分销渠道

高科技产品的分销渠道策略与一般产品相比，高科技产品具有一些不同的特点。这就决定了选择高科技产品的营销渠道策略时，除了借鉴传统产品的渠道策略以外，必须充分利用现代化通讯网络技术,挖掘新的营销渠道1、高科技产品的特点高科技产品除具有一般产品共有的特点外，还有一些独特的特点。l.1产品生命周期呈现棘轮效应知识更新速度的加快和市场竞争的加剧，使得速度成为企业赢得竞争优势的追求目标。高科技产品的产品周期不再像传统产品一样按照导入期。成长期。成熟期。衰退期的规律发展，而是呈现棘轮一样的效应。产品在导入期便迅速成长，经过成熟期后不经过衰退期便进入新一轮循环。而且这种循环的总趋势是不断上升的。如WINDOWS从3.0到3.l到95到WINDOWS8，再到今天的WINDOWS2000的变化就是典型的例子。1.2产品的附加值更高一般产品不具有或很少具有附加价值，产品的价值往往随产品寿命的临近而结束。如手表的使用价值是掌握时间，如果算美观是其附加价值的话，随着产品使用寿命的缩短，产品的价值也越来越少。而像路由器、交换机或网络管理软件等高科技产品就不一样了。它们除了具备连接网络，保证网络运行这些实体价值外，还具有如企业管理效率的提高、成本节约、信息化等附加价值，而且随着产品使用程度的提高，附加价值也越高。l.3产品价值很难精确测量由于附加价值常常是产品本身价值的几倍甚至几十倍，高科技产品很难用成本加利润的传统定价方法。企业除了考虑基本的成本因素外，多采用随行就市的定价方法，或是采用与用户协商定价的方法。2、分销渠道的多样化分销渠道在市场营销4PS策略中处于统领全局的地位。因为通畅的分销渠道不仅可以“上情下达，下情上达”，实现了厂家与消费者的互动，还可以通过消费者信息反馈，帮助企业准确地判定价格、控制成本。因此，市场上的分销渠道呈现多样化的趋势。这里，笔者主要分析三种分销渠道策略。2.l经销制渠道经销制实际上是企业与企业之间的一种买卖关系。这种买卖是建立在双方互惠互利的基础之上的。厂家借助经销商迅速占领市场，而经销商通过经销厂家的产品获得利益。对于产品生命周期呈棘轮效应的高科技产品而言，采用经销制分销渠道有利于节约营销广告费用，降低经营资金风险，迅速推广产品等优点。惠普公司是运用经销制分销渠道的成功典范。惠普主要是通过长宽相宜的二级分销渠道来发展其业务的。其一级分销商由销售部门的专门人员管理，双方共同规划、探索人员及发展的有效途径。二级分销商则由其在全国的分支机构和分公司里设置的专业经销人员专门管理。这种专人管理分销商的办法便于惠普公司及时掌握经销商的经销状况和切实需求，提高对全国市场变化的反映速度。在选择分销商时，惠普只选择覆盖全国或某地区信誉好的中间商，并通过严格的认证系统来控制经销商的质量。通过经销制分销渠道策略不仅使惠普服务器占到国内第一的市场份额，而且使其在打印机等办公设备业务上也有骄人业绩。2.2代理制渠道代理制指企业通过委托、代理、代销等形式，与外部独立的销售企业在定价、库存、促销、品牌输出、商品陈列等方面进行协商，从而建立长期的供销合作关系。代理商和制造商之间是通过代理协议来建立长期稳定的产销关系的。针对高科技产品附加值高的特点，选择代理制是有其独特优势的。这有利于调动第三方力量，增加各家分销能力。CIS(D公司是采取代理制分销渠道较成功的企业。通过各级认证代理，CISCO公司的高端路由器几乎占到市场份额的80％以上。这固然与其高质量、高品质有关，但成功的代理制的运用无疑是其制胜的法宝。CISCO公司非常注重为代理商提供增值服务：每月定期举办面向代理商的销售技术培训、售后服务培训和销售管理培训；在网站上的在线学习，随时提供最新技术、销售、认证培训等，把提供具有实践环境的高级培训作为一种奖励方式。另外，CISCO还为代理商提供促销奖金等支持。对以宣传CISCO公司产品为主的广告、发布会、研讨会等，按标准给予经费报销。这一系列措施，都是为了提高代理商的积极性和忠诚度。2.3电子分销渠道近几年，IT渠道的构架及模式正在发生翻天覆地的变化。以电子商务为主的电子分销模式正越来越受到商家的青睐。