六合宴餐饮公司营销策略(毕业论文)

武汉商业服务学院2012届毕业论文题目:六合宴餐饮公司营销策略毕业设计(论文)任务书论文题目系（部）名称学生姓名毕业设计（论文）的内容和基本要求毕业设计内容：1、公司介绍2、策划目的3、对市场进行调查4、SWOT分析5、目标客户分析6、产品分析7、竞争对手分析毕业设计的基本要求：论题选择合理，写作前能独立查阅文献和调研，有综合、收集和正确利用各种信息及获取新知识的能力；策划方案科学合理，观点正确，分析、论证充分，论据可靠，结论严谨合理，文理通顺；策划方案中有创新意识，或有独特见解，有一定应用价值。毕业设计（论文）的主要阶段计划（分前期、中期、后期）毕业设计前期：确定论题和写作提纲，围绕论题和写作提纲进行调研，收集具体写作时所需要的资料毕业设计中期：撰写初稿并进行多次修改完善毕业设计后期：定稿、打印和装订主要参考文献、资料六合宴本公司的基本网上资料。任务下发日期2011.11.21完成日期2012.4.20指导教师意见指导教师（签字）：六合宴餐饮公司营销策划方案摘要：在武汉新华诺富大酒店、武汉西方五月花大酒店、保利白玫瑰大酒店、凯旋门华天大酒店、武汉湖滨花园大酒店等大酒店的市场环境下，六合宴酒店经过几十年的拼搏发展，不断的推出先的产品和不断的创新赢得了消费者的认可，如今的六合宴大酒店在这行业中位居举足轻重的地位。本文试图讨论六合宴品牌的营销策略。关键字：品牌营销策略企业文化一、公司简介六合家宴食府是珠江新城上古色古香的一家潮菜酒店，环境不错，大厅幽雅，包间精致，感觉很有格调；这里的潮州菜很出名，从鲍鱼、鱼翅到保健药膳炖品、冻食海鲜，各色小点小吃，品种丰富齐全，材料出自地道的潮汕原产，追求新鲜鲜嫩；鹅肝集甘，嫩，滑于一身，口感一流；素菜燕窝含有丰富营养，选用新鲜的地瓜叶调制的素菜汁细滑浓香，小口细品，香味缠绕口中；他家还有花园，秋天在那吃饭不错，对着珠江吹风吃潮菜，很适合商务宴请和老友聚会公司发展历程1999年公司成立2000年在襄樊投资大型休闲、饮食产业，获得成功2001年在宜昌投资大型社会餐饮，才当地取得良好的社会效益和经济效益2004年在武汉投资武汉六合宴，以独特的经营管理理念，成为武汉餐饮界的一个亮点2005年公司营业额过亿元2006年武昌六合明珠开业，面向商务客户，迅速在武汉高端餐饮市场崭露头角目前公司开始投资环保产业，正面向多元化发展……二、策划目的通过此营销策划，使酒店以独特的区位优势、规模优势和集团实力优势，在快速发展的武汉地区市场竞争中挖掘市场份额。同时联合当地旅游局、景区景点，在本地市场以高档度假的国际化形象夺取制高点，在外地市场各类促销方式，吸引外地商务客、旅游客、休闲度假客、会议会务客来次逗留消费，我们将以特色的餐饮为龙头，逐渐扩大市场占有额；酒店开业至今，形象认知度高，但是品牌还是欠缺问题，可以通过精心包装，倾力打造酒店优势特点，最终目是将酒店全方位的宣传出去，先声夺人、打造酒店品牌形象，达到目标市场认知最大程度，广泛吸引消费的关注、经济效益提升打下扎实的基础。三、市场分析我酒店现在在武汉市范围内已有一定的知名度，但也只局限于金税大酒店，就连火锅城，甚至也不是人人知晓。这对于营销人员来说，似乎又给工作上增添了一点困难。目前对于我们同行业竞争对手来说，同等实力同等功能的，应该是以下几家：武汉新华诺富大酒店、武汉西方五月花大酒店、保利白玫瑰大酒店、凯旋门华天大酒店、武汉湖滨花园大酒店、国际饭店等……另外还在一些在建的酒店，开业日期也相差无几，同样，优秀的营销人员也遍布全城，更可谓是竞争激烈，“惨不忍睹”。这时，就需要我们的说词、我们的方案更有吸引力，甚至需要我们的人格魅力更胜人一筹。对于营销人员来说，先要了解到同行业的一些情况，例如：饭菜标准及内容，相关优惠政策等，这些我们必须了解清楚，通过掌握这些情况来找出别人的劣势，发挥我们的优势，更有助于业务发展。我公司是一家多元化迅速启动并且发展的企业，在从多竞争对手当中可算是脱颖而出，势头迅猛，业务范围甚广，是各大酒店无法与之媲美的。