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爱心木门品牌整合推广策划第1页共18页第一篇前言——专业精神和优势组合带来不一样的效果在中国木门品牌强大的阵容上空，每个品牌都它擢升的秘诀和运行轨迹。作为四川木门行业的骄傲，爱心木门将凭借自身集团自身实力以及对市场的高度自信，从一开始就计划成为川内行业的一匹“黑马”。并将改变四川木门没有品牌或者说没有实力品牌的长期格局。据我们前期的良好沟通洽谈，爱心木门今年将以全新姿态在上市并从川内开始并向全国市场掀起强劲的招商计划。为了更专业地运作爱心木门2009年年度的招商战略部署，我们本着客观、严谨的态度，构建了这一整合式媒体投放方案。九正传媒可运用旗下报纸、网络、会议的资源联动，充分发挥各自媒体的传播优势，优势互补、资源共享，形成立体推广的舆论合力，以达到爱心木门推广的最佳宣传效果，争取更多的潜在受众。所谓潜在受众是指目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人。网络、报纸、会议等媒介资源的潜在受众虽不尽相同，但若结合起来，其影响的潜在受众将是十分巨大的。而如何将潜在受众转变为实在受众，更是需要九正传媒运作专业精神，来配合爱心木门的品牌推广策略。一、媒体整合投放原则在媒体整合投放中，“整合”是基础，互动才是双赢。我们将遵循以下原则：·努力建立品牌与目标群之间的关系。·建立协作关系，巧妙溶入媒体中去，不是单纯地割裂式进行宣传，如可以巧妙地利用软性文章的形式可以增强品牌的可信度和广告效果。二、九正传媒旗下媒体的优势组合在报纸、网络、会议的整合推广过程中，利用《装饰商报》平面广告视觉冲击力强的优势，能使观众尽快得到初步的、鲜明的、直观的感性认识；新闻式的报纸软文宣传则能克服平面广告商业目的太过明显的缺点，以引导式的文字报道逐步为品牌做好内核阐述；《装饰商报·手机版》则依靠庞大的商家数据库资源，快速有效将品牌信息进行全行业覆盖；以中国建材第一网、西部建材网为首的九正系列网站将通过互动性和快捷性的长处，更广泛地影响潜在受众；而九正传媒“中国建材行业招商峰会”则能搭建起面对面零距离的厂商沟通合作渠道，帮各大建材企业最快地打开门路。爱心木门可依据自身的情况特点，选择整合媒介推广模式，将合适的信息传递给目爱心木门品牌整合推广策划第2页共18页标受众，扩大传播的深度和广度，形成立体传播的推广合力。第二篇看木门行业的渠道致胜战略众所周知，木门行业的产品同质化程度高，同质化产品伴随而来的就是“价格战”、“通路战”、“服务战”、“广告战”、“终端战”，但是上述的单一策略各有利弊，必须要打一场立体交叉的综合“品牌战”方可制胜。而在这场综合竞争中，业界常常念及的两个关键是“渠道为王”与“决胜终端”。渠道不是万能的，因为有渠道不一定就能左右消费者；但是没有渠道（或者说没有优质渠道）又万万不能，因为那将让品牌无法完成基本的产品销售。九正认为：渠道与终端两者相互依存，相辅相成。通常是一手抓渠道，一手抓终端。那么是先做渠道，还是先推终端？这似乎是个先有鸡还是先有蛋的问题。其实不然，其间还是有规律可循的。一、看木门行业的“渠道为王”不可否认，渠道的启动绝对是市场启动的前提条件，而优质、完善的渠道可以促进品牌的形成。在木门行业，很多木门厂家正是通过高频率大篇幅的媒体广告和对渠道商的利润为卖点来切入渠道，成功启动全国市场的。毕竟产品的陈列，广告的冲击，这些实实在在的东西能刺激潜在消费者的购买尝试。从20世纪90年代至今，中国木门行业走过了10多年风雨。虽然起步晚、基础差，但发展迅速，品牌已深入人心，消费者心中也已然形成了品牌壁垒。我们可以说：渠道成就了中国木门的辉煌，渠道不存，何谈品牌？即便只是行业媒体的广告投放，只要是有效的行业媒体投放，就能覆盖到厂商决策者、工程单位、装饰公司、设计师等多个层面。而上述这些读者，同样是消费群体，更准确的说，应该是高端消费群体、领袖级消费群体。