点道PR策划案

点道2007年PR传播策划案2007年4月ABCDEFG整体传播规划新闻发布会规划事件传播规划关于我们PR目的A-1A-2目标用户界定目录日常传播规划其他建议A-3整体传播策略A-4整体传播规划费用预算A-1整体传播规划APR关键信息与目的让投资方感受到点道的强势发展态势和赢利进程让大网站和中小网站(含BBS)接受点道理念和合作方式让以中小企业为核心的普通用户认识接受点道产品让各级渠道商感受到点道为他们带来的商机,并吸引加盟让业内人士认可点道模式并产生美誉,推动主动传播让以财经为重心的媒体了解并主动报道点道PR关键信息PR目的PR切入引爆点:5月融资到位新闻发布会关键字营销-百度\GOOGLG\搜狗\中搜等(间接)窄告\Clickeye\网势互联(直接)周志雄-软银\K.P(投资方)1500万美元点道-(产品)ADU-广告联盟(渠道)—整个产业链点道-正文关键字(独特性)\精准营销\效果营销点道-覆盖大量网络媒体-大网站\中小网站点道-以中小企业为服务重点-大企业为典范点道-加强渠道建设,吸引渠道加盟A-2整体传播规划APR目标人群界定概念传播层面运营传播层面PR目标受众界定根据点道产品特征和战略细分PR目标受众,采用不同手段和传播模式进行影响•投资方•大众\财经\专业\网络媒体•IT\互连网产业内部人士\评论家•普通网民•连动型品牌主(如宝马连动雪茄品牌)•……•中小企业主\中小企业销售经理•标志型大网站管理\编辑\销售中层•中小网站CEO\频道主编\BBS斑竹•各级渠道合作伙伴•标志型大企业相关人员•广告公司针对不同时期重点,安排不同媒体形式细分PR的媒体资源,强调不同阶段话题的针对性,不强调盲目覆盖发布会强调专访和财经媒体,日常全面覆盖,事件重心是网络媒体,案例为技术型媒体依据发布-常规-事件-案例为分重心逐步深入从发布会的全面覆盖到日常\事件\案例,每阶段有不同的重心日常传播关注模式和品牌\美誉度\,事件直接针对中小企业\渠道和名人,案例关注知名网站A-3A整体传播策略整体传播规划以发布会话题引爆整体传播采用模块化形式进行整体规划按照受众不同,安排整体PR规划的各个模块4大模块设计:发布会\日常\事件\案例发布会整体引爆全年PR,抛出3大话题(见后)传播受众：投资方\所有媒体\大型网站\渠道\中小企业等全部受众A-4A整体传播规划整体传播规划常规传播发布会引爆事件传播•6月-12月期间持续进行(月均10万字)•主要传播内容是:点道的产品特点\产品品牌的传播\与竞争对手的区别和优势\新的模式\技术实现手段\各种总和签约信息和合作信息•5月底6月初新闻发布会(15万字)•发布主要内容为三方面:成功融资\产品发布\推广模式,•标志企业现场合作签约•大批稿件发布\专栏•8月启动事件传播(隔月1次,每次10万字)•针对中小企业销售的事件传播•针对渠道招募的事件传播•特定话题的策划与传播•名人话题的策划与传播案例传播•典型案例传播(根据签约情况随机举办)•知名合作网站•知名企业的合作(不是签约而是效果)•群体签约或合作效果的传播•获得各种荣誉新闻发布会主要内容B-1B-2发布会传播点设计目录B-3发布会亮点设计B-4发布会媒体发布ABCDEFG传播基本策略新闻发布会规划其他建议事件传播规划费用预算日常传播规划关于我们B-1B新闻发布会主要内容点道关键词,营销新武器——点道获得本年国内（或产业内）最大额VC新闻发布会新闻发布会规划时间：2007年5月下旬地点：北京嘉里中心（建议）参加人员：200人（公司高层，合作伙伴，客户，媒体）活动主要发布内容：公司团队首次亮相宣布获得本年度最大额VC介绍点道概念和产业链代表性签约（合作网站和客户各一家）内容签到，入场茶歇AV片开场，主持人开场白行业领导致辞企业领导集体亮相、成立仪式公司高层发言产业名人发言1-2人合作媒体签约客户签约点道产品介绍Q&A总结专访B-2B发布会传播点设计•发布会传播点设计•发布会媒体文案提供•2007年迄今为止国内（或互联网行业）最大笔VC。