：对冰柜、店招的投放要求。6、一般店内生动化要求：在各区域必须多少家达到以我为主的展示要求。终端生动化是一个长期的工作，是业务员拜访终端最主要的工作。CRBP--012CRB销售培训题库21第六节促销新产品上市促销一般分为两类：渠道促销（经销商、二批商、终端）、消费者促销。制定促销计划时，尽可能多用数字要求，对各项工作细节提出建议标准。促销活动要素促销背景促销对象促销执行促销方法促销时间促销目的促销预算促销目标促销评估CRBP--012CRB销售培训题库22第七节广告与宣传计划新产品上市传播计划应包括以下内容：1、投放媒体：线上媒体（电视、报媒、电台、网络。。。）、线下媒体（车体、路牌、店招、横幅。。。）2、投放时间：具体何时开始投放3、投放时段与频次：具体每天播出时间与播出的频次4、投放预算：各媒体投放预算费用的总和5、监播计划：要求区域业务员对广告投放进行监播CRBP--012CRB销售培训题库23第八节评估评估可以及时发现问题出现的环节，是新产品成功运作不可缺少的一环，而且必须认真执行。评估项目评估计划评估执行机构、具体的评估时间、评估项目、各项目在评估时点达到的标准、评估流程、评估方法、评估费用预算。铺货率评估、生动化评估、促销活动评估、销量评估、费用评估、广告评估。CRBP--012CRB销售培训题库24第九节费用预算费用预算包括：铺货促销费用、铺货支持费用（临时聘用、运输工具）、生动化资源、广告投入、广宣品投入、评估费用等。CRBP--012CRB销售培训题库25讨论题经过对上市计划的学习，我们知道在新产品上市时，应该了解上面的九项内容，有些是在今后市场执行时必须及时做的，有些是告诉我们新产品的目标是什么，现在请您想想看，我们在上市执行时，应该做好哪几方面的工作？请您列举。将人员分成五组进行讨论，每组派一人代表进行记录，并总结发言，讨论时间5分钟，总结时间5分钟。CRBP--012CRB销售培训题库26本章重点第四章新产品上市执行怎样做上市铺货价格管理常用促销方法与注意点CRBP--012CRB销售培训题库27第一节怎样做上市铺货一、如何争取经销商对铺货工作的支持二、铺货前的准备工作三、铺货时新老产品替换该如何处理四、维护铺货率的常用方法五、如何处理铺货作业中的几种关系CRBP--012CRB销售培训题库28一、如何争取经销商对铺货工作的支持给予特定的铺货奖励向经销商描述新产品的前景向经销商讲解新产品对他的意义参与铺货工作的实施适量的铺底政策交通工具的支持CRBP--012CRB销售培训题库29二、铺货前的准备工作车辆工具：根据终端数量与铺货进度，确定需要多少车辆，经销商自有车辆是否满足要求，不够需要租借，租借费用如何承担；经销商库存：铺货前经销商库存是否达到安全标准？库容空间是否足够？广宣品到位：广宣品及时到位，并向经销商业务员讲解使用方法与一些常用技巧。铺货奖励物品到位：铺货前确定终端奖励物品是否足够？按照计划铺入终端数量确定。人员分工：经销商人员负责运输、收款，我方人员负责政策讲解、POP张贴、促销品发。建立信息反馈流程：在铺货中发生各种异议时，需及时上报；每天的信息汇总及时汇报。铺货量的确定：对餐饮店确定每家最高铺货量，对零售店确定每家最高铺货量。结款方式确定：对餐饮店的结款方式，对零售店的结款方式。铺货顺序确定：先铺哪些区域、哪些线路？再铺哪些区域、哪些线路？CRBP--012CRB销售培训题库30三、铺货时新老产品替换该如何处理如果新产品上市目的就是替换原有老产品，就会碰到此类问题。常用解决方法是：1、上市日程已到，发现老产品主要集中在经销商仓库，且存量较大，如市场上老产品在零售终端周转慢，则应该果断收回，将老产品发往目前新产品暂不上市的地方；如果老产品在终端周转较快，可以通过加大老产品的促销力度，迅速消化市场上老产品。2、如果老产品主要集中在零售终端，且铺货率与库存不高，则可以针对性的增加促销力度（如回空箱促销），加快老产品的消化速度。3、如果老产品主要集中在零售终端，且铺货率与库存容量较大，则采取回收，将回收的老产品集中铺入本区域暂不上新产品的终端。4、无论如何回收老产品，都是一种市场损失，所以在新产品上市前，老产品一定注意做到产销平衡，尽量减少市场上老产品的数量。CRBP--012CRB销售培训题库31终端陈列奖励加强终端拜访四、维护铺货率的常用方法CRBP--012CRB销售培训题库32实用情况：企业在一定时期内需要维持较高的铺货率，而产品动销较慢。终端陈列奖励1、此活动涉及店数较多，容易失控，所以只适合在公司人力能够检核的地