二、渠道建设的重要性--------以一博十赢取终端虽然渠道的启动可以让销量的提升立竿见影，但并不等于已经打开或占有市场。而真正的“启动市场”，需要将这种消费者的冲动性购买转化为理性购买，并形成习惯性的消费。那对木门行业来说，到底是以渠道博终端还以百姓口碑博终端？我们做了一个市场调研，看家装消费者对木门行业的消费现状。爱心木门品牌整合推广策划第3页共18页如图所示，我们看到了目前木门行业（也是建材行业）消费的难点所在。木门的产品特点决定了其品牌建设有别于快速消费品的品牌建设模式和营销模式。它将受到消费群体关注度低、关注周期短、深入了解难度大、忠诚度低、购买决策因素多及产品同质化严重等六方面因素的限制。因此，完全以漫天盖地的终端媒体广告投放来博取在消费者心目中的“第一品牌”将付出极大的代价，可以说是一种以十博一的“疯狂举动”。爱心木门，自一开始创建伊始就希望成为木门行业中的一朵奇葩。面对成熟的木门市场，当今的消费者越来越理性，追求环保、时尚、艺术的潮流越来越明显，促使木门行业品种不断创新。在这样的情况下，怎样让爱心木门新品牌在众多的老品牌阵营中诞生出新生命，一开始就在争议、惊诧、关注的目光和议论中登场、发展、壮大最终实现品牌腾飞，得到更宽范围市场的认可？我们的决策者一定要在品牌建设过程中要充分认识木门行业品牌建设的特殊性，采取以优质渠道来赢取终端，而这正是以一博十，强化终端建设的最优方式。由于木门产品的同质化日渐凸显，消费者在购买时难以区隔同类产品，因此，经销商的说辞很大程度上左右消费者的选择。与其在没有优质的渠道支撑下漫天盖地的在终端媒体广告投放广告，不如花更大力量在自己的渠道建设上，让经销商为品牌说话，为消费者建立消费信心。而这样的品牌推广将是爱心木门成为强势品牌的关键所在。三、“品牌制胜”的推广要则“酒香不怕巷子深”的时代也早已过去，眼下虽说广告不是万能的，但没有广告宣传也是万万不能的。试想，品牌的树立、品牌的传播、品牌的维系乃至名牌的打造……谁能跨越“广告投放”这一步？一个有长远发展的企业需要通过月复一月、年复一年的努力来堆积其品牌强度，而木门关注周期通常在半年之内平时关注度极低深入了解难度大购买决策影响因素多创新难，同质化严重再次购买周期长，忠诚度低爱心木门品牌整合推广策划第4页共18页品牌强度则需要用持续性、系统化、策略性的广告投放来打造和维系。（一）、塑造品牌厚度——每个经销商都希望能够稳定地操作一个品牌，不喜欢与目光短浅的企业打交道和经销没有潜力的产品。而市场调研发现，能持续投放广告的品牌往往被经销商视为具有长远发展观的实力品牌，进而成为他们选择投资的关键。（二）、提升定价空间——持续性广告的另一项附加值在于提升产品的定价空间。通过近来对家装消费的消费者心理研究发现，对于木门产品，消费者对差价在100~500元这一区间范围并不敏感，也就是说消费者通常会忽视100多的价格差价而倾向于选择“常看到的牌子”。因此，持续性投放广告在有形无形之间提升了品牌含金量，给消费者留下“这个品牌就应该卖到这个价格”的印象，为后期产品涨价做好铺垫。（三）、保障渠道质量——招商既要看“量”也要求“质”。事实证明，持续投放广告的品牌在招商洽谈中更具优势地位，更能吸引优质经销商的目光，因而能获得较好的经销网点资源，最终为渠道后期的稳健发展奠定基础，获得销量提升的保障。（四）、降低单位成本——更为重要的一点，从投入产出比的角度来看，广告投放时间越长，单位成本越低。这一点可以举例说明：A品牌从2009年起连续5年持续投放广告，每年投放广告金额为10万元，合计投放50万元。B品牌在最近5年内按兵不动，直到5年后即2014年，才一次性投放广告金额50万。你认为A品牌和B品牌谁耗费的实际成本更多？5年后究竟谁能胜出？你愿意成为A品牌还是B品牌？答案非常明显。A品牌由于合理化采用稳健的品牌推广策略，不但因为持续性广告投放的累加效应，降低了单位成本；也因为抢占了市场先机，而降低了终端消费的选择成本，要知道，记住冠军比记住亚军容易十倍，因此，必须尽早进入第一梯队，这样获得的品牌收益和市场根基将是追随者所难以企及的。