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点亮南城---方泽园项目策划案北京诚必达房地产经纪有限公司2004年4月目录序言上篇市场调研篇第一部分：北京房地产市场分析1京地产近期相关政策22003年市场分析32004年地产市场趋向第二部分：客户需求特点分析1客户需求心理分析2客户价值取向及消费特征第三部分：方泽园项目区域市场1区域环境2地区内地产形势第四部分：方泽园项目周边项目竞争态势分析1项目相关市场调研2户型比较中篇：营销策划篇第一部分：关于方泽园项目数据、定位1、方泽园项目的经济技术指2、标3、4、方泽园项目SWOT分析三、方泽园项目市场定位评估四、项目主题定位五、项目园林规化理念定位六、方泽园项目目标客户形象定位七、方泽园项目物业形象定位：八、本项目价格定位策略：第二部分：关于方泽园项目的推广策略一、2004年年度营销推广总体目标二、2004年营销战略关键因素第三部分：方泽园项目营销发展策略一、考虑因素二、营销准备三、产品竞争武器第四部分：方泽园项目营销渠道分析及媒介建议一、方泽园项目营销渠道分析二、方泽园媒介选择建议第五部分、方泽园项目广告公关ABC一、品牌主题二、形象代言人三、整合诉求点——有效整合各方资源……四、广告表现第六部分、方泽园新闻、公关策略一、系列新闻炒作二、事件新闻炒作第七部分、方泽园项目活动推广策略一、新论坛二、现场物业展示赠送计划三、开盘酒会四、业主沙龙五、客户答谢联谊活动下篇：销售执行篇第一部分：项目销售体系整体思路一、主题服务思想二、市场调研三、产品定位四、形象定位五、推广策略与广告宣传第二部分：方泽园项目项目销售计划排期一、本项目基本销售数据指标二、本项目销售计划排期三、销控四、各销售阶段战略划分六、项目部构成七、服务承诺及售后服务序言从1999年-2001年北京房地产市场的概念运作到2002年项目实体化运作，再至2003年的品牌服务运作来看，北京的房地产市场经历了一次质的转变过程。中国申奥与加入WTO的成功，令全国上下欢心鼓舞，政府增加1800亿巨额资金投入北京市开发的宏伟规划，更令房地产开发企业喜上眉梢。对于2004年北京白热化的市场竞争状况，一些新项目的产品品质、运作思路、包装手法将会较2003年的产品有了长足进步，项目的运作更加趋于成熟化，单纯的概念运作显得非常单薄，竞争乏力，必须同时使用整合、关注、细节等新的营销方式来确保销售。上篇市场调研篇第一部分：北京房地产市场分析一、北京地产近期相关政策1、2003年出台政策2003年，国务院、国土资源部、建设部、北京市国土房管局等房地产行政主管部门陆续出台了一系列的文件和法规，一方面保证了我国房地产业朝着健康有序的方向发展，另一方面表明政府各相关部门对房地产管理工作的重视程度。2003年出台的地产政策主要集中在以下五个方面：4关注土地市场秩序的土地政策：45号文件对于国于土地使用权出让“挂牌”招投标制度的整顿，明确要求各地控制别墅用地，停止审批高档住宅项目用地；5规范金融市场的房地产金融政策：121号文件“加强房地产信贷业务管理的通知”要求规范和严格贷款投向以及控制土地储备贷款的发放，它要求商业银行从土地、开发、施工、销售等各个环节加强贷款管理，121号文件的出台在很大程度上限制了部分资金紧张的开发项目的发展；随后为缓和市场的紧张，政府又出台了18号文件“促进房地产市场持续发展的通知”，充分肯定了房地产业关联度高，带动力强，已经成功成为国民经济的支柱产业。6致力于规范住宅小区物业管理的政策：国家制定了相应的物业管理法，规范物业管理活动，维护业主和物业管理企业的合法权益，国务院颁布的《物业管理条例》，标志着我国物业管理进入了法制化、规范化发展的新时期；7保护消费者权益的商品房销售政策：在保护购房者利益方面，最高人民法院颁布了《关于审理商品房买卖合同纠纷适用法律若干问题的解释》，北京市颁布了《北京市城市房地产转让管理办法》，北京国土局发布了《关于外省市个人在京购房不再经审批的通知》等；8拆迁政策：要求以群众利益为先的拆迁办法及通知等；92004年政策的调整4号令：2004年初北京市出台了《关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让的补充规定》(4号令)。