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新產品透過品牌聯盟建立品牌權益之研究─以網路購物為例作者／實踐大學企業管理研究所碩士趙欣宜實踐大學企業管理學系教授王又鵬實踐大學企業管理學系所碩士曾雍欽摘要品牌的重要性一直深受世界各大企業所重視，企業為了推出新產品時能受到消費者的認知，有些廠商會採取品牌聯盟的行銷策略，希望能藉由合作公司的品牌知名度與形象，作為新產品品質的保證人，或是提高本身產品的屬性，以提昇自身品牌的知名度與形象，並創造雙贏的局面。本研究的目的在探討消費者對於新產品在與不同類型與知名度的網站進行品牌聯盟時，對新產品品牌權益所造成的影響。本研究希望提供品牌行銷者在面臨現今以網際網路為趨勢的環境下，欲透過品牌聯盟方式以建立新產品品牌權益時的參考。本研究利用網路，透過2*2*2之實驗設計，針對網路使用者，進行便利抽樣來發放問卷，本研究共計回收有效樣本323份。研究結果發現：品牌聯盟網站的類型與聯盟網站知名度的高低皆會影響新產品的品牌權益。另外，網站交易安全的標示也會提高消費者在面對不同聯盟網站類型與網站知名度對新產品的品牌權益。最後，本文討論研究結果對於實務界與學術界的相關意涵，並提出後續的研究建議。關鍵字品牌聯盟；網站交易安全；網站知名度EfficientlyMiningtheMostAdaptiveOnlineLearningPathsAbstractTheimportanceofbrandequityhasalwaysgreatlyvaluedbyenterprisesaroundtheworld.Todifferentiateit’sownnewproductsandincreasepublicawareness,firmwillformastrategicalliancewithotherbrands,tousethepublicityofthealliances,firmscanensurethequalityoftheirownproductortopromotetheirbrandimageandincreasepopularity.Thepurposeofthisresearchistodiscussfirmswithstrategicalliancestolaunchnewproductsthroughinternet.Theresultscanapplyfornewbrandtobuildbrandequityinusingbrandalliancestrategy.Therefore,thisresearchrandomlydistributedquestionnaireviainternettargetinginternetuserswith323effectivesamples.Theresultsindicatethatthebrandequityofnewproductwillbeaffectedbythetypeofbrandsalliancewebsitesandalsobywebsiteawareness.Besides,thesafetyofinternettransactionwillincreasebrandequityforcustomerswhenfacingdifferentstrategicalliancewebsites.Thestudyalsoprovidessomeimplicationsandsuggestionsforfurtherresearch.KeywordsBrandAlliance;SafetyofInternetTransaction;WebsiteAwareness前言由於網路具備自由、開放、分享、成本低廉及傳遞快速的特質（Senn,1996），使得網路行銷成為目前行銷之一大趨勢。Payport&Sviokla（1994）認為網際網路的出現使得商業競爭將從傳統的實體市場轉移至網路空間市場。