——标志新一轮VC注资国内风潮启动•关键词领域首笔VC——预示风投开始关注关键词营销领域•最大笔VC•周志雄（名人）•软银背景——深刻的投资专家•KP现状——最大的VC投资者•促成ADU与点道——周志雄以深刻的投资专家背景，推动软银和KP投资了关键词营销的完整产业链，包括渠道的ADU和产品的点道，（强调他导演了强大的投资组合）•点道理念精效营销——百度是点道的“子集”——点道满足网民的3大需求：明确需求、潜在需求和冲动需求•新闻通稿：VC看好关键词精效营销，周志雄协KP力挺点道•市场评论：关键词领域，百度是点道的“子集”？•媒体专访：点道如何把关键词赢销做成一条完整产业链•名词解释：全文关键词精效营销新闻发布会规划•考虑到首次亮相，不要将发布点过于分散，共提供4项文案B-3B发布会亮点设计名人发言团队亮相现场签约•某产业资深人士发言——建议刘韧级别•或某4A广告公司代表发言•或某研究机构研究者•周志雄单独亮相（是否来，不来也要有VCR祝贺）•新锐光芒团队的集体亮相，众人合按水晶球•开香宾祝贺•某典型大网站的现场意向性签约•某典型中型企业（规模不大，但较有名气）的现场意向性签约新闻发布会规划B-4B发布会媒体传播规划专业媒体20家大众媒体20家网络媒体20家周期：发布会后10天内其中：共邀请60家媒体到场，发布55篇以上新闻通稿会后深度媒体专访网络专题新闻发布会规划专业媒体2家：中国计算机报、互联网周刊大众媒体2家：21世纪经济报道、中国财经报网络媒体2家：新浪、天极周期：发布会后15天内其中：共邀请6家媒体到场，发布6篇，15000字专业媒体8家：IT综合类和网络类大众媒体5家：党报和财经、都市类网络媒体7家：综合门户和IT垂直门户周期：发布会后1月内其中：共发布20篇，5万字专业网站1家：太平洋或天极网大众网站1家：SOHU或网易行业网站1家：DONEWS周期：发布会后1月内其中：计划在3家网站进行网络专题发布发布会传播持续1个月，发布80篇，15万字以上事件传播整体规划C-1C-2事件传播1目录C-3事件传播2C-4事件传播3ABCDEFG传播基本策略新闻发布会规划其他建议事件传播规划费用预算日常传播规划关于我们C-1事件传播规划C事件传播整体规划2007040506070810122008010302040911概念导入，产品预热（已完成）（新闻发布会）日常传播针对中小企业的事件营销针对渠道的事件营销针对大媒体、大客户或获奖的案例营销本月日常传播配合新一轮的事件营销…………•成功的事件传播是带动媒体主动话题的关键•考虑到事件传播策划组织的巨大工作量和话题的延续性,INFOX建议选择2007年只在8\10\12月这3个月进行事件传播•事件传播的主题分别针对中小企业的客户拓展\渠道建设和典型案例和签约这三大目标设计每个事件传播持续时间为1个月,主动传播量设计为10万字—事件传播整体策略—（新闻发布会后期话题持续传播）•8月针对中小企业客户的拓展,设计事件主题为“全网贩卖”•10月针对渠道招募，设计事件主题为“集装箱战略”•12月针对典型案例的宣传，设计事件主题为“鹿鼎记”—说明—日常传播日常传播日常传播日常传播C-1C事件传播1——点道，帮中小企业“全网贩卖”（8月）传播稿件内容稿件传播价值发布预计费用点道，让中小企业“跨越网络鸿沟”，全网贩卖1、让媒体和业界对点道帮中小企业降低网络营销门槛、通过网络进行力所能及的“全网营销”的形象产生好感2、让中小企业发现进行网络营销很简单，而且便宜，有效8月，发布各种形式文章80篇，10万字，其中通发5万字，其他传播手段（含特刊和专题）5万字20万元（含特刊和网络专栏）成功案例：我真的把生意做到了全网1、通过典型案例的传播，直接吸引其他中小企业的跟风效应传播背景：通过5月-6月新闻发布会，7月日常传播，大型客户、网站、媒体已经了解点道产品和品牌有了一定了解，但以中小企业为代表的客户并没有真正意识到点道模式对他自身的营销好处，应寻找更简单的道理和榜样告诉他们，点道给他们带来的直接好处传播目标：真正促进点道产品在中小企业销售拓展概念解释：全网贩卖——采用点道产品，拥有整个网络资源，在整个网络范围内营销产品，投入小，见效快。