4号令规定从2004年1月9日起，所有经营性项目的土地协议出让方式停止，并将全部采取招标、拍卖、挂牌的方式在土地市场公开交易。同时对33号令规定的下列经营性用地，需要办理国有土地使用权出让的，均须通过招标、拍卖、挂牌方式在土地交易市场公开交易：1)绿化隔离地区建设项目用地；2)小城镇建设项目用地；3)开发带危改项目用地；4)国家级开发区和科技园区外非生产加工型一般性高科技项目用地。4号令的颁布将是土地交易走向市场化的标志，将吸引更多的优秀企业进军北京房地产业，同时将进一步促使房地产的利润、价格趋于合理化。房地产税费制度的调整：将生产型增值税调整为消费型增值税，条件具备时对不动产开征统一规范的物业税或财产税等；以上各个方面文件的出台，涉及到房地产行业的前期、中期和后期各个环节，是对房地产市场全面的规范和调整。二、2003年市场分析（所有示图均为不完全统计，仅具代表性）1、供给市场状况：3住宅市场供给：2003年北京市开盘住宅项目约379个，新增住宅供给7582.6万平方米,详况见下图：040080012001600高档公寓46015220.457561317普通商品房156988248788331.6243258141339经济适用房37726543.93239朝阳海滨丰台通州大兴宣武石景崇文西城东城4住宅市场供给结构经济适用房10%高档住宅19%普通商品住宅71%12003年各类住宅市场平均价格05000100001500020000高档公寓106288765855987281582513362普通商品房5562582543823303334665224259636975247900经济适用房3531373442503642朝阳海滨丰台通州大兴宣武石景山崇文西城东城从以上各区域对房地产住宅项目的开发以及价格状况，我们可以看出市场的供给呈上升趋势，下面我们关注一下市场需求：2、需求市场状况2各消费群对现有住宅满意度特征0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%低端消费群4.30%29.90%30.90%23.10%11.70%中端消费群7.00%37.60%32.00%17.50%5.90%高端消费群12.80%41.30%22.90%19.30%3.70%十分满意比较满意一般不太满意很不满意3各消费者购房原因分布0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%低端消费群33.00%28.90%22.20%8.30%4.10%3.50%中端消费群32.70%32.70%12.00%11.30%7.70%3.60%高端消费群22.20%37.00%3.70%20.40%15.70%0.90%家庭变化对原有住房不满意拆迁为父母子女购房投资保值其它4消费群价格需求分布0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%低端消费群41%38.90%13%4.60%1.90%0.60%0中端消费群11.40%25.10%30.60%19.40%8.50%3.30%1.50%高端消费群01.90%13%15.70%22.20%22.20%10.20%30万以下30~40万40~50万50~60万60~80万80~100万100~150万5消费群对住宅总建筑面积需求特征分布0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%低端消费群2.50%34.30%54.60%8.30%0.30%中端消费群0.50%19%53.50%24.10%2.10%高端消费群1%4.80%36.20%35.20%14.30%50以下50~8080~120120~160160~2206各消费群户型特征0.00%20.00%40.00%60.00%低端消费群6.90%56.10%36.10%0.90%中端消费群4.10%44.30%47.50%3.80%高端消费群0.90%25.70%50.50%18.30%1居室2居室3居室4居室从以上各消费群体对住房的需求看，居室面积在80~120平方米，价位在30~50万之间的中、低端消费群关注率最高。