【小结】纵观眼下的国内木门市场——·产业体系完整，品牌众多·全国性强势品牌已经形成·竞争激烈，新的营销手段层出不穷·暗藏的市场潜力巨大爱心木门品牌整合推广策划第5页共18页……以上行业态势直接导致——·产品的平均利润日渐走低·品牌附加值的重要性在竞争中日渐凸显·要后来者居上，成为全国性强势品牌有一定难度通过对国内木门行业的竞争格局、产业特征、主要品牌、运作规律、发展前景等综合状况的调研分析，我们得出一个结论：从区域性品牌向全国强势性品牌过渡，既是产业发展的必然，也是企业发展壮大、改变低效能同质化竞争的需要。而2009年，虽然受外围经济形势的影响，但仍是爱心木门启动全国市场战略、谋求未来5年充裕发展空间的最佳时机！而正是在这样的契机下，爱心木门的管理层已经清醒地意识到：爱心木门必须以“争夺市场、谋取更广区域市场”作为2009年品牌推广策略的核心思想。一方面可以更好地发挥公司生产能力庞大、生产技术先进、研发能力强、市场名气大的优势，形成爱心木门品牌的复制连锁；另一方面也将通过强化服务、优化渠道的双线组合，强势开拓巩固爱心木门在木门市场的新天地，进而占据全国其他区域市场的主导地位。第三篇市场环境分析一、木门市场前景分析（一）机遇——整体市场容量还在继续膨胀1、木门行业市场容量逐年递增中国木门行业经过了二十多年的发展，市场成熟，品牌认知度高。据相关数据显示，2006年1-12月。2007年1-12月。2008年1-10月，木门产量增长速度最强劲，木门行业的市场容量总体呈现递增趋势。中国已成为名副其实的木门生产大国，并正向木门生产强国迈进。目前，虽然房地产行业正受到冲击，但这并没有对木门产品的刚性需求产生质的影响。据相关数据统计，随着中国城乡一体化进程的加快，农民生活水平的提高，在更为广阔的二、三线市场，木门产品的需求量将逐年提升。2、木门产业生产容量持续膨胀2008年，受多种因素影响，木木门行业进入“严冬”，即使这样，整个行业还是保爱心木门品牌整合推广策划第6页共18页持了一定的增长，据目前测算，木木门行业2008年的产销总量与2007年比有3%～5%的增长。对2009年来说，由于国家相继出台诸多救市措施，今年上半年将带动房产市场回暖，因为房地产拉动的木门需求、建材需求有一个滞后期。木门行业的产销量将在９月份以后出现好转，木门产业的生产容易将持续膨胀。（二）困惑——品牌附加值太低制约发展目前，即使在木门行业的严冬，很多业内人士认为会“死”的小型企业也并非像先前预计的那么悲观，而是有相当一部分企业以冬眠的方式蛰伏起来；同时，业内也涌现出一批相当强势的企业，他们就像冬天里的火一样分外耀眼。巨大的市场空间将促使强势企业进一步拉开与中小企业的差距。1、地域差异对消费量的影响并不大木门产品的消费主要是由收入水平决定的。地理差异并不起决定作用，它只是一种表现形式。因此，很多木门品牌的战略规划应该是一个全国性的统一战略，而并非仅限于做一个区域性强势品牌。2、低附加值的木门品牌表现差强人意目前的木门行业，低附加值具体表现为整个行业竞争白热化，“杀价”导致企业利润偏低，个别强势品牌一人独大。随着资源紧缺的加剧，政策方面的不可预知性风险，市场的优胜劣汰规律将导致低附加值的木门品牌生存空间微薄。（三）危机——竞争加剧，品牌号召力凸显1、知名品牌成气候，占据绝对市场份额据消费调查数据显示，越来越多人选择木门作为家装材料，其所花费用占到整个家庭装修费用的20%。而在其产品的选择上，多数人看重品牌的选择，品牌认可度远远高于建材业中的其他行业。因此，在木门产品领域，知名品牌或品牌曝光率较高的产品将被消费者优先选择。作为爱心木门这个即将进入市场的品牌，要在这个关键时刻进一步树立、打造、固化品牌形象，用品牌占稳市场，扎牢市场根基，进一步提升品牌价值的积累。2、各地企业实力不俗，瞄准全国市场，动作迅速纵观全国木门生产企业，以浙江、江苏、辽宁、福建、广东等地为多。它们凭借地理、产业链、人才技术、资源、物流业等优势，产品的辐射能力、竞争能