“贩卖”是比较“实”的词，容易被中小企业主理解传播手段：⑴定向传播-选择典型中小企业成功案例在长三角、珠三角中小企业信息化较高地区媒体⑵权威传播-选择光明日报、科技日报等央级大报刊登“全网贩卖”消息，赢得中小企业信任⑶精准传播-选择CBI《中小企业》，做特刊⑷中小论坛-选择donews等论坛做事件专题传播，在业内引发事件讨论事件传播规划C-2C事件传播2——点道推出“关键词销售渠道集装箱模式”（10月）传播稿件内容稿件传播价值发布预计费用以集装箱的名义制造百万富翁——点道创导关键词销售渠道新模式1、集装箱给人以大批制造的力量感和信任感，大批制造让渠道明显受到吸引2、大批制造百万富翁让投资方、财经媒体、大客户、业内都强烈关注，将点道品牌传播推向高峰、10月，发布各种形式文章100篇，10万字，同时在BBS上发帖10000帖30万元（含论坛组织和BBS发帖）渠道峰会：新商机、新新盟主在渠道峰会上，推出上面4大话题，组织写手在各大BBS和中小网站上大量发布传播背景：在8月针对中小企业的业务拓展，9月再次将点道产品和赢利模式深入传播后，大规模建设销售渠道，网络更多的合作伙伴成为进一步发展的关键。因此，INFOX建议在10月展开以活动为核心的“渠道招募”事件传播传播目标：让现有关键词销售代理商感受到点道的强劲增长和合作的简单，发展空间的巨大概念解释：集装箱——标准化模式（进入容易，包容性强，合作简单，容易操作）；海量（市场空间巨大，单个成本低，大规模销售）；长期稳定（牢固组织，可信任，广泛认可）；传播手段：⑴概念传播-选择典型中小企业成功案例在长三角、珠三角中小企业信息化较高地区媒体⑵定向传播-选择IT渠道媒体和财经媒体进行“集装箱模式”的定向推广，招商⑶BBS乱炸-组织“抢眼”话题在BBS上“乱炸”——点道策反N多渠道商真相、点道在鲸吞搜索市场、百度面对点道的攻势为什么却如此尴尬？等⑷活动传播-组织关键词销售渠道峰会，探讨现有关键词渠道模式，推出4大话题“你还在为百度们拼命吗”?、“点道，以集装箱的形式制造百万富翁”、“揭开点道模式风靡渠道的奥秘”、“全文关键词搜索加速超越直接搜索”事件传播规划C-3C事件传播3——点道，导演网络版“鹿鼎记”（10月）传播稿件内容稿件传播价值发布预计费用点道，导演网络搜索时代的“鹿鼎记”1、投资方、客户、网站、媒体、渠道、业内的同时覆盖2、提出“点道利益群组”概念，进一步增强与各种合作伙伴的关系12月，发布各种形式文章100篇，15万字，同时发博客20篇30万元（含专访组织和名人博客、专业机构市场调研和评测）**机构调查百度、谷歌、点道各自擅场正式确定点道的行业地位，让更多中小客户产生信任感传播背景：12月，进入年终回顾阶段，应对成功案例、有代表性的签约进行一次整体的包装宣传，同时直接促进年终的销售突破传播目标：让投资方、客户、网站、媒体、业内同时感受到点道模式的震撼，强化点道利益群组的力量概念解释：鹿鼎记——点道模式以客户、渠道、网站三足为鼎，共同创造了强大的“点道利益群组”，整个“点道利益群组”正飞速壮大，成为网络搜索产业的重要力量，与百度、GOOGLE等逐鹿中原。传播手段：⑴巨量传播-此话题适合所有目标受众，因此应全面覆盖媒体加量传播⑵专访传播-组织著名财经媒体做“透视点道利益群组的飞速发展”主题专访⑶博客传播-发动组织一批名人（业界、经济界）对点道模式撰写博客，从专家认可的角度为点道增加美誉度⑷评测传播-与专业市场调研机构合作组织网络搜索产品的横向评测和消费者调查，从行业权威的角度将点道与百度、GOOGLE、搜狗等列为同级别对手，并对评测数据组织IT、财经媒体发