三、2004年地产市场趋向1、城市建设北京2004年北京将调整城市空间布局、大力发展公交系统。北京市将调整空间结构及城市功能布局，形成两轴、两带、多中心。同时，将大力发展公交系统以解决目前严重的堵车问题。今年年内，北京市将开工建设一亩园公交枢纽和北京西站南广场交通枢纽，加上此前已经开工建设的四座交通枢纽，今年共六大交通枢纽全部在建。到2005年，北京市规划的八大交通枢纽将全部建成，交通拥堵状况将有望进一步缓解。北京市城市空间布局的的调整及城市交通条件的改善将进一步促进房地产市场的发展。2区域地产发展走向东部新盘依旧火爆从已知获准开发项目资料和消息看，今年东部地区的新盘供应量目前已达32个之多，主要分布在东三、四环地区、朝阳路沿线、通州区以及新兴的东坝区域，其中东三、四环地区及东坝地区的项目有：位于朝阳区酒仙桥的上东三角洲，位于东四环新迎宾大道与朝阳公园桥交汇处总规模50万平方米的国兴观湖国际，由霸菱投资开发的位于朝阳区东坝河北岸的太平洋城，天鸿集团在位于东坝乡坝河南岸，占地50公顷，包括住宅、商业的综合性项目，印尼三菱集团东坝项目、和记黄浦东坝项目等等。从供应量来看，东部今年的住宅市场依然火爆，东北四环附近成为东部地区的新热点地区。在写字楼方面东部地区推出的项目有位于红领巾公园东北角的新华联大厦，位于CBD内及附近的东方盛城、依斯特大厦、国际财源中心、CBD国际大厦、呼家楼国际新区、银泰世贸大厦、新亚大厦、佳程广场等等。东部地区一直是写字楼项目供应的热点区域，今年的市场供应量较大，而且大多数写字楼项目为较大的综合性项目，将会对今年东部写字楼市场带来一定的冲击，竞争将会比较激烈。位于朝阳路区域及通州地区的项目有：位于定福庄的非中心（国际商务使馆花园），位于通州梨园的项目温镀空间，位于通州新华大街的摩卡空间，位于通州区北苑环岛东南部的DBC加州生活区，位于东五环与京沈路交汇的东北角的北京新界柏阳景园，位于通州京哈高速一出口南侧的芙蓉花园，位于通州城铁土桥站的都市T站等等。通州区是北京市住宅郊区化发展最完善的区域，2004年将启动运河城市段规划建设，实施北关闸迁址新建、河道疏挖整治等工程；完成城市中心广场选址设计和国际招投标工作，力争年内启动开工，所有这些举措将更加完善通州地区的房地产开发条件，今年通州地区将成为北京地产的一个亮点区域。1西部新盘吐故纳新西部地区项目集中在西四环、香山一带，而海淀山后和上地地区有可能成为西区的新亮点。具体项目有位于海淀区旱河路的西山四季，位于石景山八角游乐园地铁南的西引力，位于海淀西北四环四季青桥南的汤泉逸墅，位于西五环杏石口桥以西的独栋别墅项目西山美庐，位于郦城以西杏石口路由200多套TOWNHOUSE组成的檀香山，位于颐和园北侧以四合院式的别墅为主要形态的好山园，位于石景山西下庄村总建达63万平方米的经济适用房项目西山枫林（绿戎家园），位于西城永定河畔由新加坡国浩房地产集团在北京开发第一个住宅项目西城晶华，位于香山闵庄路南侧建筑面积25万平方米，产品包括联排别墅、花园洋房、六层观景公寓的项目御墅临枫，位于万柳万泉新新家园西侧的联排和叠拼别墅项目万城花园，位于岳各庄桥西北角的珠江房地产项目以及西部地区的超级大盘位于石景山路南北两侧，总占地面积204公顷的远洋山水项目等等。而在写字楼产品上，西部地区今年新增项目不多，主要是去年金融街地区的集中放量和中关村西区的建设使市场供应量大增，今年将是这些项目的消化年。同时引起我们注意的新兴地区为海淀山后与上地地区，去年年底中