借助我公司的多元化，在业务上更可以互补互助，彼此带动，弥补不足，这也是其他酒店无法比拟的。对外宣传可以大造声势，对内培训可把我公司的实力及发展前景进行灌输，从而无论是社会效应还是内部员工的认可都会起到很好的宣传效果。四、SWOT分析（一）优势分析1、理念创新在web2.0时代，『我』成为服务的核心，在经济型酒店模型基础上，除了提供环保、健康的硬件环境，六合宴酒店还倡导“快乐自主，我的生活”的品牌理念，在产品及服务流程的设计上不断整合创新，提供更具人性化、便捷的优质酒店及会员服务。2、“和谐”品牌塑造思路身心和康→家庭和睦→人际和顺→社会和谐→世界和平→天人和合六合宴牢牢占位“和文化”，从个体的和，走向社会的和，最后定位于人类与自然的大和，品牌形象的塑造循序渐进，构建出六合宴“和文化”的品牌金字塔，意境一重高过一重。六合宴在武汉餐饮业中要首倡“和为上”的理念，并以“和文化”为核心，运用各种方式塑造六合宴的“和谐”形象。为让这种形象更顺利地被目标人群接受，整个品牌塑造过程将分阶段进行。前期突出六合宴环境、口味、服务的和谐，这是六合宴实实在在的东西，是和谐形象的载体与外在体现；后期推广则从理性层面逐渐过渡到感性层面，分步诉求六合宴“身心、家庭、人际、社会、世界及天人和谐”的主张，层层递进与升华，让大众从体验中感受到六合宴品牌的深厚内涵和永无止境的追求。按照上面的思路，我们将逐步打造出六合宴独有的“六合生活”——即和谐生活的六重境界。身心和康、家庭和睦、人际和顺、社会和谐、世界和平、天人和合，是六合宴“和文化”品牌价值与品牌体验的真谛，具有强大的包容心，生生不息。一旦“六合生活”作为一种生活方式被江城人民认可，将会产生根深蒂固的影响，带来大量的忠诚顾客，而这正是品牌价值的源泉。3、体系完善拥有一整套基于先进IT技术的运营管理体系是六合宴酒店的核心优势之二。标准变化运营体系包括：——标准化人力资源管理体系——标准化店务质量控制体系——标准化财务流动管理体系——标准化开发评估推进体系——标准化工程以及采购体系六合宴酒店实行统一的品牌形象、统一服务质量、统一运作标准、统一市场营销、统一信息管理的连锁化经营管理，为客户提供标准统一、质量保证的优质酒店及会员服务。4、历史“故事”吸引古代夷陵府(今宜昌)有位姓张的书生，是当地有名的才子。他的未婚妻姓林，是前朝御厨的孙女，端庄贤惠，做得一手好菜。张、林青梅竹马，两小无猜，二人约定在张书生金榜题名后即刻完婚。这一年，张书生赴京赶考，揭榜时成绩名列三甲，并被皇上钦点为状元。当时的丞相对这位新科张状元很是欣赏，有意将女儿许配给他，张书生受宠若惊，又不敢说自己已有婚约，竟然糊里糊涂地答应下来。再说林小姐这边，接到京城送来的金榜题名喜报后，却迟迟不见张书生回来接自己完婚，找人到京城一打听，才知道张书生应下了丞相女儿的婚事。林小姐是个知书达理之人，既不忍放弃这多年的情分，又不想大吵大闹让张书生难堪。在祖父的指点下，林小姐到了京城状元府旁边的一家酒楼，专做一道名为“六合大排”的菜。因为林小姐的高超厨艺，“六合大排”很快名扬京城，达官显贵、巨贾名流中的美食行家更是对这道菜青睐有加。已是状元身份的张书生这天也慕名来酒楼品尝“六合大排”。等菜端上来，张书生发现这道菜原来是用一个完整的猪精中排，加入土豆、花仁等辅料精心烹制而成，金黄壮观，远远看去就好似一座金桥，夹一块放到嘴里，酥香爽口、回味无穷。张书生吃到后面，无意中把六合大排翻转过来，发现背面一边写了个“张”字，一边写了个“林”字，两字之间形成一座桥。绝顶聪明的张书生似乎领悟到什么，赶紧走向厨房，发现泪水涟涟的林小姐就站在门口。张书生羞愧有加，终于明白了林小姐的良苦用心，两人紧紧抱在一起。皇上听说了这件事，感叹不已，亲自向丞相说情解除了其女儿与张书生的婚约，并把林小姐召进宫去，赐予她格格的身份，并把她所创的“六合大排”钦封为“天下第一排”。不久后，在皇上的主婚下，林小姐与张书生二人有情人终成眷属。