电子分销模式不仅减少了中间环节，降低了中间分销成本，从而节约库存、降低售后服务成本等。而且以价值链为中心的电子分销模式，由于充分考虑了客户的需求，从而实现了生产商与用户的互动。这对于附加值高、产品价格难以精确计算以及需要更多服务的高科技产品尤其重要。位居《财富》杂志500强企业第41位的分销公司英迈，就是通过其电子商务系统来实现BtoB分销业务的。作为思科的合作伙伴，英迈以满足客户需求为最大原则，打破了传统的产品链模式，转向了新型的价值链模式，创立了网络时代IT分销的电子商务新模式。英迈在实施电子分销模式时，主要通过增值服务来吸引并赢得客户。同时，通过电子分销模式，缩短了资金周转周期，降低了营销成本，更有效地管理库存，提高货物的周转率，从而达到了降低分销成本的目的。3、选择合适的分销渠道任何一种分销渠道都有其优缺点，很难笼统地说某种分销渠道优于其他分销渠道。在选择分销渠道时，一般应考虑以下因素：产品因素。包括产品的价格、体积、重量、易毁性或易腐性、技术含量、标准化程度等。市场因素。包括购买批量的大小、消费者分布情况、潜在顾客的数量、消费者的购买习惯等。生产企业本身的因素。包括资金实力、销售能力、可提供的服务水平、发货限制等。经济收益。包括销售费用、价格分析等。中间商特性。包括中间商的素质、数量、分布情况等。在选择分销商时，应该把握好几个原则：畅通高效的原则。选择任何渠道都应符合物流、信息流、资金流的畅通以及经济高效的要求。畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽量地通过最短路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。覆盖适度的原则。要考虑商品销量是否有较高的市场占有率，足以覆盖目标市场。避免扩张过度，分布范围过宽或覆盖率不足等。稳定可控和协调平衡的原则。必须保证有足够的人力、物力、财力去建立和巩固分销渠道，处理渠道成员之间的冲突和竞争关系。发挥优势的原则。企业在选择分销渠道模式时，为了争取在竞争中处于优势地位，将分销渠道的设计与企业产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销组合的整体优势。与一般产品相比，高科技产品具有一些不同的特点。这就决定了选择高科技产品的营销渠道策略时，除了借鉴传统产品的渠道策略以外，必须充分利用现代化通讯网络技术,挖掘新的营销渠道。1、高科技产品的特点高科技产品除具有一般产品共有的特点外，还有一些独特的特点。l.1产品生命周期呈现棘轮效应知识更新速度的加快和市场竞争的加剧，使得速度成为企业赢得竞争优势的追求目标。高科技产品的产品周期不再像传统产品一样按照导入期。成长期。成熟期。衰退期的规律发展，而是呈现棘轮一样的效应。产品在导入期便迅速成长，经过成熟期后不经过衰退期便进入新一轮循环。而且这种循环的总趋势是不断上升的。如WINDOWS从3.0到3.l到95到WINDOWS8，再到今天的WINDOWS2000的变化就是典型的例子。1.2产品的附加值更高一般产品不具有或很少具有附加价值，产品的价值往往随产品寿命的临近而结束。如手表的使用价值是掌握时间，如果算美观是其附加价值的话，随着产品使用寿命的缩短，产品的价值也越来越少。而像路由器、交换机或网络管理软件等高科技产品就不一样了。它们除了具备连接网络，保证网络运行这些实体价值外，还具有如企业管理效率的提高、成本节约、信息化等附加价值，而且随着产品使用程度的提高，附加价值也越高。l.3产品价值很难精确测量由于附加价值常常是产品本身价值的几倍甚至几十倍，高科技产品很难用成本加利润的传统定价方法。企业除了考虑基本的成本因素外，多采用随行就市的定价方法，或是采用与用户协商定价的方法。2、分销渠道的多样化分销渠道在市场营销4PS策略中处于统领全局的地位。因为通畅的分销渠道不仅可以“上情下达，下情上达”，实现了厂家与消费者的互动，还可以通过消费者信息反馈，帮助企业准确地判定价格、控制成本。