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燕塘学生奶营销策划方案成长之路，与你同步——燕塘学生奶广东省2011年营销师职业技能竞赛营销策划方案题目：燕塘学生奶营销策划方案参赛学校：广东农工商职业技术学院参赛选手：梁俊杰甘立强郑乐慧（团队名称：鑫瑞团队）指导老师：张丽华副教授李虹云地址：广东农工商职业技术学院（广州市天河区粤垦路198号）邮编：510507联系方式：15918554559E-mail:摘要中国的学生奶自2000年启动以来，已在全国24个省区市的171个城市、1万多中小学校得到推广。据《国家学生饮用奶计划运行模式与扶植政策调研总报告》显示，广州曾经是“学生奶的旗帜”之一，但是目前广东省400万中小学生，学生奶普及率仅仅10%。而且，作为华南地区最大的乳业公司和国家定点学生奶生产企业，燕塘乳业目前在广州市学生奶的市场份额上不及竞争对手广州风行。本策划方案作者曾在燕塘乳业兼职，并在策划前对燕塘乳业相关管理人员进行过相关调研。另外基于对消费者市场的问卷调查，以及大量翔实可靠的二手数据，对广州学生奶市场做了政策分析、市场分析、竞争者分析，并在此基础上建立了企业的SWOT战略分析模型。接着，结合对学生奶市场消费者的问卷调查结果，为企业制定了差异化战略。首先根据利益、口味和年龄细分广州学生奶市场，并选择企业的目标市场为7-18岁年龄段需要补钙、补锌等，喜好水果口味的学生群体，并进一步帮助企业进行市场定位。其次探讨了企业的4P营销策略：在产品策略上提出差异化产品策略；建议燕塘学生奶应采用稳定的价格策略，并可根据市场变化情况进行一系列调整；提议燕塘学生奶营销渠道也应预应未来，借力燕塘牛奶目前的营销渠道模式及时进行渠道预应，渠道预应设计的原则是保证学生奶配送及时，安全、新鲜及便于监管；基于“成长之路，与你同步”的主题，设计了积极有效的人员推销、营业推广、广告和公共关系活动。最后，为了确保项目的可行性，本项目安排了项目进度表，并对项目执行过程中的风险进行了控制，最后从定性和定量两个方面对项目进行成效评估。目录1前言...............................................................................................................................-1-2营销环境分析...............................................................................................................-2-2.1PEST分析——政策分析...........................................................................................-2-2.2市场分析.....................................................................................................................-3-2.3竞争对手分析............................................................................................................-4-2.4企业内部环境分析.....................................................................................................-5-3SWOT分析与企业经营战略方法选择.......................................................................-7-3.1SWOT分析................................................................................................................-7-3.2SWOT企业机会与经营战略方法选择....................................................................-8-4消费者分析.................................................................................................................-11-5营销目标.....................................................................................................................-16-6制定营销战略与营销策略..........................................................................................-18-6.1目标市场战略..........................................................................................................-18-6.2燕塘学生奶4Ps营销策略......................................................................................-22-6.2.1产品策略................................................................................................................-22-6.2.2价格策略...............................................................................................................-23-6.2.3渠道策略...............................................................................................................-25-6.2.4促销策略................................................................................................................-27-7项目实施与成效评估预测.........................................................................................-31-7.1项目组织安排、时间进度安排..............................................................................-31-7.2项目预算与成效评估..............................................................................................-32-7.2.1项目预算................................................................................................................-32-7.2.2项目成效评估........................................................................................................-32-7.2.3项目运作的独创性................................................................................................-33-参考文献.........................................................................................................................-34-附件：学生奶市场消费者购买行为调研问卷.............................................................-35-成长之路，与你同步——燕塘学生奶营销策划方案-1-燕塘学生奶营销策划方案1前言从国际上看，“学生奶”通用叫法为“SchoolMilk”。根据联合国粮农组织(FAO)的定义，“SchoolMilkProgram”即国家指定的牛奶生产企业严格按照国家标准生产的、专供学生饮用，不得在市场上销售的牛奶。它是在政府的政策扶持、行政推动和消费引导下，通过专项计划向学生提供专用的饮用奶，提高学生的营养和健康水平，是一项利国利民、造福后代的大事。目前在国际上，有瑞典、日本、泰国、英国和韩国等70多个国家实施了学生奶计划。中国的学生奶自2000年启动以来，已在全国24个省区市的171个城市、1万多中小学校得到推广，日供奶351万份。迄今为止，全国共有48家乳制品生产企业获得认证，成为“学生奶”定点生产企业，生产学生奶的牧场必须接受国家的严格检验和定期抽查。在生产流程中，学生奶的质量检测也更加严格，学生奶不允许进入市场销售。由于种种原因，据《国家学生饮用奶计划运行模式与扶植政策调研总报告》显示，在全国范围内，至今学生饮用奶对中小学生的覆盖才只有1.7%。在国家学生奶计划推广上，广州曾经是“旗帜”之一，但是广东省400万中小学生，学生奶普及率也不到10%。究其原因，主要在于目前开展学生奶的阻力还非常大，主要表现在政府部门、学校老师及家长的认识层面上，很多人缺乏喝奶的习惯和营养健康知识，单纯地认为在校推广学生奶是一种商业行为。其次，有极个别学生存在“乳糖不耐症”，喝学生奶后发生呕吐、腹泻等症状。2009年9月，上海市甚至出台通知暂时取消学生奶。可见，如何让更多的人认识到学生奶计划的真正意义，工作任重而道远。另外一方面，在于学生奶是一种利润低风险高的产品。而且近年来，企业还承受着原奶、能源等多方面的涨价压力。作为最早参与学生奶推广的企业蒙牛集团坦承“学生奶利润极微”。伊利集团相关负责人也在媒体上透露，目前伊利的学生奶价格要低于同类市场产品销售价格的15%-20%左右。广州燕塘乳业的相关人士也表示，对于学生奶，公司虽然按照市场行为来对待，但还是带有公益性质，公司一直在贴钱维持学生奶的经营，并且一直控制学生奶的市场份额。广州无论在广东还是全国，学生奶推广都是走在前列的。燕塘、风行的学生奶供应到广州1650多家中小学、幼儿园，广州市饮用学生奶的人群目前已经达到20多万。即便如此，在广州成长之路，与你同步——燕塘学生奶营销策划方案-2-学生奶的普及率也只有10%。作为我国目前推广力度最大的一项学生营养干预计划，学生奶计划不但为青少年的健康发育成长提供了营养基础，也使千万奶农从中得到实惠，还为中国乳品企业提升自身素质创造了一个良好的平台，可谓“多赢”之举。本策划方案作者曾兼职燕塘乳业，并在策划前对学生奶消费者和燕塘乳业相关