市场管理与需求管理

市场管理与需求管理深圳市汉捷研发咨询有限公司2016.072汉捷研发咨询自我介绍——胡红卫资深顾问/资深讲师，汉捷总经理中国科技大学，复旦大学1989-1990年：电子工业部，家用录像机开发1991-1995年：华为公司，程控交换机开发及试制、产品规划1996-1999年：华为高级副总裁，负责管理体系建设，包括IPD、MM、ERP、IT系统等2000年-至今：先后创办世捷咨询、汉捷研发咨询咨询及培训：为90多家企业提供过咨询服务，为500多家企业提供过培训服务著作:《研发困局—研发管理变革之路》被誉为“国内IPD咨询及培训第一人”3汉捷研发咨询市场管理（MM）与需求管理（OR）的关系产品级业务计划扫描市场市场细分组合分析确定业务计划市场管理流程公司战略历史数据技术客户需求市场需求传递需求管理库市场需求管理路标任务书IPD产品开发流程概念计划开发验证发布生命周期传递其他事件触发的产品线级产品包需求新兴产品需求4汉捷研发咨询缩略语涵义IPDIntegratedProductDevelopment，集成产品开发MMMarketManagement，市场管理OROfferingRequirements，产品包需求IPMTIntegratedPortfolioManagementTeam，集成组合管理团队ITMTIntegratedTechnologyManagementTeam，集成技术管理团队PLBPProductLineBusinessPlan，产品线业务计划PDTProductDevelopmentTeam，产品开发团队TDTTechnologyDevelopmentTeam，技术开发团队PMTPortfolioManagementTeam，组合管理团队LMTLife-CycleManagementTeam，生命周期管理团队B-H-W-SBuy-Hold-Watch-SellPDCPortfolioDecisionCriteria，组合决策标准SPANStrategicPositioningAnalysis，战略定位分析FANFinancialAnalysis，财务分析PLMOProductLineManagementOffice，产品线管理办公室IO/SBPInitialOffering/SolutionBusinessPlan，初始的产品包/解决方案业务计划DCPDecisionCheckPoint，决策评审点TRTechnologyReview，技术评审TPMTransformationProgressMetrics，变革进展指标主要缩略词表5汉捷研发咨询内容提要一、市场管理与需求管理概述二、市场管理与需求管理的组织保障三、理解市场（MMstep1）四、细分市场、组合分析（MMstep2-3）五、客户需求收集（ORstep1）六、需求分析、分发（ORstep2-3）七、制定细分市场的业务计划（MMstep4）八、制定、管理产品线业务计划（MMstep5-6）九、产品包需求的实现和验证（ORstep4-5）十、如何实施市场管理与需求管理流程6汉捷研发咨询分组讨论（10分钟）提示：将讨论结果写在海报纸上，选一名代表发表。1、选出一名组长、确定组名2、选贵公司的一个产品线（具有多个细分市场、多个产品族）3、贵公司在市场管理/产品规划、需求管理方面存在的问题•产品线（PL，ProductLine）：产品特征或市场特征相似的一系列产品。•产品族（PF，ProductFamily）:产品线中按产品特征/市场特征划分的一类产品。7汉捷研发咨询产品战略及规划的框架产品战略及规划是一张路线图，指引产品开发的方向。明确方向和竞争定位产品基本架构及共同的核心技术要素选择产品平台生命周期规划和产品平台设计产品线选择和产品线的业务模式产品线业务计划、项目组合和路标规划产品线战略及规划战略愿景产品平台战略产品平台规划技术/平台开发产品线规划产品开发产品线战略产品战略“金字塔”8汉捷研发咨询产品战略层次与公司战略层次的关系产品战略/规划应该纳入公司战略/规划的框架中。产品线战略及规划产品战略“金字塔”战略愿景产品平台战略产品平台规划技术/平台开发产品线规划产品开发产品线战略功能战略/规划业务战略/规划公司战略战略愿景、产品线组合战略、三层业务规划、核心技术战略PL业务模式、PL业务计划、PL项目组合、PL路标规划公司战略“金字塔”PL产品平台战略及规划公司战略规划流程PL战略规划流程平台/技术规划流程9汉捷研发咨询高质量的战略及规划关键在于市场导向公司战略规划流程产品线战略规划流程平台/技术规划流程客户需求竞争对手市场管理活动注：产品线战略规划包括了产品规划（项目组合、产品路标规划等）10汉捷研发咨询产品线与产品族、产品包、细分市场的关系细分市场A细分市场B细分市场C产品族甲产品族乙产品族丙产品包1产品包2产品包3产品包4产品线（大的细分）市场从市场角度看，产品线也代表一个细分市场。11汉捷研发咨询MM是什么?MM：MarketManagement（市场管理）市场管理是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。12汉捷研发咨询MM是一套系统化的方法13汉捷研发咨询MM流程的六大步骤MarketplaceandCustomerWantsandNeeds制定细分市场业务计划市场及客户需求与需要整合及制定产品线规划管理业务计划并评估绩效理解市场进行市场细分进行组合分析STEP6：管理业务计划并评估绩效确保业务计划的执行评估业务和流程的绩效需要时对业务计划进行修改STEP5：整合及制定产品线规划在产品线内整合业务计划跨产品线整合业务计划制定产品线和整个公司的产品规划STEP1：理解市场设定愿景、使命和目标驱动对市场的分析确定潜在的机会和目标STEP3：进行组合分析直接竞争分析审视战略定位审视财务分析选择投资机会并排序审视差距分析确定业务设计STEP2：进行市场细分确定市场细分结构确定初步的目标细分市场STEP4：制定细分市场的业务计划确定细分市场的目标和策略确定对客户及我方的价值推动多个功能部门提供输入信息，制定业务战略和计划14汉捷研发咨询市场管理及产品规划的概念市场管理及产品规划是指通过市场管理（MM）流程制定产品线战略规划（含产品规划）的过程。