杜蕾斯市场营销案例分析

杜蕾斯市场营销案例分析学号姓名成绩88132003陈佩佩88132004崔秀芬88132005丁皓目录一、企业概况...........................................................................................................................31、1企业简介......................................................................................................................31、2关于品牌......................................................................................................................31、3杜蕾斯在中国..............................................................................................................4二、STP分析............................................................................................................................42、1市场细分(Segmentation)中国区.................................................................................42、2目标市场(Targeting)中国区........................................................................................42.3定位(Positioning)杜蕾斯.................................................................................................5三、SWOT分析........................................................................................................................53.1优势Strength..................................................................................................................53.2劣势Weakness...............................................................................................................63、3机会Opportunity.........................................................................................................73.4竞争Threat.....................................................................................................................7四、4P分析..............................................................................................................................74.1产品Product...................................................................................................................74.2价格Price.......................................................................................................................94.3渠道策略Place.............................................................................................................94.4促销策略Promotion......................................................................................................9五、营销策划方案...................................................................................................................9六、建议与启示.....................................................................................................................10一、企业概况1、1企业简介杜蕾斯Durex诞生于1929年，是全球知名两性健康品牌。Durex名称源于三个英文单词：Durability耐久,Reliability可靠,Excellence优良。历经80多年时间考验，杜蕾斯已然成为卓越品质的代名词。杜蕾斯Durex产品主要有避孕套、情趣啫喱和情趣用品三大系列。1、2关于品牌品牌得名于其产品的三个主要特性：耐久、可靠、出色品质的结合。杜蕾斯品牌见证了现代安全套的很多技术发展。包括第一个润滑安全套、第一个符合人体解剖学形状的安全套，以及最近世界上第一个非橡胶安全套。杜蕾斯网站为公司与全世界的年轻人进行交流提供了一座桥梁，以他们本国的语言向他们提供安全性生活的信息。该网站拥有超过52个本地化的子网站，性保健专业人士也可以通过网站进行在线交流。随着市场和研发方面的不断投资，现在杜蕾斯已经被视为国际优质品牌，以耐用、可靠、出色品质的结合而著称。杜蕾斯与保健专家、政府和各种组织包括世界卫生组织、联合国艾滋病规划署和联合国人口基金会一起，致力于促进健康，使用安全套预防艾滋病和其它性传播疾病。产品检测每一批杜蕾斯避孕套都抽样进行爆破试验以测试避孕套强度。选择杜蕾斯避孕套，即选择更高的安全质量标准：根据国际标准，一只避孕套应该可以在“空气爆破试验”中容纳18升的空气。而一只杜蕾斯避孕套通常可以容纳40升空气而不会爆裂。避孕套样品还通过透水试验来确保它们不会渗漏。事实上如果以上任何一项测试未能通过，整批避孕套（最多可达43.2万只）都不能出厂。国际乳胶标准：18升，杜蕾斯最低乳胶标准：22升。通常杜蕾斯避孕套可膨胀至40升。1、3杜蕾斯在中国杜蕾斯是中国安全套市场上的领导品牌，占据30%－40%的市场份额。1998年初，英国SSL集团与国家定点安全套生产企业青岛双蝶公司共同建立了青岛伦敦国际乳胶公司，专业生产“杜蕾斯”安全套，正式进军中国市场，控制了中国安全套高端市场。2011年2月杜蕾斯新浪官方微博正式上线。2013年2月2日杜蕾斯“爱无限”情人节派对在上海举行。2014年8月，杜蕾斯与喜马拉雅FM的一档段子类脱口秀节目展开合作，打造了两期《段子来了》“羞羞版”，仅13天播放量已超过62万。二、STP分析2、1市场细分(Segmentation)中国区三位一体：①消费群体集中于东部一二线城市。②以18-35岁的年轻人为主力。③抓稳东部沿海城市的同时向西部扩散。从地域上可将杜蕾斯的消费市场分为：东部沿海城市（包括东部沿海的一二线城市），中西部省会城市及三线城市。从年龄层上，由于主打年轻牌，可设计不同风格的广告类型来吸引这一部分目标受众，即品质系列，潮流系列等。2、2目标市场(Targeting)中国区青岛伦敦杜蕾斯有限公司是利洁时集团下属的SSL集团的独资公司，主要生产杜蕾斯安全套，目前专供中国市场。今天，杜蕾斯在中国安全套市场上占据30%的市场份额。根据市场细分分析的对象锁定目标市场，首先品牌采用复合品牌战略，每个杜蕾斯的产品开头都是一杜蕾斯这个主品牌为首，然后是相应的副品牌，以杜蕾斯作为主品牌可以突出产品的正统性，副品牌直观形象，富有时代感和冲击力，而且都是性用品，具有差异性，这样既能减少此战略构架的缺点，而且有利于产品推广和品牌建设。即采用一套完整的品牌体系具体抓经市场细分出的几大消费群体。2.3定位(Positioning)杜蕾斯品牌得名于其产品的三个主要特性：耐久、可靠、出色品质的结合。因此杜蕾斯的产品定位首先要锁定质量，以优秀的品质分去市场份额。实现国际品牌的本土化，使得广告宣传投放符合中国标准。由于中国年轻消费者还属于一个追求时髦的群体，杜蕾斯舞动新情趣，尽情尽性，尽力为消费者提供一个放松心情，发掘自我，释放内心深处的渴望，追求新鲜刺激精彩快乐的杜蕾斯生活！秉承“为全球消费者创造更完美性爱体验”的宗旨，杜蕾斯希望把激情与快乐带到世界的每一个角落，让每一对爱侣的两性生活都可以达到无与伦比的愉悦与欢畅，让“性”福能够轻易地舞动起来。另外，杜蕾斯还致力于推进中国消费者对性的正确认识，引导国民改变过度保守的性观念。通过对杜蕾斯产品的介绍推进女性消费者的自我保护意识。三、SWOT分析3.1优势Strength内部：1）产品质优：经久耐用，舒适度高，安全可靠。2）品牌效应强：知名度高，市场占有率高，有相当强的知名优势。3）注重技术革新：曾推出第一个配有润滑剂的安全套以及第一个符合人体生理结构的安全套。现在新的款式、样式层出不穷，不同的颜色、味道、薄厚等能满足不同人的需要。外部：1）消费者更注重质量：随着经济发展，消费者（尤其是我们的目标消费群体）的目光已从低端廉价的产品移向质量占优的高端产品。2）市场潜力大：A中国实行计划生育政策，同时现代生活压力促使人有节育需求。B国内开始注重宣传传染病（性病、艾滋病）的危害，让人更注重保护自己。C随着政策的转变，安全套广告宣传将逐步浮出水面，安全套市场将更加开放。3.2劣势Weakness价格较高：质量和价格的原因导致产品不能在中低端市场有一定的占有率；与同档位的品牌相比（如杰士邦）价格稍高，可能会损失部分客流。市场混乱：市面上安全套品牌多而杂，质量参差不齐；市场中管理、认证、监测混乱。高端市场竞争加剧：随着杰士邦等同档位产品进入中国市场并展开营销，高端市场的竞争将更加激烈。例1：杰士邦①杰士邦由武汉人福高科技产业股份有限公司控股，从事生殖健康产品的生产开发和国际品牌代理等业务。②卡通形象的外包装给人印象比较风趣，比较受年轻人欢迎。③品牌形象能够传递一种让人感觉有趣和快乐的信息，消费者在购买时没有尴尬的感觉。例2：冈本①冈本安全套是由日本冈本株式会社创立于1934年，1949年6月在日本挂牌上市，一直居于日本股市的A类板块。先后成立了亚太区总部—香港（冈本）有限公司，美洲区总部—美国（冈本）有限公司，而且不断开拓公司领域，与MICHELIN法国公司合并成立了MICHE