旅游学概论-第七章-旅游市场

第七章旅游市场这个故事给我们以什么样的启发？［小故事］把梳子卖给和尚有家木梳厂有四位推销员，厂里要求他们把梳子卖到庙里去。第一个推销员去了，空手而归，说庙里的和尚都是光头，根本不需要梳子第二个推销员去了以后，卖掉了好几十把。他的招数是和尚虽然没有头发，但经常梳头则有利于头部血液循环，延年益寿。第三个推销员的本事更大一些，他卖掉了好几百把梳子。庙里的方丈接受了他的建议：香客们前来烧香，他们的头发里常沾满香灰，倘若庙里多备些梳子供香客梳头之用，他们便会感受到庙里的关心，香火也就会更加旺盛。第四个推销员则带回大批的订单。他的能耐是，说服方丈把木梳作为纪念品送给香客，把庙里最受香客喜欢的一副对联刻在梳子的一面，另一面再刻上“吉善梳”三个字。第一节旅游市场概述旅游市场的概念旅游市场是随着旅游经济活动的产生而产生的。在旅游业和旅游研究中，旅游市场有狭义和广义之分。广义的旅游市场是指旅游者和旅游经营者之间围绕旅游商品交换所产生的各种现象和关系的总和；狭义的旅游市场是指旅游商品的实际购买者或潜在购买者。也就是我们所说的旅游客源市场或旅游需求市场，偶尔也指旅游供给市场。第二节旅游市场的划分一、旅游市场划分的概念和意义概念：旅游市场划分或旅游市场细分化就是将一个整体的旅游市场按照消费者的某种或某些特点，分解或划分为不同的消费者群的过程。即将全部旅游市场依据旅游者的某种或某些特点划分为不同的细分市场。旅游市场划分的意义（1）有助于选定目标市场有助于旅游目的地企业分析各细分市场的需求特点和购买潜力，从而可以依据旅游供给或经营实力有效地选定适宜的目标市场。（2）有利于有针对性地开发适销对路的产品旅游企业在选定目标市场后，针对这些目标消费者的需要来开发产品，不能总是给和尚卖梳子。（3）有利于有针对性的开展促销酒香也怕巷子深。旅游产品需要促销，针对目标市场开展促销不仅可以避免盲目促销出现浪费，而且还有助于提高促销的成效。二、旅游市场划分的方法（一）以地理因素为标准进行划分地理细分因素包括地区、气候、环境、人口密度及城市规模等。从国际旅游市场看，世界旅游组织(WTO)将世界旅游市场划分为六大旅游区域，即东亚及太平洋旅游市场；南亚旅游市场；中东旅游市场；欧洲旅游市场；美洲旅游市场；非洲旅游市场。在这六大旅游市场中，欧洲旅游市场与美洲旅游市场最为繁荣，东亚及太平洋地区的旅游市场发展速度最快。（二）按人口统计因素划分年龄：老年旅游市场、中年旅游市场、青年旅游市场、儿童旅游市场性别：男性旅游市场和女性旅游市场职业：主要影响着旅游时间和方式的选择。如教师、学生一般会利用寒暑假旅游；管理人员、技术人员、商务人员则多具有公务和商务旅游的需求。受教育程度家庭收入水平（三）按旅游者的旅游行为划分游客来访的目的（观光、度假、会议商务、探亲访友等）游客的来访形式（团体或散客）（四）按心理因素划分按生活方式细分按社会阶层细分按性格细分按消费习惯分第三节全球国际旅游客流状况一、国际旅游客流分布无论是国际旅游接待人次还是国际旅游收入，欧洲都高居首位。这说明欧洲是目前世界上接待国际旅游的中心地区，因而也是世界上国际旅游业最发达的地区。其次是美洲，特别是北美地区。欧美两洲加到一起总共接待了全世界国际旅游人次的60%以上，并且占据了全世界国际旅游收入的70％。欧美是世界上国际旅游最集中的地区和国际旅游业最发达的地区。居第三位的则是东亚和太平洋地区(其中包括澳大利亚和东南亚在内，近20年来世界旅游业发展最快的地区)。二、国际旅游客流规律1、含义：旅游客流指旅游者在一定旅游目的地构成的流向和流量，简称旅游流。2、旅游客流的一般规律或特征:（1）由近及远，以近距离旅游为主（2）流向风景名胜区和文化特色显著区或政治经济文化中心；（3）流向经济发达国家和地区。第四节我国旅游国际客源一、我国旅游国际客源现状1、我国的入境旅游客流主要来自五个方向，即西北、正北方向的欧洲客流；东北方向的美国、加拿大客流；正东方向的日本、韩国客流；东南方向的港、澳、台同胞和东南亚各国与澳大利亚客流。其中，来自正北、正东、东南方向的客流为近地旅游客流，而西北、东北客流为远地旅游客流。近地客源是入境旅游客流的主体，其中港、澳、台入境旅游者人数则始终居于首位。2、从旅游者成分分析，我国海外客源市场由两部分组成，一部分是外国旅游者，包括已加入外国国籍的华人及其后裔；一部分是居住国外的华侨和港澳台同胞，其中港澳比重最大。2005年我国入境旅游人数12029.23万人次，其中，外国人2025.51万人次，港澳同胞9592.79万人次，台湾同胞410.92万人次。港、澳、台入境旅游者人数占入境旅游者总人数的83.2%，外国人占16.8%。2009年入境旅游人数12647.59万人次，其中：外国人2193.75万人次，香港同胞7733.60万人次，澳门同胞2271.84万人次，台湾同胞448.40万人次。港、澳、台入境旅游者人数占入境旅游者总人数的82.7%，外国人占17.3%。