因此，市场上的分销渠道呈现多样化的趋势。这里，笔者主要分析三种分销渠道策略。2.l经销制渠道经销制实际上是企业与企业之间的一种买卖关系。这种买卖是建立在双方互惠互利的基础之上的。厂家借助经销商迅速占领市场，而经销商通过经销厂家的产品获得利益。对于产品生命周期呈棘轮效应的高科技产品而言，采用经销制分销渠道有利于节约营销广告费用，降低经营资金风险，迅速推广产品等优点。惠普公司是运用经销制分销渠道的成功典范。惠普主要是通过长宽相宜的二级分销渠道来发展其业务的。其一级分销商由销售部门的专门人员管理，双方共同规划、探索人员及发展的有效途径。二级分销商则由其在全国的分支机构和分公司里设置的专业经销人员专门管理。这种专人管理分销商的办法便于惠普公司及时掌握经销商的经销状况和切实需求，提高对全国市场变化的反映速度。在选择分销商时，惠普只选择覆盖全国或某地区信誉好的中间商，并通过严格的认证系统来控制经销商的质量。通过经销制分销渠道策略不仅使惠普服务器占到国内第一的市场份额，而且使其在打印机等办公设备业务上也有骄人业绩。2.2代理制渠道代理制指企业通过委托、代理、代销等形式，与外部独立的销售企业在定价、库存、促销、品牌输出、商品陈列等方面进行协商，从而建立长期的供销合作关系。代理商和制造商之间是通过代理协议来建立长期稳定的产销关系的。针对高科技产品附加值高的特点，选择代理制是有其独特优势的。这有利于调动第三方力量，增加各家分销能力。CIS(D公司是采取代理制分销渠道较成功的企业。通过各级认证代理，CISCO公司的高端路由器几乎占到市场份额的80％以上。这固然与其高质量、高品质有关，但成功的代理制的运用无疑是其制胜的法宝。CISCO公司非常注重为代理商提供增值服务：每月定期举办面向代理商的销售技术培训、售后服务培训和销售管理培训；在网站上的在线学习，随时提供最新技术、销售、认证培训等，把提供具有实践环境的高级培训作为一种奖励方式。另外，CISCO还为代理商提供促销奖金等支持。对以宣传CISCO公司产品为主的广告、发布会、研讨会等，按标准给予经费报销。这一系列措施，都是为了提高代理商的积极性和忠诚度。2.3电子分销渠道近几年，IT渠道的构架及模式正在发生翻天覆地的变化。以电子商务为主的电子分销模式正越来越受到商家的青睐。电子分销模式不仅减少了中间环节，降低了中间分销成本，从而节约库存、降低售后服务成本等。而且以价值链为中心的电子分销模式，由于充分考虑了客户的需求，从而实现了生产商与用户的互动。这对于附加值高、产品价格难以精确计算以及需要更多服务的高科技产品尤其重要。位居《财富》杂志500强企业第41位的分销公司英迈，就是通过其电子商务系统来实现BtoB分销业务的。作为思科的合作伙伴，英迈以满足客户需求为最大原则，打破了传统的产品链模式，转向了新型的价值链模式，创立了网络时代IT分销的电子商务新模式。英迈在实施电子分销模式时，主要通过增值服务来吸引并赢得客户。同时，通过电子分销模式，缩短了资金周转周期，降低了营销成本，更有效地管理库存，提高货物的周转率，从而达到了降低分销成本的目的。3、选择合适的分销渠道任何一种分销渠道都有其优缺点，很难笼统地说某种分销渠道优于其他分销渠道。在选择分销渠道时，一般应考虑以下因素：产品因素。包括产品的价格、体积、重量、易毁性或易腐性、技术含量、标准化程度等。市场因素。包括购买批量的大小、消费者分布情况、潜在顾客的数量、消费者的购买习惯等。生产企业本身的因素。包括资金实力、销售能力、可提供的服务水平、发货限制等。经济收益。包括销售费用、价格分析等。中间商特性。包括中间商的素质、数量、分布情况等。在选择分销商时，应该把握好几个原则：畅通高效的原则。选择任何渠道都应符合物流、信息流、资金流的畅通以及经济高效的要求。畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽量地通过最短路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。覆盖适度的原则。要考虑商品销量是否有较高的市场