市场信息客户反馈竞争对手信息技术趋势当前产品组合公司战略市场管理流程产品开发流程ConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycle概念计划开发验证发布生命周期了解市场市场细分组合分析制定业务策略和计划优化业务计划管理业务计划并管理绩效产品线战略及规划项目任务书？YESN0•产品线业务计划•产品线项目组合•产品线路标15汉捷研发咨询产品包需求分层：问题+产品特性+包需求要求08机晚上12点至早上7点自动切断电话不希望学生在夜晚休息时间打电话，影响同宿舍人员休息通过行政纪律固定分析问题提出新方案需求=问题+解决方案什么是需求16汉捷研发咨询产品包需求分层：问题+产品特性+包需求什么是产品包17汉捷研发咨询产品包需求分层：问题+产品特性+包需求•产品包需求要分层描述，必须包括客户问题、产品特性、包需求及其各层之间的跟踪关系产品包需求客户问题产品特性包需求客户问题描述市场机会，包括客户面对的挑战与机会特性阐述产品为解决客户的问题需要支持什么能力系统需求是对特性进行分析加工之后形成的针对产品的黑盒交付需求超大吨位履带起重机运输问题非常麻烦运输单元可集中在与标准集装箱尺寸相同的动力箱内1.动力系统、控制系统、液压系统、司机室的尺寸要求2.各部分可拆装某种基站只能在站点升级，不能远程进行，耗时耗力，希望降低80%的人力与时间远程集中软件升级1.每站平均升级时间30分钟2.远程升级业务不中断3.升级失败自动回滚问题Problem特性Feature功能非功能需求需求Requirements18汉捷研发咨询产品包需求分类：可以分为$APPEALS8大类公司产品包竞争对手产品包$...价格（Price）A...可获得性（Availability）P...包装（Packaging）P...性能（Performance）E...易用性（Ease-of-use）A...保证（Assurances）L...生命周期成本（Lifecyclecosts）S...社会接受程度（Socialacceptance）价格wt:.172可获得性wt:.031包装wt:.094性能wt:.252易用wt:.079保证wt:.289生命周期成本wt:.030社会接受程度wt:.053客户$APPEALS*客户$APPEALS也代表了客户的购买标准。19汉捷研发咨询$APPEALS的每个维度都包括了多个要素P包装P性能A保证L生命周期成本S社会接受程度A可获得性E易用性＄价格购买过程分销销售分配渠道交货期广告订购等…A可获得性视觉评估销售界面布局尺寸风格颜色结构等…P包装规格比较速度功能规格容量精确度多功能性多产性等…P性能感觉的比较安装可用性升级图形化显示人类工程学文档等…E易用性价格比较技术原材料生产人力成本管理成本库存废料等…＄价格其它方面的影响顾问团体环境的影响法律关系安全保密责任等…S社会接受程度真实成本比较寿命正常运作／停工时间磨损服务备件能源操作成本等…L生命周期成本顾虑和响应可靠性可用性可（维）修性保证质量安全性稳定性完整性等…A保证20汉捷研发咨询某通信设备的客户$APPEALS要素$价格A可获得性P包装P性能•设备购买价格•付款方式•工程服务费•外协分包商费用•折扣及其他优惠•运输费•到货时间•安装时间•试运行情况•发货齐套率•当地销售点•代理商•机柜设计•布线•噪声•外观•运输包装•处理能力•互通性•多业务•容量•接入方法•融合•可运营可管理•组网能力E易用性A保证L生命周期成本S社会影响力•易于维护•兼容性•个性化解决方案•可扩展性•高集成度•统一网管•环境适应性•安全性•投资回报支持•投资保护•技术支持•可靠性•文档•保修服务•战略伙伴关系•维护服务包费用•单项服务费用•运营成本•升级费用•二次开发成本•产业政策•市场环境•增值运营商•竞争•以往供应商经历•品牌效应•权威报告•促销活动21汉捷研发咨询某机器人产品的客户$APPEALS要素出厂价销售给分销商的价格工程服务费机器人应用收取的费用付款方式结算的方式其它费用到货时间下订单开始到交货的周期调试周期主要指工程服务的周期其它外形尺寸同等负载大小，机器人的外形大小重量同等负载能力，机器人本体质量色彩产品的色彩运输包装一般为木质包装配件其他配件，如随即软件，操作手册的材质铸铝还是铸铁功能配置机器人固有的配置及其他特殊配置总线接口具有哪些总线接口定位精度机器人定位精度UI界面主要指产品系统界面是否友好总功率机器人系统的总功率最大运动范围机器人正常工作能到达的最大区域最大运动速度机器人性能的体现各轴运动范围机器人每个轴的最大运动范围各轴运动速度机器人每个轴运动的最大速度编程语言机器人应用编程语言示教方式一般式人工示教人性化操作操作方式个性化需求解决方案特殊应用场合的个性化需求接口兼容性同上述总线接口售后服务政策保质期，保修期，备件等可靠性机器人是可靠的代名词培训机器人使用的培训安全性机器人使用的场合要求机器人具有很高的安全性产品使用寿命机器人整体的使用寿命质保期机器人整体质保期备件价格备件周期终端形象主要指机器人产品应用的好坏等品牌效应品牌建立后能够极大的促进产品的销售广告广告的推动要素维度维度权重要素描述11%P性能32%$价格11%A可获得性（方便购买）6%L生命周期成本12%S社会接受性E易用性8%A保证13%P包装22汉捷研发咨询分组讨论（20分钟）提示：将