（二）劣势分析1、目前六合宴酒店自身，包括星月联盟酒店覆盖到的城市、地段均有限，因此无法满足用户的多样需求，进而降低了用户的预订几率。2、经营形式单一，面向的市场以普通消费群体为主，走经济路线。3、酒店产品传统单一，特色不明显，吸引力不够；4、前期市场开发难度大；5、酒店知名度不高；（三）机会分析好的市场机会和环境、优秀的团队以及充足的资金，这三者是六合宴发展迅速的关键。按外界的说法，六合宴的核心班子没有一个是酒店管理方面的专业人才。虽然起初团队中几乎都是非科班出身，“但这样也促成大家更好的去研究市场，了解百姓的需求，而非用一些固有的条条框框限制了思维和视野。当初用人，首先本着德才兼备的原则，其次就是学习力和适应变化的能力要强，认同六合宴和价值观，在这样前提下，可自由发挥每个人的潜力”。郑南雁认为正是外行，才成就了六合宴的成功。1、六合宴己定位在以商务为主的经济型酒店，而是提倡“像麦当劳一样的”与百姓日常生活相关的住宿消费理念。2、完全用互联网的思维做酒店，从预定环节就体现出六合宴与其他连锁酒店的差异化。3、当地经济发展迅速，提高人们的消费欲望和对高档产品的消费兴趣；（四）威胁分析1、六合宴酒店地处偏僻的地段，交通不是很方便，周边都没有大型的商店，购物场所。2行业内的竞争压力，比如“如家”等这样的经济型酒店。3随着经济的发展，越来越多的国外企业也纷纷进军中国，似的中国的餐饮事业也进入饱和的状态。五、目标客户分析（一）目标客户定位1、本地商贾成功人士2、外来投资商3、政府及相关各部门人士4、旅行社团队5、会议旅游（二）目标客户特征1、主要年龄在20岁以上2、事业较成功，好面子，渴望被尊重和社会认可3、费比较理智，对服务要求高4、向往健康的东西，有安全保证，较保守（三）目标客户心里分析马斯洛需求层次理论将人的需求分为生理需求、保障与安全需求、归属与承认需求、尊重需求、自我实现需求；对于酒店的消费者，他们并不是单纯为了生理上的需求，也超越了保障于安全的需求，他们来次消费是为了得到一种人性化、细微化、高品位的享受。而在消费的过程中，可以凸显个人生活的优越性、成功满足感。因此，目标客户的消费动机属于马斯洛需求层次的尊重需求、自我实现需求。六、产品分析中国烹调的核心是“五味调和”，即《文子•上德篇》所称之“水火相憎，鼎鬲其间，五味以和”。六合宴以前主打“中国膳”的概念，重视原料互相搭配，滋味互相渗透，交汇融合，以去除杂味、增加美味、丰富营养，这实质上是追求一种口味的和谐、营养的和谐。七、竞争对手分析（一）现存竞争对手随着经济型酒店市场竞争的加重，酒店公司的发展方式也在不断变化。目前，除了宜必思仍在坚持以自主投资的方式在国内发展门店以外，其它的酒店公司均把特许加盟作为发展的首要方式。首要竞争对手有：武汉君宜王朝大饭店、武汉归元大觉宾舍、武汉洪广建国大酒店、武汉楚雄国际大酒店等（二）潜在竞争力量分析由于经济性酒店的进入壁垒和退出壁垒都比较低，因此仍会有一些新酒店品牌进入到该行业中。决定酒店进入壁垒的因素首要由资金壁垒，产品差别，管理经验和市场容量来决定由于投资一家100间客房的经济型酒店只需要四五一百万元，预计可在5年回收投资，投资收益率可达20％，因此资金的壁垒较小，非常适合寻求多元化的酒店集团或公司。而高等酒店的投资所需资金较多，且投资回收期较长，对于没有资金实力的公司而言，则是难以实现的。对于小规模的经济型酒店，如果投资者需要退出，则可以把酒店转让给一些全国性的经济型酒店集团，实现资金的退出。八、市场定位（一）客源地市场：A团队：本地市及旅行社；B散客：首先是本地市及周边地区；然后可辐射到邻近的华东、华南地区；（二）销售季节划分：A旺季：7、8、9、10B平季：3、4、5、6C淡季：11、12、1、2九、促销方式（广告策略和媒体选择）（一）广告策略酒店广告是通过购买某种传播媒介的时间、空间与版面来向目标消费者或公众进行宣传或促销的一种手段。整个广告活动的宣传应贯穿于整个项目的