而在網際網路的各種商業應用中，網路購物提供消費者與企業最直接接觸的機會。另外，由於網路與實體世界不同的經濟運作模式與網路的低進入障礙，使網路世界的競爭比實體市場更為激烈（鄭慶宗，民89）。以台灣市場來看，根據資策會市場情報中心2001年的統計，我國網路購物市場規模已達新台幣三九‧五億元，旅遊票務與3C（電腦、通訊及消費性電子）產品則是消費大宗。預估到二○○三年時，網路購物市場的規模將達一七四‧六億。因此，網路購物十分值得重視（中時電子報）。然而，根據網路評鑑機構iamasia調查：台灣20歲以上網友，49％表示過去12個月內曾於網路上購物，並在過去12個月中，平均上網購物4.6次，整體消費的平均金額為新台幣2,068元（經濟日報，2002）。由此可之，國內拍賣網站的購物型態已逐漸興起，也代表著「無店鋪」消費時代的來臨。不過，根據賴士葆等引用徐淑媛（民89）的調查顯示，台灣地區實際上進行網路購物的人數並未如預期的多，除了上網年齡與消費主力年齡層上存在著差距外，在影響消費者上網購物因素中，根據知名入口網站蕃薯藤在2001年對台灣網路使用者之調查結果顯示，雖然有69%的網友有興趣上網購物，但近4成有網路購物經驗的受訪者表示，對網路交易安全的顧慮是影響其線上購物的主因。而根據蕃薯藤在2001年電子商務的另一項調查結果，令人訝異的是網友上網次數、金額以及意願都較去年略為下降，其主要是擔心網路交易安全及個人基本資料被濫用。因此，網路上的安全機制實為影響網路購物者上網購物意願最重要的因素。再者，根據JupiterMediaMetrix（JMM）於2002年6月初發表的調查報告，高達70％的上網者擔心線上隱私權問題。儘管如此，只有40%上網者在線上註冊前會閱覽網站上的隱私權聲明。此外，僅有30%的上網者認為網站隱私權聲明容易閱讀（網路脈動，2002）。因此，廠商如果能提高網路交易的安全性，可能有助於提高消費者在網路上購物的意願。不過，網路交易的安全性並非消費者在網路上購物的唯一決定因素，網路的品牌知名度也是消費者會加以考量的重要因素。Tan（1999）就發現向知名的品牌與具良好聲譽的網站進行產品購買，可以降低消費者在網路購物時所可能需要負擔的風險。因此，如何在競爭激烈的環境中建立高的品牌知名度便成為各大企業的首要目標。不過，就新產品而言，為求快速建立品牌知名度，有些廠商遂採用品牌聯盟的策略，希望藉由合作公司既有的品牌知名度，來產生對新產品的背書效果，以藉此提昇新產品的品牌形象與知名度。不過，過去有關品牌聯盟的相關理論大多在實體世界的行銷環境中發展，一旦進入網路的虛擬世界，這些舊有的規則可能無法全部適用（Newborne,1998）。基於上述的說明，又基於網路世界的競爭十分激烈，因此本研究的主要目的在探討當某項新產品在與不同類型與不同知名度的網站進行品牌聯盟時，此種聯盟是否有助於新產品品牌權益的建立。本研究除了希望能在學術上提供網路購物議題的重要研究發現外，也希望能透過此研究提供企業在利用品牌聯盟來建立新產品的品牌權益時，選擇聯盟夥伴的參考。文獻探討(一)品牌聯盟的定義關於品牌聯盟，有許多學者分別提出不同的看法。Guiltinan（1987）認為品牌聯盟是包含了兩個或兩個以上的品牌同時參與市場行銷活動；而Shocker,Srivastara&Ruekert（1994）認為品牌聯盟是A廠商為增加本身產品的品牌形象，接受B廠商的授權，利用A和B品牌名稱所組合之聯合品牌，以進行其行銷策略的一種聯盟。Rao,QuandRuekert（1999）認為品牌是兩個或兩個以上的品牌名稱相結合，並呈現在顧客面前。Rao&Ruekert（1994）則認為當某個品牌是由兩個或兩個以上的品牌整合而成時，就可稱之為品牌聯盟。Simonin&Ruth（1998）採用Rao&Ruekert的想法，認為品牌聯盟是包含短期或長期的聯盟關係，且係結合兩個或兩個以上的獨立品牌、產品及其他特殊具有專利的資產而成。