3、从海外客源产生的国家来排列，日、美发达国家和中国周边国家居于最重要地位。16个主要客源国2009年的入境旅游人数和增长情况如右：序号国家入境旅游人数与上年比较(万人次)（%）1日本331.75-3.72韩国319.75-19.33俄罗斯174.30-44.24美国170.98-4.35马来西亚105.901.86新加坡88.951.67菲律宾74.89-5.88蒙古57.67-18.29澳大利亚56.15-1.710加拿大55.032.911泰国54.18-2.212英国52.88-4.113德国51.85-2.014印尼46.9010.015印度44.892.816法国42.48-1.2中国旅游海外客源市场的现状大体可以归纳为“三为主、三为辅”以港澳台同胞、华侨为主，外国旅游者为辅；以亚洲为主，欧美为辅；以日、美等西方发达国家为主，周边中等发达国家和发展中国家为辅。二、我国旅游业的主要海外客源市场（一）近程市场1．港、澳、台市场2．日本市场3．韩国市场4．俄罗斯市场5．东南亚市场:新加坡、菲律宾、泰国、马来西亚和印度尼西亚6．澳大利亚市场7．中东市场：短期内只能将作为待开发的潜在市场国家或地区入境旅游人数与上年比较(万人次)（%）香港7733.60-1.3澳门2271.84-1.1台湾448.40+2.21日本331.75-3.72韩国319.75-19.33俄罗斯174.30-44.24美国170.98-4.35马来西亚105.901.86新加坡88.951.67菲律宾74.89-5.88蒙古57.67-18.29澳大利亚56.15-1.710加拿大55.032.911泰国54.18-2.212英国52.88-4.113德国51.85-2.014印尼46.9010.015印度44.892.816法国42.48-1.2（二）远程市场1．北美市场：美国和加拿大2．西欧市场：英国、德国和法国三、我国旅游业在国际市场竞争中存在的问题地理位置距世界上大多数主要国际客源产生地较远周边国家和地区旅游业的激烈竞争旅游产品的开发和质量问题，产业素质还需提高市场宣传和海外促销工作仍有待改进第五节中国国内旅游市场概况一、国内旅游市场的基本特点1、市场规模大、发展潜力足2、短程旅游所占的比重大3、旅游消费增长速度快4、城镇居民和农村居民旅游行为的差异城镇居民和农村居民旅游行为的差异全国国内旅游人数19.02亿人次，比上年增长11.1%。其中：城镇居民9.03亿人次，农村居民9.99亿人次。——全国国内旅游收入10183.69亿元人民币，比上年增长16.4%。其中：城镇居民旅游消费7233.79亿元，农村居民旅游消费2949.90亿元。——全国国内旅游出游人均花费535.4元，比上年增长4.8%。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费801.1元，农村居民国内旅游出游人均花费295.3元。城镇居民的外出旅游在国内旅游市场中一直占据着主导地位。考虑农村居民庞大的人口基数和农业经济的未来发展，应该说农村居民的旅游市场极有发展潜力。二、国内旅游市场发展趋势国内旅游市场将会进一步扩大；国内旅游消费水平今后也将大幅提高；目前国内旅行社日益重视对国内旅游市场的开发和经营。第六节我国旅游业的出境旅游市场中国公民出境旅游从“八五”期间开始产生，“九五”期间逐步兴起。时间不长，但保持了很快的增长率。20世纪90年代开始，出境旅游人数逐渐增多。1997年7月1日，由国家旅游局和公安部共同制定并经国务院批准的《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》发布实施，标志着中国公民自费出国旅游的正式开始。出境旅游包括三部分：边境游、港澳游、出国游。我国在出境旅游市场的规模上，除个别年份外，近几年都保持了高速增长。2009年，我国公民出境旅游市场继续快速发展，旅游目的地不断增加，其中赴台游发展迅猛。2009年，我国公民出境人数达到4765.63万人次，比上年增长4.0%。其中：因公出境人数544.66万人次，比上年下降4.7%；因私出境人数4220.97万人次，比上年增长5.2%。出境第一站按人数排序,列前十位的国家和地区依次是：香港、澳门、日本、韩国、越南、台湾、美国、俄罗斯、新加坡和泰国。2009年，我国内地居民赴香港的旅游人数为1866.59万人次，比上年增长6.3%；赴澳门1512.76万人次，下降2.5%；赴日本155.25万人次，下降0.3%；赴韩国147.42万人次，增长7.3%；赴越南134.33万人次，下降7.9%；赴台湾98.57万人次，增长253.4%我国在开放目的地国家和地区时主要考虑：对方是我国入境旅游客源国；政治上同我国友好；旅游资源富有吸引力；可进入性好，具备适合我国旅游者的接待服务设施；在法律、行政制度等方面对我国旅游者没有歧视性、限制性政策。截至2009年底，除香港、澳门两个特别行政区外，已有102个国家和地区成为我国公民出境旅游目的地。