綜上所述，品牌聯盟應可視為兩個或兩個以上的品牌或廠商相結合之合作關係。(二)品牌聯盟的影響效果Rao&Ruekert（1994）在其研究中指出品牌聯盟可以達到兩種效果﹕一是當產品因具有不可觀察的品質而受到懷疑時，進行品牌聯盟可以使消費者的認知品質提高；二是對於可觀察的產品屬性而言，進行品牌聯盟可以傳達該產品確實具有某些屬性的訊息。Raoetal.（1999）以資訊經濟學的角度探討產品品質訊號透過品牌聯盟發送的研究中，就發現當一項產品的品質可見度較差時，可以透過聯盟的方式，尋找可提供較高品牌可信度的第二品牌，使得原本品質可見度較差產品的認知品質產生提升的作用。高啟震（民85）探討消費者在產品品質評估能力與對品質敏感度的雙重影響下，品牌聯盟決策對品質知覺（產品無故障、故障可能性、整體品質）、特定產品屬性的認知與購買意圖三者之間的關係。結果發現品牌聯盟對消費者的產品品質知覺、特定產品屬性認知以及購買意圖均有強化效果，而且當消費者對品質敏感度愈高時，其對產品品質的要求也會愈多，則品牌聯盟成效會更顯著。潘明全、高啟震（民85）則在其研究中以實驗設計的方式，證實品牌聯盟確實可以增進消費者對產品品質的認知（性能表現、故障可能性、整體品質）及傳遞特殊產品屬性的訊號，進而增強消費者的購買意願。此外，當廠商與高名聲的品牌聯盟時，消費者對該產品品質以及特殊產品屬性的認知，也會有較佳的態度。許婷婷（民87）以呼叫器為實驗產品所做的研究結果則與Rao&Ruekert（1994）的看法一致。換言之，就形象較好的品牌而言，消費者原本對其品質評價就較高，一旦與相同品質的品牌進行品牌聯盟，則其聯盟後的評價會較與形象差的品牌進行品牌聯盟為高。Simonin&Ruth（1998）在品牌名聲的相稱程度（brandfit）研究中也發現，若兩品牌名聲的相稱程度愈高，則品牌聯盟的效果會愈好。然而，官思瑩（民86）利用實驗設計，研究不同品牌權益產品的不同強弱組合對消費者申請聯名信用卡意願的影響效果，結果發現消費者對品牌權益皆強的產品組合，其申請意願並沒有顯著高於品牌一強一弱產品組合的申請意願。其結論和Simonin&Ruth（1998）所認為品牌名聲一致的聯盟產品對聯盟產品的效果會愈好的結論有所不同。本研究推估造成兩項研究結果不一致的原因，可能是由於強、弱品牌間會產生相互影響，若強勢品牌夠強勢，便能將弱勢品牌的劣勢吸收，但是若強勢品牌的強度不夠，則無法對弱勢品牌有所助益。陳靜瑩（民85）的研究也發現，若是消費者對某一品牌的認知品質較低時，則其在為另一品牌做代言保證時，將不具足夠的說服力來促使消費者產生信服。但是當認知品質較高的品牌替另一品牌背書時，由於品質較高品牌的強勢地位，使得消費者對於兩品牌之間認知上的移轉能夠順利進行。再者，Simonin&Ruth（1998）認為品牌熟悉度在消費者對品牌聯盟的態度上也具有相當的影響力。他們發現聯盟前品牌熟悉度的高低並不會對聯盟後的品牌熟悉度產生顯著的影響效果，但是若主品牌的品牌熟悉度較第二品牌為高時，其對品牌聯盟的貢獻會比熟悉度較低時為大；另一方面，若聯盟產品的品牌熟悉度都很高時，則兩者對品牌聯盟的貢獻是一致的，且具有相同的外溢效果。袁愛亭（民88）在其實證研究中也發現品牌聯盟中熟悉度較低的品牌相對於熟悉度較高的品牌會有較大的外溢效果，故一個低熟悉度的品牌可以藉由和其他具有高熟悉度的品牌聯盟，而獲取消費者較佳的評價。李定家（民89）在探討廠商如何降低消費者網路購物風險的研究中，將網路商店區分為高商店形象與低商店形象兩種，結果發現與較高商店形象的網站聯盟，可以提升網路購物者的購物意願。最後，RaoandRuekert（1994）以品牌聯盟目的的不同將品牌聯盟分為聲譽式與功能式兩種類型。聲譽式聯盟是指當某產品的品牌知名度低或該產品為經驗性產品時，由於消費者無法觀察出產品品質。則廠商可藉由宣稱其產品為某知名公司推薦使用，來提昇該品牌認知的一種聯盟方式。至於功能式聯盟則指當某個品牌想擁有本身品牌所沒有之產品屬性或功能時，則可透過與具有該屬性或功能的品牌